To pitch or not to pitch? "Agencies doen het te snel, te veel."
De vette vissen onder de projecten komen er steeds vaker na een pitch. Maar pitchen op zich neemt capaciteit – en dus tijd en geld – in. En soms verlies je genadeloos. Hoe maak je de afweging om al dan niet deel te nemen? Je leest het antwoord in deze Agency Life-episode.
In Agency Life gaan we op zoek naar wat nodig is om een topagency, creatief bureau of digitale studio te runnen. We brengen inspirerende stemmen uit de Belgische agencywereld samen en bevragen hen honderduit over topics als billability, pricing, project management en meer. We nodigden Bart De Waele (Duke & Grace), Ilse De Smedt (com&co), Kim Verhaeghen (Springbok) en Jeroen Lemaire (In The Pocket) uit in Gaston Rooftop Bar in Gent.
Vorige keer hadden we het over presales, vandaag gaan we verder met de zin en onzin van pitchen.
Elke pitch waaraan je deelneemt, neemt capaciteit in. Tijd die je niet aan bestaande – en betalende – klanten kan spenderen. Bovendien is het hoogst onzeker dat je inspanningen iets zullen opbrengen. Want alleen de winnaar van de pitch gaat met de knikkers lopen. Al dan niet deelnemen aan een pitch is dan ook een balancing act, vindt Bart De Waele, CEO van full service agency Duke & Grace.
“Er speelt altijd een combinatie van factoren mee. Om te beginnen is er de capaciteit. Is er geen tijd om een pitch grondig voor te bereiden, dan is de kans klein dat we erop ingaan. Daarnaast moet er ook een match zijn met onze criteria voor een ideale klant en voldoende potentieel om die te ontwikkelen richting een eerste project. Maar niets staat in steen gebeiteld. Zijn we echt fan van een merk, dan maken we een uitzondering. Soms wint liefde van verstand.”
Soms wint liefde van verstand: zijn we echt fan van een merk, dan maken we een uitzondering op onze klantencriteria voor een pitch.
Ook Jeroen Lemaire, medeoprichter en CEO van digital product studio In The Pocket overweegt elke vraag grondig. “Denken we dat we kans maken om te winnen? Hebben we dit project nodig? En stemt dit overeen met onze criteria? Is het antwoord telkens ja, dan gaan we er volledig voor. We beschouwen de uitkomst van een pitch dan ook niet als een ranking met vier of vijf plaatsen, maar wel als een ja-neenvraag. De klant kiest voor ons model, of voor iets compleet anders.”
Dat was ooit anders. “In het begin namen we amper deel aan pitches, maar gaandeweg ontdekten we dat het soort projecten dat wij zoeken – een ambitieuze scope en een groot budget – er enkel komen met een pitch. Dus moesten we een klik maken.”
Veel agencies beginnen te vroeg te veel te pitchen. Je verbrandt snel geld, vooral als je weinig wint. Je zoekt beter eerst betaald werk.
Een vaststelling die ook Ilse De Smedt, chief van content agency com&co, maakte. “Pitchen is inderdaad dé manier waarop grote projecten worden verdeeld, dus ben je als agency ietwat verplicht om er mee in stappen. Al beginnen veel agencies te vroeg te veel te pitchen. Je verbrandt snel geld, vooral als je weinig wint. Beter ga je eerst op zoek naar betaald werk zodat je financieel stabiel bent.”
“Zelf zijn we ongeveer drie jaar geleden gestart met pitchen om ons te meten met onze concullega’s. Waar staan we in vergelijking met hen? Waar liggen onze zwaktes? Want op het einde van elke pitch volgt feedback, en daar valt ontzettend veel uit te leren. Vooral als je verliest. Ondertussen liggen onze ambities een pak hoger dan louter zelfreflectie: we gaan in elke pitch om te winnen. Onze win rate is zelfs één van onze OKRs.”
Kim Verhaeghen, medeoprichter en CEO van digital agency Springbok ziet pitches dan weer als een opportuniteit om groei te versnellen en een groter team te managen. “De voorbije jaren groeiden we fors en eind 2020 fuseerden we met het Nederlandse Adeptiv. Door onze omvang komen we vaker op de kandidatenlijst voor pitches te staan. En da’s goed, want door grote projecten te winnen kunnen we ons team ook vollediger en voorspelbaarder invullen. Teams toewijzen aan voldoende projecten en onze capaciteit ten volle benutten, wordt steeds belangrijker.”
Daarnaast geeft pitchen je team ook motivatie en energie, ervaart Kim. “Talentvolle mensen hebben af en toe de uitdaging nodig om voluit te gaan. Op die momenten leveren ze het allerbeste werk, zelfs als je verliest.” Bart van Duke & Grace beaamt: “Vooral creatieve teams moeten af en toe hun grenzen kunnen verleggen. Sommigen doen niets liever. In dat opzicht houdt pitchen je team scherp: iedereen wil winnen.”
Pitchen geeft je team energie: talentvolle mensen hebben af en toe de uitdaging nodig om all the way te gaan.
Lijken alle sterren goed te staan, blijft het opletten voor red flags. Organisaties durven bij het uitschrijven van een pitch hun boekje te buiten gaan. Onrealistische timings, een volledig uitgewerkt plan vragen of tientallen agencies uitnodigen: iedereen maakte het al eens mee. Nochtans beschreef het ACC duidelijke richtlijnen voor pitches.
“Redelijkheid is het sleutelwoord”, vindt Ilse van com&co. “Niet elke klant volgt de regels strikt. Zolang het niet de spuigaten uitloopt, gaan we daar in mee. Maar een pitch waarvoor elk Vlaams bureau wordt uitgenodigd, daar bedank ik voor.”
Ook Bart van Duke & Grace pleit voor rede. “Het is belangrijk om neen te zeggen volgens je eigen criteria. Dat zijn geen cijfermatige zaken, maar eerder communicerende vaten: hoeveel kans maak je, hoe verliefd ben je op het merk, is welke mate wijken ze af van de regels? Al is een prospect die het ACC niet volgt een waarschuwing.”
“Wij checken altijd of een pitch correct verloopt”, vertelt Jeroen (In The Pocket). “Want we maakten al mee dat er 60 partijen waren uitgenodigd. Of dat een concullega de tender had geschreven, maar dan op eigen maat om de opdracht zelf binnen te halen. Daar willen we geen deel van uitmaken. Vroeger hebben we ons wel eens laten vangen, vandaag zijn we veel alerter.”
Benieuwd naar meer inzichten van Bart, Ilse, Kim en Jeroen? Komt goed uit, want we bundelden hun beste inzichten neer in een e-book. Hier download je deel 2 van Agency Life: hoe bouw je een evenwichtig klantenbestand uit?