Merkauthenticiteit: zo creëer je authentieke brand storytelling

Tip voor vroege vogels: scoor nu korting op je ticket voor Work Smarter 2025! 

Merkauthenticiteit verwijst naar de mate waarin je als merk trouw blijft aan je kernwaarden, missie en visie en dit consistent communiceert naar je doelgroep. Isabel Van den Broeck, managing director bij Creative Belgium, zet de toon met twee inspirerende campagnes van bekende multinationals.

• Dream Crazy (Nike). Nike promoot zichzelf als een merk dat staat voor sociale rechtvaardigheid en inclusie. Met hun ‘Dream Crazy’-campagne moedigt het merk mensen aan om groots te dromen, zelfs als dit betekent dat je dingen moet opofferen. De ster van de campagne was Colin Kaepernick, een Afro-Amerikaanse atleet die bekend werd door zijn protesten tegen raciale onrechtvaardigheid. Zo knielde hij bijvoorbeeld tijdens het Amerikaanse volkslied, een grote no-no in de Verenigde Staten. De campagne was een schot in de roos. In de dagen na de lancering steeg de verkoop met maar liefst 31%. Daarnaast zag Nike ook een toename in merkloyaliteit onder jongere consumenten.
  
• ThisAbles (IKEA). IKEA wil dat iedereen comfortabel kan wonen. Tegelijkertijd leeft 15% van de wereldbevolking met een handicap. Met de ‘ThisAbles’ komt IKEA aan hen tegemoet: in hun campagne promoot de retailer verschillende add-ons gericht op mensen met een fysieke beperking. De campagne won verschillende prijzen en versterkte IKEA's imago als een inclusief merk en zorgde voor een toename in klanttevredenheid.

Deze voorbeelden tonen aan dat er een direct verband is tussen brand authenticity en de perceptie van consumenten. Dat betekent dat consumenten eerder loyaal blijven aan merken die oprecht en transparant communiceren over hun waarden. De grootste uitdaging voor ondernemingen? Ervoor zorgen dat mensen aan jou denken.

“Mensen zijn vaak niet loyaal aan één merk”, vertelt Isaac Diepenhorst, lead social & content bij Bol.com. “De ene keer kopen ze bij Amazon, de andere keer bij Bol, dan weer bij Kruidvat, dan bij Mediamarkt. We moeten dus elke dag opnieuw de consumenten overtuigen.”

Bovendien worden consumenten steeds kritischer. Ze verwachten meer van merken en verlangen authenticiteit en transparantie. Onderzoek van Edelman toonde zelfs aan dat 59% van de consumenten meer producten wil kopen van een merk dat ze vertrouwen. Opvallend: 79% van Gen Z-respondenten zegt dat vertrouwen in een merk meer dan ooit belangrijk is.

Anders gezegd, merkauthenticiteit is het fundament voor onder meer je marketingstrategie. Daar stopt het echter niet. Want als onderneming of bedrijf wil je ook binnen de kantoormuren een consistente merkidentiteit uitstralen. Gebeurt dat niet, dan riskeer je talent te verliezen. Op Work Smarter 2024 sprak Isabel Van den Broeck (Creative Belgium) bijvoorbeeld openhartig over haar vertrek bij retailer Kipling in 2014. 

“Ik vond het een fantastische job, een heel leuke uitdaging, een heel mooi merk. Maar ik was in de 30 en zat in een directiecomité met alleen maar witte, oudere mannen. Ik wou meer balans in mijn leven. Meer kwaliteit, meer ruimte voor authenticiteit. Meer diversiteit rond de tafel. En die was er niet.”

Uiteindelijk kwam Van den Broeck terecht bij Creative Belgium, waar ze naar eigen zeggen kan inzetten op de waarden die ze zelf belangrijk vindt. “We hebben beslist om met Creative Belgium niet enkel meer een organisatie te zijn die goed werk bekroont, maar ook een organisatie die zorgt voor onze sector en voor mensen in onze sector.”

“Uiteraard is Diversiteit & Inclusie geen verhaal van checking the boxes. De bedoeling is niet om ervoor te zorgen dat we genoeg representativiteit hebben. De bedoeling is om beter werk te maken en verschillende visies samen te brengen.”

