Het einde van het billable hour? 6 pricingmodellen onder de loep

Wat? Een vaak voorkomend model in bureaus: je factureert op basis van gewerkte uren. 

Kan beter, want: Het moedigt de efficiëntie aan agencykant niet echt aan. Als de workload voor een klant sterk toeneemt of afneemt, loop je risico op capaciteits- of planningsproblemen. 

Handig, want: Uren berekenen – en dus dit model toepassen –  is een eitje. Agencies en klanten die liever niet te veel risico’s nemen, zitten goed met dit model. Makkelijk toepasbaar en transparant. 

Aandachtspunten: Correcte urenregistratie, bv. via timesheets, is cruciaal om het overzicht te bewaren tussen gepresteerde en gefactureerde uren. Maar hoe ga je als bureau om met gemaakte uren die je niet kunt factureren, voor onboarding bijvoorbeeld? En omgekeerd: door te werken op uurbasis, creëer je je eigen pricing-plafond. Want wat doe je met werk dat niet veel tijd kost, maar wel uiterst belangrijk en waardevol is voor een klant? Dat kun je in dit model niet zomaar hoger offreren. 

Wat? Een klant betaalt voor een dedicated team in je agency, of betaalt een vast bedrag per maand of per jaar voor een afgesproken reeks diensten. Je weet wat je van elkaar kunt verwachten. Vertrouwen tussen adverteerder en bureau is essentieel: je hoeft niet elk gepresteerd (of niet-gepresteerd) uur te rechtvaardigen. 

Kan beter, want: Moedigt efficiëntie aan klantenzijde niet echt aan en kan rigide aanvoelen. Hoeveel je presteert als bureau komt immers niet altijd overeen met de initiële schatting. Als een retainer te hoog staat, kan een klant zich bekocht voelen. Staat hij te laag, dan kun je geld verliezen. Zeker als je geen goede afspraken maakt over het recurrent herbekijken van de retainer.

Handig, want: De inkomstenstroom voor je bureau is gewaarborgd. Recurrentie in je cashflow: de heilige graal van elk bureau. Ook aan klantenkant creëer je duidelijkheid over het financiële plaatje: je klant kan heel duidelijk zijn budget managen. Dit model vereenvoudigt bovendien capaciteits- of personeelsplanning, en zet de deur open voor strategische langetermijnsamenwerkingen. 

Aandachtspunten: Zowel bureau als klant moeten duidelijk hun engagement uitspreken voor een langetermijnsamenwerking. Ook belangrijk: je werk en het budget blijven optimaliseren en kritisch bekijken. 

Wat? Je wordt als agency betaald voor een op voorhand afgesproken set deliverables. De klant betaalt voor je output (in plaats van voor je gepresteerde uren).

Kan beter, want: Vaak verandert de scope van een project tijdens de uitvoering, of komen er gaandeweg extra taken bij. Scope creep, anyone? Als je de prijs niet in overleg kunt herbekijken, blijf je als agency met een financiële kater achter.  

Handig, want: Het gaat om duidelijk afgelijnde taken die makkelijk te definiëren en te kwantificeren vallen, en waar je een faire prijs voor kunt vragen. 

Aandachtspunten: Baken de scope van een project duidelijk af van bij de start met je klant. En voer een matuur budgetgesprek met je klant wanneer die scope wijzigt. 

Wat? Je klant betaalt een commissie, of fee, op basis van een vast percentage op media- en productieuitgaven. Dit was vooral vroeger een interessant en veel gebruikt model voor agencies. In ruil voor de commissie konden bureaus immers mooie kortingen op bijvoorbeeld media onderhandelen. De jongste tijd is het model echter minder vaste prik geworden. Veel klanten zijn niet langer bereid om de percentages op grote media-uitgaven weg te geven. En de grote bureaukortingen op media zijn fors verlaagd.    

Kan beter, want: De grootste win zit eigenlijk bij het agency. Dat wint immers sowieso bij een hoger budget. En dat maakt dat je als bureau niet altijd neutraal naar bijvoorbeeld mediakeuze kijkt. Maar ook de andere kant maakt het model kwetsbaar: klanten kunnen om allerlei redenen mediauitgaven schrappen. En dan verdwijnt meteen ook de commissie. En je mooie marge.  

Handig, want: Voor bureaus is dit een mooie en makkelijke manier om marge te genereren naast strategisch of creatief werk. Het is bovendien een heel duidelijk en makkelijk te berekenen model voor agency en klant, al vraagt het wel een groot vertrouwen tussen beiden.

Aandachtspunten: Werken op commissie voor media kan lucratief zijn. Zorg er echter wel voor dat het niet afleidt van wat er echt toe doet: de pure kwaliteit van het werk. 

Wat? Een variabele fee op basis van afgesproken succescriteria. Resultaatgedreven en afhankelijk van de mate waarin een agency de businessprestaties van een adverteerder kan beïnvloeden. Vaak gebruikt om een businessprobleem op te lossen, of een bedrijfstransformatie door te voeren.

Kan beter, want: De variabelen die de resultaten van een klant beïnvloeden zijn complex én talrijk. Hoe meet je succes? En hoe attribueer je dat succes aan jouw werk als bureau? 

Handig, want: Adverteerder en agency werken toe naar een gemeenschappelijk doel. Afhankelijk van de overeenkomst kan het potentiële voordeel voor allebei onbeperkt zijn. 

Aandachtspunten: Duidelijke KPI’s definiëren en opvolgen is cruciaal in dit model. En zorgen dat je er niet te veel hebt, anders wordt het erg arbeidsintensief of heel ingewikkeld. 

Wat? Een samenwerkingsmodel gebaseerd op equity. Vaak gebruikt door start-ups die nog niet de middelen hebben om agencies cash te betalen. 

Kan beter, want: Niet zonder risico’s. De klant kan altijd kopje onder gaan, wat ook voor jouw bureau fiscale en juridische gevolgen kan hebben. Er is geen cashflow om de kosten van je agency te dekken. En ook: kan je hier als bureau nog uitstappen, en tegen welke voorwaarden? 

Handig, want: De doelen van klant en agency zijn gelijklopend. En als het goed gaat, valt uit dit model een onbeperkt voordeel te halen. Je creëert een langetermijnrelatie met je klant en zit vaak mee aan het stuur om strategische beslissingen te maken. Draait de zaak? Dan worden jullie daar allebei beter van. 

Aandachtspunten: Kan enkel werken als zowel klant als bureau niet risicoavers zijn.