Agency Life: To pitch or not to pitch
Niets zo omstreden in de wereld van agencies als pitches. “Absolute horror”, vinden sommige bureaus en ze weigeren resoluut elke pitch. “Superspannend en dus heel tof”, roepen anderen en ze gaan volledig los met de briefing. In deze episode van Agency Life: vijf redenen om niet te pitchen en één goede reden om het toch te doen – zij het met een kritische voorbereiding.
In Agency Life gaan we op zoek naar wat nodig is om een topagency, creatief bureau of digitale studio te runnen. We brengen inspirerende stemmen uit de Nederlandse agencywereld samen en vragen hen honderduit naar onderwerpen als billability, pricing, projectmanagement en meer.
Starten doen we met het topic business development: wie zijn je ideale klanten en hoe win je hun vertrouwen? Onze panelleden van dienst zijn Erwin Hendriks (Springbok), Bas van Bokhorst (Greenberry) en David van As (RIFF).
In deze episode praten we honderduit over het omstreden concept ‘pitchen’.
Bas van Bokhorst, Head of Accounts bij digital design agency Greenberry windt er geen doekjes om: “Pitchen is echt compleet achterhaald, omdat er eigenlijk niets dan verliezers uitrollen. Zelfs als je wint, moet je vaak terug naar af. Je hebt dan wel bewezen dat je door een hoepel kan springen, maar na zo’n pitch is de scope steevast veranderd.”
Die scope is een groot struikelblok: de vraag is vaak vaag en ondoordacht, vindt Bas. En dat is niet alles: “Het proces is soms ook heel beroerd ingericht en ontransparant.” “En in het allerergste geval weet de opdrachtgever op voorhand al wie hij zal kiezen. Dat is pas echt zuur”, vult David van As, Managing Director van full service agency RIFF aan.
Zelfs als je de pitch wint, moet je vaak terug naar de tekentafel. Je hebt dan wel bewezen dat je door een hoepel kan springen, maar na zo’n pitch is de scope steevast veranderd.
Ook digital agency Springbok wordt niet wild van pitches. “Die onduidelijkheid en die race to the bottom zijn heel uitputtend”, aldus Erwin Hendriks, Managing Partner. “Maar soms is pitchen een noodzakelijk kwaad om mooie opdrachten binnen te halen.”
Hoe beslissen ze dan om wel of niet mee te doen? “Als Apple of Tesla komen, aarzelen we geen seconde”, lacht Erwin. Voor een droomklant halen we graag alles uit de kast.” Gaat het om een strategisch project dat aansluit bij hun organisatie of een mooi project voor een bestaande account, dan nemen alle drie de panelleden de pitch in overweging.
“Sowieso gebruiken wij een scorecard om te beslissen of we al dan niet pitchen”, gaat Bas (Greenberry) verder. “Criteria als transparantie, missie, opdracht, concurrenten enzovoorts mappen we op een assenstelsel en dan berekenen we de score. Soms dringen we aan op een intake, zodat we beter zicht krijgen op de vraag en de aanpak.”
Transparantie is voor Springbok een conditio sine qua non, vertelt Erwin: “Weten we niet wie nog meedoet en hoeveel kans we maken, dan passen we. Wij dringen zelfs aan op een briefing met de andere partijen, zodat iedereen dezelfde input krijgt. Dan loop je niet de kans dat appels met peren worden vergeleken.”
Ook belangrijk: het profiel van de opdrachtgever. Voor Springbok is gebrek aan digital saviness een reden om af te haken: “Als je merkt dat de opdrachtgever je aanbod niet kan beoordelen en niet op waarde kan schatten, begin er dan niet aan."
Weten we niet wie de andere deelnemers zijn en hoeveel kans we maken, dan passen we.
Stel, alle lichten staan op groen en je gaat voor de pitch. Hoe hard ga je dan? Daarin verschilt de aanpak van onze panelleden, zo blijkt.
RIFF haalt best mooie resultaten uit een pitch, maar tempert de inspanningen toch meestal, vertelt David: “De effort die je erin stopt moet een aperitiefje zijn: net genoeg om trek te krijgen in de maaltijd die nog komt. Wij tonen meestal aan de hand van bestaande cases en materiaal wat we kunnen doen. We gaan niet iets heel ver creatief uitwerken en het risico lopen dat anderen ermee aan de haal gaan.”
De effort die je in de pitch stopt moet een aperitiefje zijn: net genoeg om trek te krijgen in de maaltijd die nog komt.
Greenberry en Springbok gaan wel all the way. “Soms hebben wij al drie versies van de website ontwikkeld omdat we de opdracht zo graag willen. Maar dat kan je natuurlijk niet voor elke pitch doen, of je bent snel veel geld kwijt”, zegt Erwin.
“Wij winnen 30% van de pitches waaraan we meedoen”, geeft Bas aan. “Als je dan beseft dat 70% van al die mooie ideeën in die gouden prullenbak verdwijnen … dat is voor mij één van de moeilijkste aspecten van een agency runnen.”
Benieuwd naar meer inzichten van Bas, Erwin en David? Wij ook – dus we zetten het gesprek voort. In onze volgende episode praten we over de aanpak en kosten van presales: wie is bij presales betrokken en wil je je kosten terugverdienen?
