Hoe converteer je klanten? Stap 1: leadkwalificatie

In onze driedelige blogreeks “Hoe converteer je klanten?” leggen we uit hoe je de ROI van je sales flow zo efficiënt mogelijk verhoogt. Laten we eerst kijken naar hoe je je leads kwalificeert. Want ook in de sales geldt: hoe beter je verkoopkansen kwalificeert, hoe hoger de kans dat je er een klant aan overhoudt.

De definitie van een lead hangt af van wie je het vraagt. Als wij het hier over een ‘lead’ hebben, bedoelen we een potentiële klant die interesse toont in jouw product. Het is jammer genoeg niet zo dat deze ‘interesse’ gelijkstaat aan een verkoopkans van 100%. Daarom moet jij zo snel mogelijk uitvissen of er ook echt een match is met jouw product of dienst.

In de eerste plaats draait leadkwalificatie rond ontdekking en bevestiging. Je wilt zoveel mogelijk te weten komen over je leads:

• Waarom zijn ze geïnteresseerd in je product?
• Welke problemen kan je oplossen?
• Naar welk soort meerwaarde zijn ze op zoek?
• Hoe gaan ze momenteel om met mogelijke problemen?

Nu is het belangrijk om te achterhalen of jouw aanbod beantwoordt aan de noden en verwachtingen van je lead. Met andere woorden: past het schoentje?

Gelukkig bestaan er een aantal tips & tricks om je een weg te banen door de jungle van ongekwalificeerde leads. Een daarvan heet SPIN (Situatie, Probleem, Implicatie en Nood), een andere – BANT (Budget, Autoriteit, Nood en Timing). Beide methodes duiden op topics die je bij elke verkoop voor jezelf wilt verduidelijken. Het onderstaande schema geeft je een handige samenvatting van beide systemen:

Er bestaan ongelooflijk veel systemen, dure trainingen en ingewikkelde acroniemen die allemaal hetzelfde beloven: efficiënte leadkwalificatie. Info is altijd handig om bij te leren, maar onthoud vooral dat leadkwalificatie geen exacte wetenschap is.

Meer nog, In feite draait leadkwalificatie grotendeels om empathie: jezelf in de schoenen van je gesprekspartners stellen om uit te vissen wat hen drijft en waarnaar ze op zoek zijn. Bovendien is wat mensen niét zeggen vaak minstens even belangrijk als wat ze wel zeggen.

Empathie helpt je bepalen of er een match is en of je de taal van je klant spreekt.

We kunnen het niet genoeg benadrukken: kwaliteit is belangrijker dan kwantiteit. Dat, en ‘time is money’. Als bedrijf wil je dan ook je middelen investeren in leads die relevant zijn voor wat jij hen te bieden hebt. Daarom heb je bepaalde criteria nodig om de irrelevante leads sneller op te sporen en te verwijderen uit je sales flow.

• Vindt jouw lead de huidige stand van zaken aanvaardbaar?
• Is er een deadline, opportuniteit en compelling event?
• Wat is de prioriteit van het project?
• Wat zijn de voor- en nadelen?
• Hoe definieert de lead succes en hoe wordt succes gemeten?

Bovendien zullen je verkoopkansen significant toenemen als er een probleem is dat je klant moet oplossen. Is dat er niet, dan hebben leads weinig tot geen reden om je product of dienst te kopen - of toch niet op dit moment. Een Compelling Event – zoals een verandering in het management, een market shift of een snel krimpend budget –, drijft een klant ertoe om het probleem zo snel mogelijk op te lossen. Timing is alles!

Een Compelling Event (CE) kan je best omschrijven als een zakelijke katalysator: het is een gebeurtenis die leads aanzet om actie te ondernemen om een positief effect te creëren of een negatief gevolg te vermijden. De aan- of afwezigheid van een compelling event is een van de beste indicatoren van jouw verkoopkansen.

Elke klant is verschillend. Stem je sales pitch dus ook steeds af op je lead.

Dat wil niet zeggen dat je voor elk contact een unieke verkoopstrategie moet uitwerken. Doorgaans onderscheiden we twee grote groepen: klanten die weten wat ze willen en klanten die hun eigen problemen nog niet volledig hebben geïdentificeerd.

Voor de eerste groep volstaat het met andere woorden dat je een concrete oplossing kan aanreiken voor hun probleem. Deze methode noemen we ‘solution selling’.

Voor de tweede groep liggen de kaarten anders: het heeft hier immers weinig zin om met een concrete oplossing op de proppen te komen als je lead zich niet bewust is van het probleem dat je probeert op te lossen. Als expert kan je de weg tonen en unieke inzichten geven: je doet met andere woorden aan zogenaamd ‘insight selling’.

Dit schema vat alles mooi samen:

De kans is groot dat je lead probeert te kiezen uit verschillende bedrijven die schijnbaar hetzelfde product aanbieden. Net daarom is het zo belangrijk om je te onderscheiden van je concurrenten. Dat doe je aan de hand van je zogenaamde Unique Business Value (UBV): datgene wat jouw product of dienst uniek maakt.

Stel jezelf deze vragen om te bepalen hoe je dat precies kan tonen aan je klant:

• Welke specifieke (meetbare) resultaten kan je afleveren?
• Hoe verschilt jouw aanbod van dat van de concurrentie?
• Wat vindt jouw klant waardevol?
• Welke waarde plakt de klant op jouw aanbod?

Jouw UBV is met andere woorden is dat waarde heeft voor de klant, en iets wat jij en jij alleen hem kan aanbieden. Zonder Unique Business Value bestaat de kans dat je de verkoop nooit succesvol afrondt.

De kunst bestaat eruit om je UBV te koppelen aan het Compelling Event van je lead: in praktijk betekent dat je je product naadloos laat aansluiten op wat de klant op dat moment écht nodig heeft. Focus bijvoorbeeld niet op de prijs wanneer je lead op zoek is naar iemand die de opdracht zo snel mogelijk kan uitvoeren.

Als je de UBV van je product overtuigend kan linken aan de taal die je klant spreekt, is de deal zo goed als binnen.