Durf uit de b(r)and te springen. Over merken en creativiteit.

Hoe kan een merk klanten bereiken – of liever: verleiden – in deze jachtige, woelige Instagram- en TikTok-tijden? Het is een vraag die elk agency zich stelt. En dus zoeken we elk jaar naar antwoorden tijdens ons Work Smart-event. Voor merkenbouwer Tom Van den Bergh en creatieve duizendpoot Hannes Coudenys – yep, de man achter ‘Ugly Belgian Houses’ – is een merk een speelterrein. Met de kans op verdwalen … Herinner je je de keynote nog van Harry Demey, die we samenvatten in onze eerste Work Smarter-blog? Harry hing tijdens Work Smarter ongetwijfeld aan de lippen van Tom Van den Bergh, CEO van brand agency RCA. En aan die van Hannes Coudenys van creatief bureau Hurae. Want net als Harry pleitten beide mannen voor een stevige dosis creativiteit in marketing. ‘The art of seduction’ vergt echter meer dan een goed product dat je opvallend aan de man brengt, onderstreepte Tom in zijn keynote ‘Brand New Matters’.

Merk wordt persoonlijkheid

RCA, het agency van Tom, bouwt merken. Tom noemt zichzelf graag ‘een merkenkijker’. En een optimist. “Merken maken ons leven mooier”, vindt hij. Van Lego, Spotify en Ikea tot Nike: een sterk merk creëert waarde. Niet enkel door het product an sich of de service die het aanbiedt, maar omdat het mensen verbindt en houvast biedt. “Sterke merken weten wat wij als consument nodig hebben en spelen daar slim op in. Op de meest uiteenlopende manieren.”

De valkuil: hoe maak je de juiste keuzes? Moet een merk als KFC echt ‘lipstick met een vleugje spicy chicken wings’ lanceren? Wordt Coca-Cola populairder door een modewinkel te openen? Wanneer ga je als merk hopeloos de mist in? Want de consument is meedogenloos: één misstap en je wordt gebombardeerd met ‘dislikes’.

De moraal van Toms verhaal: een merk is een persoonlijkheid waaraan je continu moet bouwen. Innoveren, experimenteren en blijven proberen, ver voorbij de standaardcampagnes. Ongelooflijk boeiend, aldus de merkenstrateeg.

Aandacht trekken in tijden van content overload

Innoveren, experimenteren en proberen: het zou het levensmotto van Hannes Coudenys kunnen zijn. Zijn creatieve loopbaan begon in opdracht van radiopresentator Wim Oosterlinck, voor diens ochtendshow. Sindsdien slaagt hij erin om off- en online de aandacht te trekken met opvallende campagnes voor bedrijven en overheden. In zijn keynote tijdens Work Smarter 2021 overdonderde hij met voorbeelden.

De kern van zijn boodschap? “Iedereen wil opvallen. Dat is al altijd zo geweest. En ja, het publiek is vandaag kritisch, maar als je hen een fijne ervaring aanbiedt, heb je hen zo mee.” Een van zijn gouden tips is daarom om het publiek bij campagnes te betrekken: zorg dat zij actief aan de slag gaan met je merk. Smile Safari, bijvoorbeeld, het Instagram- en TikTok-museum dat Hurae lanceerde, zet de bezoeker in de hoofdrol. Het succes is immens.

Tot slot: wil je dat een merk echt scoort, trek dan alle registers open. En onthoud dat ideeën echt overal voor het oprapen liggen.

Geboeid door dit soort inzichten en verhalen van andere agencies? Dan volg je onze Agency Life-reeks al, toch? Registreer je nu en beluister, bekijk en lees hoe je collega’s hun agency runnen. We bestoken je niet met mails – enkel boeiende content, beloofd!