6 groeitechnieken die we leerden van Outbound King Aaron Ross

Hij bracht Salesforce.com in enkele jaren tijd naar 100 miljoen extra omzet dankzij zijn innovatieve cold calling 2.0-techniek. Dat leidde tot de internationale bestseller ‘Predictable Revenue’ - vaak de salesbijbel van Silicon Valley genoemd. In dat boek predikt hij hoe schaalbare en voorspelbare omzet heilig zijn voor een B2B groeibedrijf.

Samen met Groeiatelier haalden we Aaron Ross naar België voor een tweedaagse workshop. Daarin deelde hij zijn voornaamste technieken om salesorganisaties op een voorspelbare manier sterk te laten groeien.

Elke deelnemer hing aan zijn lippen, en wij natuurlijk ook:

De klant staat centraal, dus moet de hele opvolging, van A tot Z, door dezelfde persoon gebeuren. Zo heeft je klant namelijk maar één aanspreekpunt, en die persoon weet alles. Logisch én klantvriendelijk, toch?

Aaron Ross zegt nee.

Volgens hem wordt dat op een bepaald moment precies de valkuil die je customer centricity zal laten kelderen: wanneer je mensen te veel balletjes in de lucht moeten houden en te veel zaken moeten opvolgen, loopt het snel fout. Ze verliezen hun focus en zijn eigenlijk van niets meer écht goed op de hoogte.

Door focus te creëren in taken en te zorgen voor een goede overdracht tussen collega’s, weet iedereen veel beter wat er van hem verwacht wordt en zal je klant dus veel sneller geholpen worden.

In die focus-rollen kunnen jouw medewerkers bovendien ook écht goed worden en doorgroeien naar een andere rol binnen je bedrijf. Door bijvoorbeeld te focussen op het leggen van outbound contacten, leren de juniors die je aanneemt je bedrijf én je klanten door en door kennen.

Zo kweek je zelf deskundige senior mensen en hoef je geen dure externe seniors aan te trekken. In het Engels wordt dit ook wel een farm team genoemd.

Vaak worden Inbound leads gezien als de heilige graal: deze leads worden getriggerd door jouw content en komen in feite naar jou toe. Je hoeft er dus niet op te gaan jagen.

Een consistente en betaalbare instroom van inbound leads is echter niet vanzelfsprekend. Volgens Aaron Ross kunnen slechts weinig bedrijven overleven op enkel inbound leads.

Gelukkig zijn er nog andere manieren om je funnel aan te vullen en zo een voorspelbare lead-intake te creëren.

Dit zijn de leads waarop je zelf gaat jagen: je werpt als het ware een speer. Deze leads hebben 3 voordelen: ze zijn kwalitatief, voorspelbaar en meestal van een hoge dealwaarde.

Zulke outbound leads zoek je namelijk zelf, waardoor de kwaliteit erg hoog ligt: je kan precies targetten wie er voor jou interessant is en bij wie de nood voor jouw oplossing het grootste is. Hier kun je dan ook je campagne op afstellen.

Bovendien is het makkelijker om binnen te komen bij grotere bedrijven door aan outbound te doen, wat de waarde van de deal normaliter ten goede komt.

Daarnaast kun je erg goed meten hoeveel leads je moet contacteren om er één te converteren, waardoor je dankzij deze methode een heel voorspelbaar resultaat bereikt.

Het grote nadeel van deze methode? De kosten, omdat er heel wat tijd in kruipt om deze leads te vinden en te converteren.

Hierbij plant je zaadjes voor de lange termijn: door een uitstekende relatie met je klanten op te bouwen, raden zij jou aan bij anderen.

Dit zijn volgens Ross de allerbeste leads, omdat ze via word of mouth van jou gehoord hebben, en dus al overtuigd werden nog voor het eerste echte contact. In tegendeel tot Spears, zijn Seeds helaas erg moeilijk voorspelbaar en stuurbaar: het kost tijd om de relaties te bouwen en dit soort leads in aantal te doen stijgen.

Met diverse marketingcampagnes gooi je je netten uit, en hoop je leads op te vissen. Met zogenaamde inbound marketing wek je via content de interesse van mensen en converteer je hen tot leads.

Nets zijn goedkoper dan spears omdat ze naar jou toekomen en het lead-intakeproces schaalbaar is: wanneer dat éénmaal is opgezet, blijven de leads binnenkomen.

Jammer genoeg zijn deze leads niet altijd van even hoge kwaliteit: veel van hen zullen nooit converteren tot klant en de waarde van de deal is meestal eerder laag.

Om te groeien met je bedrijf, en een voorspelbaar resultaat neer te zetten, moet je op zoek naar een mix van deze 3 types leads. Je kan niet overleven op één type alleen.

Vaak werken salesmedewerkers en marketingmedewerkers in zogenaamde silo’s, dus in aparte teams met aparte managers. Dit maakt samenwerken moeilijk, waardoor veel mogelijkheden verloren gaan.

De tip van Aaron Ross: breng je sales en marketing samen onder één revenue team, met één manager. Die gedeelde verantwoordelijkheid brengt een betere samenwerking met zich mee, maar ook betere leads en dus een betere verkoop.

Concreet verdeel je de rollen volgens Aaron Ross idealiter als volgt:

1. Marketing: je marketingteam is verantwoordelijk voor het genereren van nets (inbound leads).
2. Junior Inbound Sales Development Rep: deze persoon kwalificeert de inbound leads die binnenkomen en geeft goede leads door aan de senior salespersoon.
3. Junior Outbound Sales Development Rep: deze persoon is verantwoordelijk voor de prospectie en generatie van outbound leads.
4. Account Executive: de senior sales persoon krijgt leads doorverwezen van de SDR’s en werkt hiermee verder.

