Pragmatisch innoveren met Design Thinking: de basisprincipes

Bovenstaand beeld is van The Gossamer Condor, een niet-gemotoriseerd vliegtuig ontworpen door Paul McCreedy. Dit vliegtuig maakte hem in 1977 de winnaar van de Kremer-prijs, een wedstrijd om zonder motor één mijl te vliegen.

De prijs bleef jaren onopgeëist, tot McCreedy een geniale ingeving had: hij maakte een vliegtuig dat snel uit elkaar gehaald kon worden en snel weer opgebouwd. Daardoor kon hij in slechts enkele dagen tijd een nieuwe versie proberen, waar zijn concurrenten daar eerder maanden tot zelfs een jaar over deden. Uiteindelijk ging het er niet om het perfecte ontwerp na te streven, maar te werken op een manier waarvan je snel kan leren.

The Gossamer Condor is een perfect voorbeeld van Design Thinking.

Wat is nu die manier van werken die zorgt dat je snel tot vernieuwende en gewenste resultaten komt? Hoe kan je deze manier van werken toepassen op jouw context? Of het nu gaat om het bouwen van een nieuwe website, de inrichting van een onthaal in een gemeentehuis, een nieuw logo voor je merk, of het vormgeven van de communicatie omtrent Corona maatregelen: design thinking werkt.

Meer zelfs, de methode werkt in alle situaties waarbij je iets wil verbeteren en concreet en snel aan de slag wil.

Laten beginnen met een aantal bouwstenen. We lijsten enkele principe die voor ons het fundament maken van design thinking.

Zet niet alleen de eindklant centraal, maar focus actief op alle mensen betrokken in een product of dienstverlening. Dit betekent ook de mensen die achter de schermen in de backoffice werken om een dienst te realiseren of het team dat een product ontwerpt en bouwt.

Zet niet in op de expertise van een individu, maar eerder de wijsheid van het collectief. Zorg dat je weet wie je op welk moment moet betrekken.

Probeer niet lang onderzoek te doen, om vervolgens te streven naar de “one and only perfect solution”, want die ga je (zo) nooit bereiken. Maak liever snel een ruwe versie om dan in een vroeg stadium te leren of je in de juiste richting gaat.

Risico verminderen op deze manier is een belangrijk element van het proces. Zo vermijd je grote investeringen in tijd en middelen, om daarna te moeten beslissen dat je oplossing niet werkt.

De volgorde waarop een klant een dienstverlening doormaakt, heeft veel impact op hoe deze beleefd wordt. Hou daar rekening mee, en kijk in je proces altijd naar de context vanuit het perspectief van de eindgebruiker: welke stappen heeft die al doorgemaakt in zijn customer journey?

Een vuistregel van deze methodiek: maak geen grote beslissingen gebaseerd op buikgevoel. Zorg dat beslissingen zoveel mogelijk gefundeerd zijn in kwalitatief en kwantitatief onderzoek.

Tot slot: bekijk een product of dienst binnen zijn bredere context. Een product of dienst bestaat nooit in een vacuüm. Stel jezelf de vraag: welke mensen zijn direct of indirect betrokken, van welke systemen ben je afhankelijk?

Waar zijn we nu eigenlijk naar op zoek? We zoeken ideeën of concepten die wenselijk zijn voor je klanten, technologisch haalbaar én realiseerbaar binnen je organisatie.

Wat zijn nu een aantal pragmatische manieren om die principes in gang te steken? Dit zijn oefeningen die iedereen kan doen. Deze tools werken zowel offline als remote.

Wanneer we een nieuw idee implementeren, heeft dit altijd impact op verschillende mensen. Het is van belang dat we een goed overzicht creëren van alle betrokken partijen zodat we op de belangrijke noden kunnen inspelen en de juiste partners kunnen betrekken.

Stel dat een gemeente zijn onthaal klantvriendelijker wil gaan organiseren, dan moeten ze rekening houden met de noden van de medewerkers, maar ook met die van de burgers. Het fysieke onthaal in het gemeentehuis moet afgestemd zijn op de mogelijkheden om een online afspraak te boeken. Dat wordt al snel een complex, onoverzichtelijk spinnenweb!

Daarom maken wij altijd samen met een groep mensen een visueel overzicht van alle betrokken partijen: een stakeholdermap. Je brengt alle interne en externe stakeholders, gebruikers, IT-partners, medewerkers, etc. in kaart en je maakt de relaties tussen de partijen visueel zichtbaar. Zo zorg je ervoor dat je de juiste beslissingen kan maken in je project.

Momenteel organiseren we workshops vanop afstand waarbij we een online stakeholdermap maken. Hiervoor gebruiken we de tool Mural in combinatie met een tool voor videocalling zoals Zoom bijvoorbeeld. De voordelen hiervan zijn dat je meteen een gedigitaliseerde stakeholdermap hebt die snel bij latere gesprekken erbij kan gehaald worden. Je kan de stakeholder map ook doorheen het hele project aanvullen.

