Customer journey voor beginners: de weg van je klanten begrijpen en in kaart brengen

Om de customer journey beter te begrijpen is het interessant om een ander begrip te introduceren: de buyer’s journey. Volgens dit begrip doorlopen consumenten steeds dezelfde afgelijnde fases voor ze ergens klant worden. De buyer’s journey is dus deel van de customer journey, maar houdt geen rekening met de acties die klanten nemen na een aankoop. Meestal bestaat de buyer’s journey uit drie stappen:

1. See (bewustwordingsfase): potentiële klanten beseffen dat ze een bepaald probleem of nood hebben
2. Think (overwegingsfase): potentiële klanten definiëren hun probleem en gaan actief op zoek naar een manier om dit op te lossen
3. Do (beslissingsfase): potentiële klanten evalueren de verschillende oplossingen en maken een keuze

Die fases zijn natuurlijk erg lineair. Maar is de relatie met een klant wel zo rechtlijnig? Het is belangrijk dat je nagaat of zo’n veronderstellingen wel kloppen, met behulp van degelijk onderzoek. Dat klinkt misschien als veel werk, maar het is zeker de moeite waard.

• Je begrijpt welke informatie potentiële klanten je overtuigt en hoe ze daar naar op zoek gaan. Die inzichten helpen je om ervoor te zorgen dat klanten meer kopen en langer loyaal blijven.
• Meetbare resultaten en ervaringen zijn veel meer waard dan vermoedens. Bij het opstellen van jouw customer journey map wordt duidelijk waar en wanneer potentiële klanten afhaken. Je plaatst jezelf in de schoenen van je klant om valkuilen te ontdekken.

• Gebruik een customer journey map om de volgende stap van je onderneming te bepalen. Waarom zijn klanten dol op jouw bedrijf en welke kansen mis je op dit moment?
• Een klantgerichte organisatie maakt van contact met klanten een prioriteit. Een customer journey map leidt dat in goede banen door hun vragen en noden proactief in kaart te brengen en hun verwachtingen te sturen.
• Doordat medewerkers op één lijn zitten, minimaliseer je interne miscommunicatie. Onduidelijkheden tussen verschillende departementen en collega’s zijn niet alleen vervelend voor het bedrijf, maar zorgen ook vaak voor frustraties bij je klanten.
• Consumenten eisen een vlotte ervaring. Je customer journey map helpt je tegemoet te komen aan die verwachtingen, tijdens elke interactie die klanten hebben met jouw onderneming, of ze nu je Facebook-pagina bekijken of een evenement van je bijwonen.

Een goede customer journey map wordt gestaafd door onderzoek. Afhankelijk van je bedrijfsmodel en de beschikbare middelen, kan je daar zowel online als offline informatiekanalen bij betrekken.

• Online: Zoekopdrachten die bezoekers naar je website leidden, verzonden en ontvangen e-mails, interacties op sociale media of populaire betaalmethoden op je webshop: het zijn allemaal objectieve data die je meer vertellen over gebruikersgedrag.
• Offline: Ook offline kan je op zoek gaan naar informatie, zoals: welke reclame-advertentie of welk evenement heeft klanten met jou in contact gebracht? Welke vragen krijg je aan telefoon, hoe en wanneer namen klanten contact met je op?

Baseer je onderzoek dus steeds op data en gebruikerservaringen.

• Baseer je analyse op data

Er valt veel te leren uit je data, zoals het aantal offertes dat maandelijks wordt aangevraagd of hoeveel telefoontjes je verkopers gemiddeld maken. Ga eens aan de slag met online analysetools en ontdek waar je bezoekers vandaan komen en wat hun doel is. Als je bijvoorbeeld een hoge exit rate ziet op een bepaalde webpagina, kan je concluderen dat je de pagina zal moeten veranderen om de gebruikerservaring te verbeteren.

• Versterk je inzichten met gebruikerservaringen

Helaas kan je data snel verkeerd interpreteren. Wanneer je bijvoorbeeld veel kliks ziet op je website, kan dat verschillende dingen betekenen: misschien zijn bezoekers geïnteresseerd in je bedrijf, maar de mogelijkheid bestaat ook dat ze ze juist de weg kwijt zijn.Vraag daarom je klanten naar hun ervaringen en gebruik social media monitoring (of: wat mensen over je organisatie zeggen op sociale media) om je data te ondersteunen.

Meer weten over je klanten? Leer meer over de methoden die je kan gebruiken om de klanttevredenheid te meten.

