Kiezen voor duurzaam betekent kiezen voor geloofwaardigheid

Dit stuk verscheen voor het eerst in Agency Life magazine editie 1, gepubliceerd in juni. We zijn ondertussen druk bezig met het maken van editie 2. Dat magazine zal klaar zijn in december, en kan je alvast hier bestellen.

Het bewijs dat de klimaatverandering versnelt is zonneklaar. De afgelopen twaalf maanden waren de warmste sinds het begin van de metingen. We sloten 2023 af in een wereld die 1,48°C warmer is dan in de pre-industriële tijd. En het stopt niet: in 2024 zijn er al meer dan dertig hitterecords gebroken. Een verontrustende versnelling die niet in de klimaatmodellen te vinden is. En die ervoor kan zorgen dat we 11 jaar (2034) vroeger dan verwacht in een +1,5°C-wereld terechtkomen. Geen enkel transitieplan houdt daar vandaag rekening mee. 

Sommige overheden schakelen een versnelling hoger. Het Franse Lagerhuis stemde eind maart in met een wet die het mogelijk maakt om fast fashion te belasten. Deze industrie stoot, op de olie-industrie na, de meeste CO₂ uit. Als ook de senaat instemt, betalen de Fransen vanaf volgend jaar 5 tot 10 euro extra voor een fast fashion-kledingstuk. Met de opbrengst wil de Franse overheid de consumenten korting geven op verantwoord geproduceerde kleding. 

Dit is een voorbeeld van hoe een overheid actief werkt aan wat klimaatwetenschappers de 'demand shift' noemen. Dat is de keuze om duurzame producten te stimuleren ten koste van conventionele producten met een hoge koolstofuitstoot.

Er wordt alsmaar meer nadruk gelegd op de ‘demand shift’. Omdat die andere strategie, 'cut supply' of ervoor zorgen dat gas en olie in de grond blijven, niet effectief is. Onze wereldwijde CO₂-uitstoot stijgt nog elk jaar. 

De 'demand shift' kan zorgen voor een extra uitstootreductie van 40 tot 70% tegen 2050. Dat is genoeg om het Parijsakkoord te redden. Zeker nu het klimaat in sneltempo verandert. We mogen ons dus aan nog meer ‘demand shift’- interventies verwachten vanuit de overheid. 

Waarom zouden we eigenlijk wachten op overheden? We zijn als sector perfect in staat om de ‘demand shift’ zélf te organiseren. We zijn tenslotte marketers en communicatie-experts. Consumentengedrag beïnvloeden is ons vak. We hebben er bovendien alle belang bij: als de implementatie van het Parijsakkoord faalt, heeft dit grote gevolgen voor de toekomstbestendigheid van de meerderheid van onze klanten. 

Maar is de ‘business case’ er vandaag al? Hoe zit het met die intention-action gap bij de consument? En wil de consument er eigenlijk voor betalen? En… En… En…

Bubka (België) analyseerde 400 duurzame campagnes in vier verschillende onderzoeken tussen 2021 en 2023. Telkens is de conclusie dezelfde: consumenten stappen niet mee in de duurzame verhalen die we hun aanreiken omdat ze de verhalen niet geloven. Dat is de eerste en belangrijkste horde die je als marketer en als merk moet nemen. 

In 2021 was maar 9,7% van alle duurzame campagnes geloofwaardig, in 2023 is dat 12%. Een lichte stijging, maar lang niet groot genoeg om de ‘demand shift’ te ondersteunen. 

In conventionele reclame is dat niet het geval. Nooit geweest. Tandpastareclames beloven sneeuwwitte tanden. Niemand neemt dat letterlijk, want we weten dat reclametaal vaak overdreven is. 

Maar voor het succes van duurzame reclame is geloofwaardigheid cruciaal. Het verklaart 62% van de motivatie van de consument om een duurzaam product te verkiezen boven een conventioneel product. Met andere woorden: het is de sleutel tot de ‘demand shift’ en versterkt de toekomstbestendigheid van het bedrijf dat adverteert. 

Geloofwaardigheid verklaart ook 31% van de ‘brand consideration’. Het stuurt de gemotiveerde consument naar het juiste merk. Dit is het kortetermijneffect van geloofwaardigheid. 

Creatief werk dat geloofwaardig is, loont dus zowel op de korte als op de lange termijn. 

Elke campagne stuurt consumptiegedrag aan. Ofwel sturen we het richting duurzaam, ondersteunen we de ‘demand shift’ en helpen we mee de CO₂-uitstoot te reduceren, ofwel sturen we het richting niet-duurzame overconsumptie en maken we het CO₂-probleem groter. Er is geen grijze zone. 

Betekent dit dat je morgen al je klanten die overconsumptie bevorderen moet laten gaan? Zoals elke industrie is ook de creatieve industrie een industrie in transitie. Een aantal agencies neemt de voortrekkersrol en kiest ervoor enkel te werken voor duurzame bedrijven. Een aantal agencies kiest even resoluut voor ‘business as usual’. De meerderheid zit tussen de twee, weet dat het anders moet en zoekt uit hoe het transitieplan eruit moet zien. Tot welke groep je behoort, dat is de ethische keuze die elk bureau vandaag moet maken. En als je kiest voor de demand shift, weet dan dat de geloofwaardigheid van je creatieve werk stap 1 is. 

Wim Vermeulen is directeur strategie en duurzaamheid bij Bubka (België). Zijn boek, Speak Up Now – marketing in times of climate crisis, werd bekroond met de 2023 PIM Literatuur Prijs in Nederland. Bubka is in België verkozen tot Agency of the Year 2024 in de categorie Positive Impact.

Voor Wim is het niet zozeer een kwestie van moeten, maar van kunnen: we hebben als bureaus de expertise om gedrag van consumenten te beïnvloeden, dus waarom zouden we die niet inzetten voor de goede zaak? 

Wij hadden het in onze podcast eerder al over de kwestie met Jos Govaart van Coopr (Nederland) en Ruud Belmans van WeWantMoreStudio (België). Spoiler alert: zij spraken zich vooral uit tegen een verbod op reclame voor vervuilende sectoren. Die aflevering (in het Nederlands) hoor je hier. 

Ook auteur en copywriter Nick Asbury (VK) kwam zijn mening geven in onze podcast. We hadden het met hem over Patagonia, purpose marketing en waarom mayonaise niét de wereld zal redden. In the Queen’s English.