Merkauthenticiteit opbouwen vraagt tijd. Toch zijn er enkele tips en strategieën die ook jouw onderneming helpen om je authenticiteit te vergroten:

Voor Dave Harland, Creative director bij Copy Or Die, is zelfspot een effectieve manier om authenticiteit te tonen. “Als je eerst met jezelf kan lachen, maakt het elke boodschap die je daarna brengt veel toegankelijker,” zei hij. Zelfspot maakt een merk menselijker en helpt om vertrouwen op te bouwen bij het publiek.

Harland illustreert dit met een campagne van autoverhuurder Avis (1962). De autoverhuurder was toen de tweede grootste na Hertz. “Weet je wat ze zeggen? Wij zijn de nummer twee, maar net daarom doen we meer ons best. Ze verwoorden iets negatiefs als iets positiefs.”

Isabel Van den Broeck benadrukt het belang van diversiteit en inclusie. “Een sector die futureproof is, is een sector die alle soorten mensen verwelkomt.” 

Diversiteit brengt verschillende perspectieven en ideeën samen, wat bijdraagt aan innovatie en betere besluitvorming.”

Consumenten waarderen merken die eerlijk en transparant zijn over hun processen, producten en intenties. Open communiceren over je uitdagingen kan net zo waardevol zijn als successen delen. 

Reageer snel op vragen en opmerkingen, toon empathie en laat zien dat je waarde hecht aan de feedback van je klanten. Deelt een klant bijvoorbeeld een post over je product op sociale media? Maak er een gewoonte van om te reageren op de content, en eventueel door te posten naar je eigen kanalen.

Hoe is het begonnen? Welke uitdagingen en successen ben je op je pad tegengekomen? Brand storytelling helpt je om een emotionele connectie te maken met klanten en maakt je merk memorabel. 

Voor Jan Verlinden, CEO van het limonademerk Ritchie, mag dat simpel zijn. “Een verhaal dat makkelijk doorverteld wordt en ook een beetje emotioneel is. Soms komen mensen op een beurs het verhaal van Ritchie vertellen aan mij vertellen, zonder dat ze weten dat ik diegene ben die het heeft opgericht,” vertelt hij lachend.

Moet een authentiek merk dan altijd deep communiceren? Helemaal niet! Meer nog, humor is een van de unieke marketingtactieken die vaak onderschat worden. Op Work Smarter 2024 deelde creative director Dave Harland (Copy Or Die) vier redenen waarom humor een positieve impact heeft op je brand storytelling.

1. Humor werkt ontwapenend. Hierdoor staan mensen meer open voor de boodschap van een merk. “Als je humor gebruikt, vergeten mensen dat je iets probeert te verkopen”, zegt Harland.
   
2. Humor maakt mensen blij. Op de lange termijn associëren je consumenten die positieve gevoelens met je merk.
   
3. Humor stimuleert vertrouwen. “Als je humor in je branding steekt voor en door mensen, dan bouw je vertrouwen op.” Bovendien zorgt dit er ook voor dat je consumenten méér dan klanten worden. Ze worden je grootste fans die actief uitkijken naar de communicatie van het merk.
   
4. Humor creëert unieke kansen. Volgens een Kantar-studie trekt slechts 7% van de merken de kaart van grappige humor. Ondernemingen die humor actief gebruiken in hun brand storytelling, kunnen zich dus onderscheiden van concurrenten en zo een unieke plek in de markt veroveren.

Ook Isaac Diepenhorst, Lead Social & Content bij Bol.com, merkt elke dag opnieuw hoe humor bijdraagt aan de merkidentiteit van de online retailer. “De beste reclame bouwt bruggen in je hoofd op basis van emotionele content. Humor is daar een heel goed voorbeeld van.”

Kortom, merkauthenticiteit is meer dan een marketingstrategie. Door trouw te blijven aan je kernwaarden en die consistent te communiceren, bouw je als merk een sterke band met je doelgroep op. Daarbij is het belangrijk dat je je merkidentiteit ook integreert in je werkcultuur. Anders riskeer je fake over te komen … en verlies je zowel klanten als (toekomstig) talent.

Tot slot hoef je jezelf niet altijd serieus te nemen. Humor blijkt een krachtige tool om emotionele connecties te maken en consumentenvertrouwen te winnen. Durf het dus plezierig te maken voor iedereen! 

Benieuwd naar meer verhalen van andere ondernemers uit België en Nederland? Bestel snel je tickets voor Work Smarter 2025!