“De angst om online backlash te krijgen doodt creativiteit”Een pleidooi van 2 Parijse agencies voor meer durf en authenticiteit

‘Don’t buy this jacket.’ ‘Just do it.’ Creatieve campagnes die zich in een paar woorden laten samenvatten, blijven vaak het langst hangen. Maar de digitalisering zet creative agencies onder druk. Hoe stellen zij creativiteit voorop, en hoe nemen ze klanten daarin mee?

Dit stuk verscheen voor het eerst in Agency Life magazine editie 1, gepubliceerd in juni. We zijn ondertussen druk bezig met het maken van editie 2. Dat magazine zal klaar zijn in december, en kan je alvast hier bestellen.

Ons panel

Aurélien Painchaud, adjunct-directeur van Havas & Compagnies, een communicatiebureau uit Parijs voor kmo’s en familiebedrijven.
Éric Tong Cuong, managing director en oprichter van La Chose, een creatief en onafhankelijk reclamebureau uit Parijs.

Welke impact heeft de digitalisering gehad op creatieve bureaus?

Aurélien: “De consument heeft om te beginnen meer macht gekregen. De evolutie begon met de komst van het internet en sociale netwerken hebben dit effect nog versterkt. Het gevolg: merken zijn meer bezig met de interesses en verwachtingen van de consument. Tegelijk wordt die steeds slimmer en dus ook veeleisender.”

“Bedrijven vertellen steeds vaker wat de consument verwacht, in plaats van wat ze echt willen zeggen.”

Aurélien Painchaud, adjunct-directeur Havas et Companies

Aurélien: “Dat is op zich positief, al is er ook een keerzijde. Bedrijven vertellen tegenwoordig meer wat de consument verwacht of wenst, in plaats van wat ze echt willen zeggen. Merken moeten daarom transparant en oprecht zijn. Enkel op die manier kunnen ze een trouw publiek opbouwen. Onze sector speelt een essentiële rol om die nood aan authenticiteit duidelijk te maken bij adverteerders.”

Éric: “Op dat vlak is er nog werk aan de winkel. Merken zijn als de dood om risico’s te nemen. Je campagne zal maar eens backlash krijgen en om negatieve redenen viraal gaan. Maar die angst doodt creativiteit en oprechtheid. We investeren geen miljoenen in creatieve advertenties met als doel dat er niemand aanstoot aan neemt.”

Hoe overtuig je klanten dan om risico’s te nemen?

Aurélien: “Ik denk dat we als sector terug naar de essentie moeten. De manier waarop we ideeën verkopen zit scheef. Vaak gaat het over een veelheid aan kanalen en content – en wat we waar willen verspreiden. We moeten weg van die complexiteit, en terug naar de eenvoud van het idee.”

Ook Ramin Bahari (creative director DEPT, Nederland) en Dick van der Lecq (BoardSupporter, Nederland) zijn voorvechters van eenvoudige, pure ideeën. Hoe bureaus terug kunnen focussen op ‘the big idea’ vertellen ze in onze podcast (in het Nederlands).

Luister naar de aflevering

"Er zijn nog steeds bedrijven die denken ‘internet is quasi gratis, dus we moeten veel maken voor weinig geld’.”

Éric Tong Cuong, managing director en oprichter La Chose

Éric: “Die eenvoud zal agencies ook toelaten om meer op kwaliteit te focussen. Want er zijn nog steeds bedrijven die denken ‘internet is quasi gratis, dus we moeten veel maken voor weinig geld’. Maar als je kijkt naar de campagnes die viraal gaan, volgen ze vaak hetzelfde stramien: een geniaal idee dat heel puur wordt gebracht. Dat zou altijd het doel moeten zijn, of het nu online of offline is.”

Waar ligt volgens jullie de toekomst van creatieve agencies?

Éric: “Organisaties en bedrijven rekenen steeds vaker op de creatieve sector om gedragswijzigingen te stimuleren in plaats van consumptie aan te wakkeren. Alleen al op het vlak van duurzaamheid zullen we allemaal ons gedrag grondig moeten aanpassen. Er liggen dus enorme kansen voor creative agencies om daar mee werk van te maken.”

Éric: “Creatieve campagnes kunnen echt het verschil maken, maar dan mogen we ons niet neerleggen bij wat de consument wil horen. Want gedragsveranderingen botsen in het begin altijd wel op weerstand. Het is aan ons om geen genoegen te nemen met de status quo.”