Stakeholdermap gemaakt voor de ontwikkeling van de nieuwe website voor musea Brugge

Een interactie tussen een gebruiker en een product bestaat uit een aaneenschakeling van verschillende momenten. We kunnen producten in onze hedendaagse complexe wereld niet meer geïsoleerd ontwerpen. Daarom kijken we steeds naar de volledige ervaring van de gebruiker.

Om dat te doen geven we de ‘klantenreis’ vorm, vaker ook wel een customer journey genoemd. Op deze ‘journey’ brengen we de stappen die de gebruiker tegenkomt in kaart. Daarnaast geef je per stap ook de verschillende contactpunten weer (website, customer center, social media, verpakking, etc.) Je kan er ook voor kiezen om ook opportuniteiten, pijnpunten en emoties weer te geven.

Hieronder vind je een voorbeeld van het Koninklijke Museum voor schone kunsten in Antwerpen.

Tijdens de heropening van het museum willen ze klaar zijn voor ouders met kinderen. Daarom hebben ze een ideaal scenario uitgewerkt van een gezin dat het museum bezoekt vanaf de kennismaking met met museum tot het online aankopen van kaartjes en het bezoek zelf. Deze oefening heeft hen geholpen de juiste beslissingen te maken voor de heropening op verschillende vlakken. Bijvoorbeeld welke info er voor gezinnen op de website moet komen, maar ook hoe de inrichting van de cafetaria op gezinnen kan voorzien worden.

Nu onze teams nog niet voor de volle 100% live kunnen samenwerken, worden customer journeys in co-creatie in Mural, Smaply of in Figma uitgetekend. Dit waren tools die we daarvoor ook al gebruikten. Het voordeel is dat we deze momenteel samen online vormgeven en er dus vaker naar wordt teruggegrepen door het hele team.

Je hoeft vanzelfsprekend niet over dergelijke visuele collaboratiesoftware te beschikken om een customer journey uit te tekenen. Google Slides in combinatie met een template die je op internet vindt, is vaak al voldoende.

Kan je toch live samenzitten? Dan ben je met pen, papier en de klassieke post-its al snel vertrokken.

Customer journey voor de heropening van het Koninklijk Museum voor Schone Kunsten Antwerpen

Wij bij LeapForward geloven in de kracht van co-creatie met een multidisciplinair team. Bij belangrijke beslissingen zorgen we er steeds voor dat er verschillende perspectieven rond de tafel zitten. Door oplossingen samen te creëren wordt het risico op mislukking verlaagt en de kans op kwaliteit verhoogd. Je enkele uren opsluiten met een groep mensen om samen oplossingen te bedenken werpt altijd zijn vruchten af.

Dit gaat op voor heel wat innovatieve projecten of concepten die je zou willen bedenken. Stel dat je een nieuwe online onderwijstool wil ontwikkelen voor scholen. Dan helpt het om studenten mee ideeën te laten bedenken om te begrijpen wat echt belangrijk is voor hen. Maar ook de pedagogische experts kunnen het concept versterken.

We zijn momenteel volledig overgeschakeld naar remote co-creatie-workshops. Hiervoor gebruiken we verschillende tools zoals Mural, Figma of Google Slides. Vanzelfsprekend zijn er heel wat nadelen aan verbonden: het menselijke contact is beperkter, je kan niet samen rond de tafel snel iets uittekenen, en de spontane gesprekken die vaak tot de beste ideeën leiden, die zijn in een videocall natuurlijk iets minder spontaan.

Maar er zijn ook heel wat voordelen, zoals het gebrek aan de nood om achteraf de resultaten te digitaliseren, minder verplaatsingstijd… en de leesbaarheid van de post-its.

Workshop bij Roularta waar we in co-creatie het nieuwe brand Regiotalent hebben vormgegeven.

Nieuwe concepten bij gebruikers aftoetsen is cruciaal. We willen zo snel mogelijk de succesfactoren en de risico’s van een idee leren kennen. Zo kunnen we zonder grote investeringen snel begrijpen waar we moeten bijsturen. Alles waar je een tastbaar prototype van kan maken kan getest worden!

Momenteel worden alle user tests voor digitale producten online afgenomen. We werken hiervoor met dezelfde tools als tijdens de live sessies: Lookback. Het afnemen dan remote user tests heeft heel wat voordelen: de deelnemers kunnen gewoon van thuis uit deelnemen en ze werken met hun eigen toestellen waarmee ze reeds bekend zijn. De nadelen zijn dat je de nuances van de inzichten moeilijker kan aanvoelen en dat je afhankelijk bent van diezelfde toestellen, die niet altijd alles correct weergeven.

Een gebruikerstest van het herontwerp van het Energie Prestatie Certificaat (EPC) voor de woning

Zoals je ziet, de tools die we als voorbeeld geven zijn zeer toegankelijk. Ze vragen voornamelijk de betrokkenheid van (de juiste) mensen en een attitude van experimenteren en leren van elkaar. Ga ermee aan de slag, dan kan je vandaag nog een klein prototype maken en voorleggen aan een klant.