Zorg er daarnaast ook voor dat iedereen in je bedrijf een elevator pitch van je bedrijf kan brengen. Als jouw mensen namelijk niet goed kunnen uitleggen wát je doet, zullen andere mensen het al helemaal niet goed kunnen begrijpen.

Om de juiste mensen te bereiken (of dat nu via inbound of outbound is) en kwalitatieve leads te verzamelen, is het cruciaal dat je je doelgroep goed kent. Hoe beter je kan uitleggen wie jouw klant is, hoe groter je succes zal zijn.

Een trucje dat Ross meegeeft om op zoek te gaan naar je ideale klant, is om je voor te stellen dat je dit jaar maximaal 10 mensen mag contacteren. Wie zou je dan contacteren en hoe zou je hen definiëren?

Daarbij raadt Ross aan om geen tijd te verliezen met klanten die een lage dealwaarde zullen hebben, of waarbij de kans dat je de deal wint klein is.

Als je eenmaal weet wie jouw ideale klant is, moet je gaan nadenken over hoe je hen het beste aanspreekt. Zorg dat je op een eenvoudige manier, in hun taal, kunt uitleggen wat je doet. Anders keldert je slaagkans. Daarbij is de uitdaging om te proberen hetzelfde te zeggen met minder woorden. Want zeker bij outbound e-mailing, moet je de aandacht meteen grijpen.

Geloof het of niet, e-mail is nog steeds een van de beste verkoopkanalen. Er zijn twee technieken die Aaron aanraadt:

1. De referral-mail: stuur een e-mail waarin je vraagt naar de juiste persoon; zo krijg je een interne referral en kan je bij de juiste persoon aankloppen met de groeten van de eerste persoon die je sprak.
2. De koude e-mail: stuur een koude e-mail waarin je heel concreet beschrijft wat je doet, waarom je die persoon contacteert en wat je verwacht.

Er is echter niet één juiste manier om te mailen. Het blijft een soort trial-and-error proces om te ontdekken wat er voor jouw klant en voor jouw business werkt.

Toch zijn er een aantal basisregels voor e-mail die Ross meegeeft. We lijsten ze hier even op:

• ABT (Always Be Testing): durf te blijven experimenteren, want wie weet, is er een techniek die nog beter werkt voor jou.
• Short and sweet: hoe korter (en concreter), hoe beter.
• Aim high: hoe hoger de functie van de persoon die je contacteert, hoe hoger de slaagkans van de verkoop.
• Do research first, start selling afterwards: in je eerste contacten ben je nog niet aan het verkopen, maar aan het onderzoeken of er wel een match is.
• Make it simple to understand, and easy to act upon: zorg dat de ontvanger van je mail in een oogopslag begrijpt wat je vertelt, en wat je van hem verwacht.
• Include a very concrete CTA: dit helpt om duidelijk te maken wat je van de ontvanger van de e-mail verwacht, en zal ook zorgen voor meer antwoorden op je mail.

Als je een koude e-mail gestuurd hebt, raadt Ross aan om die op te volgen met:

1. Een follow-upmail: “Heb je mijn vorige e-mail goed ontvangen?”
2. Een mail met extra content: “Ik denk dat deze blog ook interessant kan zijn voor jou”
3. Een break-up mail: “Aangezien ik nog niet van je teruggehoord heb, ga ik ervan uit dat je momenteel een andere richting hebt gekozen. Laat je het weten als ik in de toekomst nog kan helpen?”

Tot slot moet je volgens Ross elke persoon die je gemaild hebt na deze 4 e-mails opvolgen met een telefoontje, tenzij ze je een negatief antwoord stuurden. Als ze positief reageren op één van je e-mails, is het belangrijk dat je hen binnen de 24h opbelt. Voor de contacten die niet gereageerd hebben, kun je iets meer tijd nemen, maar zorg dat ze je mailtje niet vergeten zijn wanneer je hen eenmaal aan de lijn krijgt.

Net zoals in het echt, heb je ook aan de telefoon maar één kans om een eerste goede indruk te maken: let daarom op je tone of voice, op hoe je overkomt en hou het doel van je telefoontje voor ogen. In dit telefoontje wil je ontdekken of er een fit is tussen jouw product en het bedrijf dat je belt. Stel dus veel vragen en laat vooral je gesprekspartner aan het woord.

Een laatste tip die Ross meegeeft: zorg dat je je crm-systeem goed gebruikt.

Je crm is de tool waarin je je contacten registreert en je deals opvolgt. Dit is een enorme ondersteuning wanneer je een goedgevulde salespipeline hebt en meerdere contacten moet opvolgen. Bovendien is het ook dé perfecte manier om te zorgen dat opportuniteiten niet verloren gaan wanneer je ze doorgeeft van marketing naar sales, of van je inbound of outbound SDR naar je Account Executive. Bedrijven die een crm goed gebruiken, zien dan ook een merkelijke verbetering in hun resultaten.

Maar zo'n tool blijft natuurlijk maar de helft van het werk. Als je je crm niet goed implementeert in je bedrijf, zal hij je helaas ook niet vooruit helpen.

Daar zijn we bij Teamleader ook van overtuigd. Daarom is onze onboarding en alle support gratis. Meer gedaan, minder gedoe.