Hoe een SWOT-analyse jouw bedrijf betere beslissingen helpt maken

Bij een strategische SWOT-analyse breng je dus de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen voor jouw onderneming in kaart.

Sterktes en zwaktes zijn eigenschappen van je bedrijf: die heb je tot een zeker niveau zelf in de hand. Denk bijvoorbeeld aan teamleden, patenten of de locatie van je kantoor.

Kansen en bedreigingen spelen zich buiten je onderneming af, in je marktsegment of omgeving bijvoorbeeld, maar hebben net zozeer een impact op jou. Je kan kansen grijpen of je onderneming beschermen tegen bedreigingen, maar je kan ze niet veranderen. Enkele voorbeelden: de activiteit van je concurrent, grondstofprijzen, koopgedrag, ...

Als je deze vier elementen in kaart brengt en onderzoekt, zorg je ervoor dat jouw onderneming geen kansen mist, beter met bedreigingen omgaat, sterktes weet te benutten en zwaktes kan omzeilen.

Met een SWOT-analyse kies je de beste bedrijfsstrategie, en hou je tegelijkertijd rekening met alle factoren. De resultaten van een SWOT-analyse vormen ook de onmisbare basis voor je marketingplan. Voor een start-up vormt die analyse de basis van het businessplan, waarmee je bedrijf meteen goed van start kan.

Of je nu een SWOT-analyse nodig hebt voor je marketingplan of je bedrijfsstrategie: het is altijd belangrijk dat de bedrijfsleider en alle verantwoordelijken bij het proces worden betrokken. Een SWOT-analyse is geen eenmansshow.

Zorg ervoor dat je de vier elementen in kaart brengt met een groep medewerkers, die elk een verschillende blik op het bedrijf hebben. Op die manier blijf je niet beperkt tot je eigen perspectief. Stel een groep samen met een verantwoordelijke voor elke afdeling binnen je bedrijf: van verkoop tot marketing, productontwikkeling en de klantendienst.

Innovatieve bedrijven voegen ook externe stemmen toe aan hun SWOT-analyse, zoals klanten, die nog een extra blik bieden. Start je net of heb je een eenmanszaak? Dan ben je natuurlijk verplicht om externe partijen bij je analyse te betrekken. Je kan bijvoorbeeld een team samenstellen met kennissen die weinig over je bedrijf weten, je boekhouder, verkopers en leveranciers.

Een SWOT-analyse is niet zaligmakend. Het vormt maar één stap van het planningsproces, en zal bij complexe materie vaak om extra analyses en onderzoek vragen.

De nadelen van een SWOT-analyse:

• Niet eenvoudig om factoren te belichten die zowel sterkte als zwakte zijn (bijvoorbeeld: een ideale locatie met een hoge huur)
• Biedt geen kant-en-klare oplossingen aan
• Stelt geen prioriteiten
• Genereert heel wat ideeën, maar helpt je niet de beste te kiezen
• Geeft heel wat informatie, waarvan niet alles nuttig is

Toch kan een SWOT-analyse een krachtig hulpmiddel zijn om gestructureerd te brainstormen, en strategische en operationele doelstellingen te bepalen.

Voor je een SWOT-analyse uitvoert, doe je best eerst een analyse vooraf: welke sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen ken je nu al? We hebben het over 'je', maar dit werk kan je natuurlijk ook delegeren. Bij de SWOT-analyse zelf is dat niet zo: dit doe je later in groep.

Je begint met je kopers aan de hand van een klantenanalyse. Wie zijn je huidige en potentiële klanten? Wat doen ze met je producten? Waar en wanneer kopen ze je producten? Wie koopt of koopt je producten niet?

Met een sectoranalyse ontdek je marktopportuniteiten en -bedreigingen, via de DESTEP-methode. Je beschrijft relevante (!) demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en politieke externe factoren, en welke invloed ze kunnen hebben op jouw organisatie. Beschrijf ook een aantal factoren van je markt, zoals trends en het economisch klimaat. Voeg aan elk van hen een wegingsfactor toe, zodat je meteen weet hoe belangrijk die is.

Dan analyseer je je concurrenten om kansen en bedreigingen te identificeren. Beschrijf voor jezelf en vijf concurrenten de algemene bedrijfsdoelstelling en -strategie, de onderscheidende factor, de prijzen (duurder zijn is geen probleem als je ergens anders in uitblinkt), de marketing (wat kan je anders of beter doen?), het aanbod en de dienstverlening (in beide gevallen: in welke zin verschillen ze van jouw aanbod?), de klanten (bv. doelgroepen aan wie je niet verkoopt)...

Onderzoek daarna het concurrentievermogen van:

• Leveranciers (weinig leveranciers met een goede onderhandelingspositie leiden tot hogere prijzen en vice versa);
• Klanten (vele klanten die niet essentieel zijn hebben een slechte onderhandelingspositie en vice versa);
• Vervangers (is je product of dienst vervangbaar, zijn er bedrijven die de markt zouden kunnen betreden en vice versa);
• Potentiële nieuwkomers op de markt (bv. de drempel om de markt te betreden is laag, de concurrentie stijgt en de marges dalen);
• Bestaande spelers (veel concurrenten met hetzelfde aanbod leiden tot lagere marges).

Eindigen doe je met een distributieanalyse. Hoe lever je je producten of diensten: welke methodes zijn er, en welke gebruik je? Kunnen fysieke leveringen flexibeler en efficiënter? Hoe beantwoord je aan de wensen van je klant? Hoe sterk sta je in één bepaald distributiekanaal, hoe hard ben je ervan afhankelijk, heb je meer of minder toegang tot dit kanaal dan je concurrenten? Misschien moet je een aantal andere kanalen verkennen om meer te verkopen?

