De efficiëntie van creativiteit

Dit stuk verscheen voor het eerst in Agency Life magazine editie 1, gepubliceerd in juni. We zijn ondertussen druk bezig met het maken van editie 2. Dat magazine zal klaar zijn in december, en kan je alvast hier bestellen.

Laten we – om efficiënt te zijn – maar meteen met de deur in huis vallen. 

Creativiteit zonder drang naar efficiëntie is kunst. 
Efficiëntie zonder drang naar creativiteit is vervuiling. 

Met andere woorden: het is dus niet het een of het ander. De efficiëntste manier om snel en impactvol tot resultaat te komen is via creativiteit. Het een heeft het ander nodig. Dat beseffen – of beter nog – dat wéten: daarmee begint alles. Weten dat er een absolute correlatie is tussen creativiteit en efficiëntie.  

Ik zeg bewust ‘weten dat’ en niet ‘geloven dat’. Want ‘geloven dat’ houdt ook in dat je kan beslissen om het niet te geloven. De efficiëntie van creativiteit is geen religie, het is wetenschap. Het is een correlatie die inmiddels ruimschoots, herhaaldelijk en wetenschappelijk werd aangetoond. 

Onder meer in het geweldige boek ‘The case for Creativity’ van James Hurman. Daarin verzamelt Hurman 15 verschillende onderzoeken naar de efficiëntie en de businessresultaten – op de korte en op de lange termijn – van Cannes Lion’s-winnaars. En je raadt het al: wie goud wegkaapte op de wereldkampioenschappen van de reclame, had een veel grotere ‘effectiveness success rate’ dan wie geen prijs won. 

Creativiteit is een krachtige motor van efficiëntie, dat weten we nu. Maar waarom is die creativiteit dan zo enorm afgenomen de laatste jaren? De consument wil nergens nog voor betalen, behalve om geen reclame te moeten zien, zoals bij Spotify. Is dat de kost die we als industrie betalen voor de middelmatigheid die we al jaren op de mensen afsturen? Ik vrees van wel. 

Maar dat we zoveel middelmatige reclame maken is op zich begrijpelijk. Het is het rechtstreekse gevolg van de grote paradox in ons vak: je kan ook perfect efficiënt zijn zónder creativiteit. Waarom zou je dan het extra talent, de extra tijd, de extra energie, de extra moed – en ja, soms de extra moeilijkheden – van creativiteit erbij nemen? 

Daar is wel degelijk een goede reden voor. Omdat je met betere creativiteit beter, sneller en goedkoper tot efficiëntie komt dan zonder. Drie argumenten die voor zowel bureaus als merken cruciaal zijn. 

Meer efficiëntie begint dus bij betere creativiteit. Maar wat is ‘betere creativiteit’ precies? Die vraag moeten we zo veel mogelijk uit de subjectiviteit halen. Woorden als cooler, frisser of mooier moeten we verbannen. Want wat mooi is voor de één, is dat niet voor de ander. 

Veel slimmer is het om creativiteit te beoordelen op een objectievere manier. Daarvoor gebruiken we bij Happiness een schaal van 1 tot 6 om een idee te omschrijven. 

Schadelijke ideeën krijgen een 1. 2 dient voor onzichtbare ideeën. 90% van alle communicatie valt hieronder. 3 is het Olympisch minimum: opgemerkt. Dit zijn typisch de ideeën die mensen wel zien, maar niet verder delen, en dus niet goed genoeg zijn. 4 betekent prikkelend. Hier zit het betere idee: werk dat je doet nadenken, dat je iets laat voelen, bijleren, dingen anders laat bekijken. 5 gaat nog een stap verder: gedragsveranderend. En een 6 geven we aan creatieve platformen die het potentieel hebben om op de lange termijn te prikkelen en gedrag te beïnvloeden. 

6 cijfers: het lijkt simplistisch, maar het helpt enorm om het debat rond ‘betere creativiteit’ te objectiveren. En het geeft ons een gemeenschappelijke taal om over ideeën te spreken – binnen ons bureau en met klanten. 

En heb je een ‘beter creatief idee’ te pakken, dan leidt dat tot meer efficiëntie. Want de impact is directer. Mensen praten erover. En je hoeft je idee niet tot vervelens toe te herhalen om effect te hebben. Beter, want je reclame is opvallender. Sneller, want je hebt meer instant impact. En goedkoper, want je hebt minder herhaling en dus minder media-investeringen nodig.