Groei is een mooi nevenproduct, geen doel op zich.
“Groeien om te groeien, dat doen we niet.” Het is een uitspraak die wel een paar keer valt tijdens dit seizoen van Agency Life. Maar waarom willen bureaus dan wel groeien? Wat is hun groeistrategie en hoe toetsen ze af of ze goed bezig zijn? We vroegen het aan twee mannen met flink wat agencyjaren op de teller: Nicolas De Bauw van TBWA Belgium en Michel Libens van Propaganda.
4 geanimeerde rondetafelgesprekken. 4 diepgravende e-books. 24 buitengewoon relevante podcasts. 30+ enthousiaste gesprekspartners. Een paar mooie awards en vooral: een massa trouwe fans. Yep, we zijn best trots op de oogst van 3 jaar Agency Life.
En natuurlijk blijven we zoeken naar het recept van topagencies, creatieve bureaus of digitale studio’s. Tijd dus voor een volwaardig nieuw seizoen: Scaling an agency. Met 9 toppers uit Belgische en Nederlandse agencies hebben we het over groeien, hoe je dat doet en wat dat met je bureau – en dus met je mensen – doet. Elke episode schetsen de centrale gasten kort het groeiverhaal van hun agency en tackelen ze twee topics.
In episode 2: Michel Libens (Propaganda) en Nicolas De Bauw (TBWA) over waarom ze groeien, hun groeistrategie en de belangrijkste KPI’s.
Moeten de groeiverhalen van grote namen zoals TBWA en Propaganda nog verteld worden? Vooruit, we geven Nicolas en Michel toch even de tijd voor een korte pitch.
Nicolas, managing director bij TBWA Belgium: “Eigenlijk zijn we al lang best groot naar Belgische normen. In 2017 hebben we de kaap van 200 medewerkers overschreden, omdat we 3 belangrijke pitches in een keer wonnen. Ondertussen groeiden we verder tot zo’n 250 medewerkers. Die grootte proberen we nu te consolideren”.
Daar slaagt TBWA wonderwel in, ondanks de onzekere en steeds complexere markt. Het recept: een buitengewone drive, veel expertise en een totaalaanbod. “TBWA is allang geen puur advertising agency meer. We zien onszelf meer als een adviesbureau dat
klanten helpt bij het realiseren van een strategische shift. Het groeiend aantal disciplines dat daarvoor nodig is, proberen we aan te bieden onder één dak”.
Het Brusselse Propaganda pakt zijn groeiverhaal iets anders aan, vertelt Michel Libens, managing partner en CEO. “27 jaar geleden startte Propaganda als relatiemagazinemaker. Toen het begrip contentmarketing opdook, surften we meteen mee op die golf. Met grote groei als beloning”.
Contentmarketing is sindsdien nog belangrijker maar ook complexer. Het blijft de core bij Propaganda, maar om relevant te blijven was extra schaalgrootte en expertise nodig. Die echt in huis halen, zoals TBWA, wilden ze niet. Maar ze gingen wel op overnamepad, via een buy-en-build scenario. De Propaganda groep telt ondertussen 8 bureaus.
Om te groeien, heb je een strategie nodig. “Ja, er is een strategie. Maar toch eerst even benadrukken: groei mag nooit een doel op zich zijn. Het is een heel mooi nevenproduct van je best doen om het verschil te maken voor je klanten”, aldus Nicolas.
“Om het beste werk te kunnen leveren, blijven we groeien in expertises. Komt er een vraag naar een specialisme dat we niet kunnen aanbieden, dan werven we daarvoor nieuwe mensen aan. Dat schept vertrouwen bij je klanten en kan opnieuw extra business
genereren. En zo zijn er weer middelen om nog meer te investeren in expertise.”
Groei is een heel mooi nevenproduct van je best doen om het verschil te maken voor je klanten.
Michel herkent die filosofie wel: “Ook onze groeistrategie is topwerk leveren zodat je klanten tevreden zijn en je meer werk geven. Heel concreet doen wij keihard ons best om aan onze klanten de kracht van content te bewijzen. Dat werkt. En tevreden klanten brengen grotere projecten binnen. Zo groeien wij.”
Het verschil tussen Propaganda en TBWA zit hem, zoals we eerder al vertelden, in de positionering: alles onder één dak (TBWA) of focus op contentmarketing (Propaganda).
De strategie is gewoon topwerk leveren zodat je klanten tevreden zijn en je meer werk geven.
Kleine kanttekening nog: Michel kickt niet op groei, maar hij wil niet kleiner worden. Omdat hij zijn mensen continuïteit en rust wil bieden: “Begrijp me niet verkeerd, we werken hard. Maar ik wil mijn teams wel een stabiele, rustige werkplek aanbieden, zonder angst dat er morgen geen werk meer op de plank ligt.”
Ik wil niet per se groeien, maar ik wil niet kleiner worden. Omdat ik mijn mensen continuïteit en rust wil bieden.
Wie hard werkt, wil dat zijn inspanningen lonen. En wil dat ook zien. Elk agency hanteert een eigen set KPI’s om het bureau gezond te houden. Welke KPI’s volgen TBWA en Propaganda op?
- KPI nummer 1 is een no-brainer: omzet. “Onze omzetcijfers blijven onze belangrijkste parameter. Daar start het allemaal mee,” aldus Michel.
- Financiële gezondheid of rendabiliteit. “Alleen met een goede rendabiliteit kunnen we gezonde winstmarges maken,” zegt Nicolas, en die zijn nodig om te blijven investeren in talent.” “En in acquisities,” vult Michel aan.
- Billability: Elke week kijkt TBWA hoe billable de mensen zijn: “Mensen zijn onze grootste kost, dus we moeten hen optimaal inzetten.”
- Cashflow: Goed tussentijds factureren en redelijke betaaltermijnen negotiëren zijn cruciaal om de cashflow te bewaken, weet Nicolas: “Daar hebben we heel competente mensen voor. En onze internationale groep kijkt daar heel streng op toe.”
- Klant- en medewerkerstevredenheid zijn 2 cruciale KPI’s voor Propaganda: “Tevreden klanten zijn het startpunt van alles wat we doen. Voor hen willen we het verschil maken. En onze eigen mensen koesteren we.”
Meer lezen over KPI’s? Wij schreven er een e-book over: '6 KPI’s om je agency op koers te houden'.
Michel en Nicolas halen het in ons gesprek een aantal keer aan: met groei komt ook complexiteit. Dus waarom willen alle owners en managers dan zo graag groeien?
Het antwoord is unaniem: “Ja, het kan lastig zijn maar we doen het ongelooflijk graag. Elke nieuwe uitdaging creëert een sfeer en een gevoel van samenhorigheid. En bij moeilijke opdrachten kunnen wij het verschil maken. Dat is fantastisch, toch. En eerlijk? Als het makkelijk was, zouden we ons vervelen.”
Groeien brengt extra complexiteit. En ja, dat is soms lastig. Maar we doen het ongelooflijk graag.
Van verveling geen sprake met Agency Life. Want voor je het weet, staat er alweer nieuwe content voor je klaar. In episode 3 komen Koen Kranenberg van Adwise en Yannick De Smedt Van OMcollective praten over hoe je structuur aanbrengt in een (groeiend) agency.
