Wie is je ideale klant? “Je klanten bepalen je agency”
Een agency runnen, dat begint met weten wie je ideale klant is. En aan welke voorwaarden die idealiter voldoet. Maar wat als er een lead komt aankloppen die niet aan jouw eisen beantwoordt? Hou je de deur stevig dicht, of laat je je criteria los? Over dat dilemma gaat deze Agency Life-episode.
In Agency Life gaan we op zoek naar wat nodig is om een topagency, creatief bureau of digitale studio te runnen. We brengen inspirerende stemmen uit de Nederlandse agencywereld samen en vragen hen honderduit naar topics als billability, pricing, project management en meer.
Starten doen we met het topic business development, en meer specifiek de zoektocht naar de ideale klant. Onze panelleden van dienst zijn Erwin Hendriks (Springbok), Bas van Bokhorst (Greenberry) en David van As (RIFF).
Richt jij met je agency je pijlen op kleine start-ups of eerder op mastodonten? Of streef je vooral een nauwe samenwerking na? Wat je criteria voor de ideale klant ook zijn, idealiter som je ze expliciet op. Dat vindt althans Bas van Bokhorst, Head of Accounts bij digital agency Greenberry.
“Wij hebben een vaste checklist met daarop een aantal objectieve criteria. Met stip op één staat maatschappelijke impact. Streeft een lead of prospect die niet na, dan gaan we er niet mee in zee.”
“Een checklist helpt ons slim kiezen en energie besparen. Je hebt maar een beperkt aantal mensen en uren, dus moet je zorgvuldig bepalen op welke vragen je al dan niet ingaat. Op die manier kan je ook aan je team uitleggen waarom je bepaalde projecten laat schieten.”
Een checklist helpt je zorgvuldig te kiezen: je hebt immers geen oneindig aantal mensen en uren.
Een lijstje met criteria: ook David van As, Managing Director van digital agency RIFF, heeft ze. “We zijn niet happig op heel korte projecten, of als een prospect vraagt naar tools waar we weinig van afweten. Ook als een organisatie botst met ons gedachtegoed, houden we de boot af.”
“We zijn heel transparant over die criteria. Vraagt iemand naar een specifieke service die we niet in huis hebben? Dan zoeken we een partner in ons netwerk, nemen we die in de arm en communiceren we daar open over. En past het echt niet ons straatje, dan geven we zelf een andere naam door, met een warme doorverwijzing.”
“De deur keihard dichtslaan, dat hebben we nog nooit gedaan. In dat opzicht is onze checklist eerder theoretisch. Al betekent dat niet dat hij overbodig is. Als er echt geen match of klik is, moet je de vrijheid hebben om de vraag af te ketsen. Een samenwerking is immers een soort partnership: het voelt alleen goed als er wederzijds respect en vertrouwen is. Ontbreekt dat, dan moet een harde ‘nee’ kunnen als last resort.”
We hebben de deur nog nooit dichtgeslagen. Onze checklist is dus eerder theoretisch.
Je agency staat natuurlijk niet stil, en dus moet ook je checklist meegroeien, ondervindt Erwin Hendriks, Manager Partner van digital agency Springbok. “Onze criteria worden steeds zuiverder. Wij zijn bijvoorbeeld wild van internationale bedrijven met een digitale savviness.”
“Naast een aantal vaste voorwaarden, loont het ook de moeite om nieuwe vragen niet alleen, maar met het managementteam te bekijken. Want de ene is eerder visionair en kijkt naar de toekomst van de markt. Terwijl de andere vanuit cijfers naar een kans kijkt. Of met een creatieve bril. Zo proberen we een gewogen oordeel te vellen.”
Vragen bekijken we altijd met het team. Want de ene heeft een strategische blik, terwijl de andere vooral door een creatieve bril kijkt. Zo komen we tot een gewogen oordeel.
Naarmate je agency groeit, word je ook kritischer, merkt Erwin van Springbok. “Wij zijn steeds strenger over wie onze ideale klant is. Niet alleen omdat we resources slim willen inzetten. Maar ook omdat we – door juist te kiezen – projecten binnenhalen waarmee we onszelf onderscheiden. En zo de juiste mensen behouden én aantrekken. De impact van je klantselectie op je agency is niet te overzien.”
De keuze tussen nieuwe projecten binnenhalen en waken over je portfolio is een continu spanningsveld.
De klanten maken de agency dus. Daarom pas je idealiter al vanaf het begin je klantencriteria consequent toe, vindt Bas van Greenberry. “Bij de start is het natuurlijk verleidelijk om op elke vraag in te gaan.”
“Maar het is een gevaarlijke piste, want alles is met elkaar verbonden. Je klanten bepalen immers je portfolio en daarmee ook welke andere organisaties je aantrekt. De keuze tussen nieuwe projecten binnenhalen en waken over je portfolio is een continu spanningsveld. Juist daarom is een checklist zo belangrijk.”
Benieuwd naar meer inzichten van Erwin Hendriks en co? Wij ook – dus we zetten het gesprek voort. In een volgende episode hebben we het over positionering en hoe je met je agency boven het maaiveld uitsteekt.