Kies voor zowel on- als offline informatie en gebruik beide onderzoeksmethoden voor het ontwikkelen van een kwalitatieve journey map. Heb je veel verschillende soorten klanten? Focus dan eerst op je doelpubliek en teken een gedetailleerde journey map uit. Je kan later nog altijd andere journey maps uitwerken.

Voorbeelden van fases die je potentiële klanten kunnen doorlopen zijn:

• Ontdekking: de eerste kennismaking met jouw bedrijf
• Onderzoek: potentiële klanten leren je product of dienst beter kennen en vergelijken het met alternatieven
• Keuze: potentiële klanten proberen je product of dienst uit, bijvoorbeeld met behulp van een trial of demo
• Aankoop: de klant koop jouw product of dienst
• Promotie: een tevreden beveelt je aan zal bij kennissen

Het is zeker het onderzoeken waard of deze voorbeelden ook op jouw onderneming van toepassing zijn.

Welke doelen hebben je klanten en hoe kan je hen helpen om die te bereiken? Veel bedrijven zijn vaak uitsluitend gefocust op meer verkopen, terwijl klanten juist vaak op zoek zijn naar goede informatie over bepaalde producten of diensten.

Geef je bezoekers dus de informatie die ze zoeken - anders zullen ze een andere bron raadplegen en loop je waardevolle kansen mis. Mogelijke vragen die je klant zou kunnen hebben, zijn bijvoorbeeld:

• Ontdekking: Welke oplossing gebruiken gelijkaardige bedrijven?

Doel: Verschillende opties zoeken om een probleem op te lossen

• Onderzoek: Wie biedt de beste [criteria] aan (bijvoorbeeld klantenservice)?

Goal: Verschillende opties vergelijken en de keuzemogelijkheden verkleinen

• Keuze: Welke oplossing kwam als beste uit mijn onderzoek?

Goal: De beste oplossing identificeren

• Aankoop: Wat kan ik na aankoop verwachten?

Goal: Duidelijkheid krijgen over de volgende stap en tevreden zijn met de beslissing

• Promotie: Bereik ik het beoogde resultaat met deze oplossing?

Goal: Groeien met de gekozen oplossing en een goede relatie met de aanbieder opbouwen

Tijdens de verschillende fases zullen potentiële klanten in interactie treden met je bedrijf. Al die contactmomenten - op je website, tijdens een vergadering of gedurende een telefoongesprek - vragen een uiteenlopende aanpak.

Een paar voorbeelden.

• Ontdekking: potentiële klanten onderzoeken verschillende mogelijkheden met behulp van blogs, webpagina’s, magazines of stellen vragen tijdens een evenement
• Onderzoek: potentiële klanten vergelijken producten en diensten met behulp van case studies, aanbevelingen, prijzenpagina’s of producthandleidingen
• Keuze: je helpt klanten actief om een keuze te maken tijdens telefoontjes, demonstraties en afspraken
• Aankoop: je zorgt voor aanvullende informatie, advies of technische assistentie, zodat klanten het meest uit je product of dienst kunnen halen
• Promotie: je ontwikkelt duurzame klantrelaties met behulp van onderzoek, regelmatige afspraken en/of proactieve support

Gebruik je data om na te gaan of de veronderstelde contactmomenten wel degelijk plaatsvinden. Wanneer gebeurt dit precies tijdens de customer journey? Probeer hier een zo specifiek mogelijk tijdstip aan te koppelen. Hoe lang duurt elke fase gemiddeld? Hoe lang zou deze mogen aanhouden om zo effectief mogelijk zijn? Halen klanten voldoende informatie uit elk contactmoment? Hoe concreter, hoe beter.

Nu is het tijd om de verschillende fases visueel vast te leggen. Zo krijg je een goed overzicht van alle geïdentificeerde contactmomenten en behoud je een helder overzicht van je volledige customer journey.

De weg van bezoeker naar klant verloopt niet altijd eenvoudig. Interacties tussen potentiële klanten en je onderneming verlopen dan ook niet altijd lineair: er zijn tal van verschillende stappen mogelijk en jij moet perfect weten hoe je in elke fase van het proces moet handelen.

Een goede manier om dat te doen, is door de doelen van je klanten zo goed mogelijk te begrijpen en je onderneming daar op af te stemmen. Door hier een duidelijk beeld te hebben, ben je weer een stap dichter bij meer klanttevredenheid.