Het doel van deze analyse bestaat er niet uit strategische keuzes te maken. Wel bewaar je de belangrijkste bevindingen in je SWOT-analyse. Bijvoorbeeld: als al je concurrenten een lagere prijs combineren met een betere service, dan voeg je 'hogere prijzen' toe onder bedreigingen en 'minder service' bij zwaktes.

Nu breng je het concurrentievoordeel van je eigen bedrijf in kaart. Hiervoor neem je je 'value chain' of waardeketen onder de loep. Voor elke activiteit van je bedrijf ga je na:

• welke waarde je klant eraan overhoudt
• wat de marge is (het verschil tussen de waarde en de kost van de activiteit)

De totale waarde van alle activiteiten bepaalt hoeveel klanten zullen willen betalen voor je aanbod. Je kan jezelf bijvoorbeeld onderscheiden door je service, waardoor je een hogere prijs kan aanrekenen.

Onderzoek vervolgens de marketing en sales van je bedrijf: de marketingmix, de segmentatie, positionering en je activiteitenportefeuille. Neem ook je sales funnel eens onder de loep. Zijn je marketing- en verkoopactiviteiten goed op elkaar afgestemd, en worden potentiële klanten optimaal door je funnel geleid?

Tot slot creëer je een klantenpiramide door je klantenbestand te rangschikken op omzet. Dit geeft je inzicht in je beste klanten, en helpt je je marketing- en sales beter af te stemmen op die doelgroep. Analyseer tot slot ook de financiële kant van je bedrijf.

Tijd om de koppen bij elkaar te steken: benader je analyse als een brainstorm-sessie. Geef iedereen wat notitieblaadjes, waarop ze elk sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen oplijsten. Door eerst elk afzonderlijk te werken, vermijd je groepsdenken en zorg je ervoor dat elke stem gehoord wordt. Maak vooraf duidelijk dat alles kan en mag gezegd worden. Zo zorg je ervoor dat alle elementen behandeld worden, en je een perfect beeld krijgt van waar je bedrijf nu staat. Dit is niet het moment voor eufemismen of stilzwijgen.

Na een tiental minuutjes teken je een eenvoudige confrontatiematrix op een bord, en kleef je er alle notitieblaadjes op. Geef iedereen de kans om extra notities toe te voegen, als er tijdens de oefening nieuwe ideeën naar boven komen.

Dan is het tijd om prioriteiten te bepalen. Geef iedereen tien stemmen (kleinere notitieblaadjes) met hun eigen kleur, die ze zelf kunnen toekennen. Dan rangschik je de aangehaalde punten aflopend op prioriteit, per kwadrant van de matrix. Hier kan je uiteraard even over overleggen, tot iemand een beslissing neemt. Gewoonlijk is dit de CEO.

Over de sterktes van je bedrijf:

• Welke processen lopen vlot of zijn nu al succesvol?
• Welke voordelen heeft je team: kennis, een sterk netwerk, veel ervaring, ...?
• Welke tastbare troeven heb je: tevreden klanten, heel wat middelen, een goed aanbod, naamsbekendheid, ...?

Over de zwaktes van je bedrijf:

• Welke bedrijfsprocessen zouden beter moeten?
• Op welke vlakken kan je bijsturen, zodat je klanten beter kan helpen?
• Heeft je bedrijf dingen tekort, zoals middelen of uitrusting?
• Heeft je team te weinig ervaring?
• Is de locatie van je bedrijf ideaal?

Over de kansen van je bedrijf:

• Groeit je marktsegment en zie je trends die je aanbod meer rendabel kunnen maken?
• Staan er wetswijzigingen in het verschiet die je verkoop kunnen stimuleren?
• Groeien je B2B-klanten, en kan je daar snel op inspelen zodat ook je bedrijf mee kan groeien?
• Zijn je B2C-klanten 'fans', en bereid je merk te promoten?

Over de bedreigingen van je bedrijf:

• Duiken er nieuwe concurrenten op, zelfs van buiten de sector?
• Daarmee samenhangend: heeft de digitalisering een grote impact op je businessmodel?
• Kan je dezelfde grondstoffen of half afgewerkte producten blijven inkopen aan de vereiste prijs?
• Bestaat het risico dat klantgedrag wijzigt, wat jouw aanbod negatief zou beïnvloeden?
• Zie je markttrends waar je niet op tijd op kan reageren?

Een SVOR-analyse is een techniek die erg lijkt op een SWOT-analyse. Een SVOR-analyse helpt de context van een project te analyseren, en de daaruit voortvloeiende sterktes, zwaktes, kansen en risico's. De eerste twee zijn interne factoren, kansen en risico's zijn extern.

Een project heeft meest kans op slagen als de sterktes goed zijn afgestemd op de kansen, terwijl de risico's en zwaktes onder controle worden gehouden - of, beter nog: geëlimineerd worden. De onderlinge relaties tussen sterktes, kansen, risico's en zwaktes zijn echter voer voor een aparte blogpost.

In tegenstelling tot wat je soms leest, vergt een SWOT-analyse redelijk wat werk vooraf. En op zich biedt het geen kant-en-klare oplossingen. Wel toont een SWOT-analyse je het meest strategische pad, zowel voor je gehele bedrijf als voor je marketing, waarin je je sterktes kan uitspelen, elke kans kan benutten, zwaktes kan elimineren en bedreigingen kan vermijden. Op weg naar meer succes voor jouw kmo.