De content marketing mindset

Als mensen mij vragen hoe ze aan content marketing moeten beginnen, is mijn eerste vraag of ze wel over de juiste (marketing) mindset beschikken. Dit kan je controleren aan de hand van enkele simpele vragen: hoe belangrijk vind je authenticiteit, expertise, autoriteit en betrouwbaarheid als waarden in jouw marketingaanpak, hoe goed ken je jouw klant, hoe centraal staat jouw klant écht en wil je scoren op korte of lange termijn?

Afhankelijk van het antwoord (of de zinvolle discussie) over deze vragen weet je al snel of een bedrijf klaar is voor content marketing, en of content marketing zelfs een te bewandelen piste is.

Voor mij is content marketing het produceren en distribueren van relevante en kwalitatieve content die oplossingen biedt voor behoeften of problemen van klanten. Content hoeft hier zeker niet alleen een blogpost te zijn, denk zeker ook aan een whitepaper, het geven van seminaries of webinars, publiceren van infografieken, video, audio of zelfs games.

Een tuinman die op zijn website een blogpost publiceert over het onderhoud van een gazon met concrete tips, voorbeelden en enkele relevante links naar andere websites. Het onderhoud van een gazon is geen kernactiviteit van de tuinman en veel potentiële klanten onderhouden hun gazon zelf, maar zijn wel geïnteresseerd in de tips van een professional.

De tuinman genereert zo via het stukje content toegevoegde waarde voor zijn potentiële klanten. Zo vergroot hij de de kans dat bij hem zal worden aangeklopt wanneer iemand echt een tuinman nodig heeft. De kans is bovendien zeer groot dat de doelgroep deze communicatie niet als reclame zal percipiëren, gewoon omdat ze nuttig en relevant wordt bevonden. Hierdoor zal de impact groter zijn en het effect duurzaam… wat dan toch wel het grote verschil is met klassieke ‘schreeuw’-reclame.

Hoe groter de toegevoegde waarde die jouw doelgroep in jouw content (h)erkent, hoe sterker de psychologische en emotionele band zal worden met jouw merk of bedrijf… en dat is waar marketing feitelijk om draait. Meer nog: hoe authentieker de content, hoe meer gepersonaliseerd en relevanter, hoe groter de impact zal zijn! Het helpt natuurlijk dat je als content ‘broadcaster’ beschikt over de nodige expertise, autoriteit en betrouwbaarheid… en dit ook effectief uitstraalt.

Daar staat-ie dan… de mooi uitgewerkte en vormgegeven blogpost op de bedrijfsblog! Super relevant, heel grondig en kwalitatief en met meerdere concrete oplossingen voor diverse problemen, maar geen kat die hem heeft gelezen. Het is een beetje zoals een café met de beste bieren, een top Dj en een knappe barmeid of barman, maar niemand die het café kent, weet liggen en dus bezoekt.

Het belang van contentdistributie wordt veelal onderschat: je dient jouw stukje content ook op plaatsen te verdelen waarvan je weet dat jouw doelgroep het zal opmerken. Een goede SEO-aanpak, publicatie op sociale media, eventueel gerichte campagnes en een nieuwsbrief kunnen hier al wonderen doen. Begin al met de blogpost te promoten aan de medewerkers en bestaande klantendatabase, daar kom je al een heel eind mee. Zorg er ook voor dat jouw content altijd makkelijk ‘deelbaar’ is door de lezers. Een beetje technisch, maar als jouw content voorzien is van de juiste OpenGraph tags ben je zeker van een juiste, volledige en mooie weergave op sociale media.

Als je nog niet helemaal weet wat content marketing kan betekenen, kan je volgend simpel stappenplan volgen als test:

1. Zorg voor minstens één content-item (artikel, blogpost, whitepaper, video, etc.) waar je 200% achterstaat, dit op niveau van vormgeving, inhoud, stijl en match met de bedrijfscultuur. Zorg dat deze content op relevante wijze inspeelt op één of meerdere behoeften van jouw doelgroep. Denk aan het voorbeeld van de tuinman.
2. Publiceer dit item op jouw website.
3. Promoot de content via een nieuwsbrief, sociale media of andere kanalen waarover jouw onderneming beschikt.
4. Promoot de content ook op jouw eigen, persoonlijke sociale media. Durf je als zaakvoerder, uit persoonlijke naam, deze content niet op jouw eigen sociale media kanalen te verspreiden, dan is de content mogelijks niet kwalitatief genoeg… en dat is de lakmoesproef!
5. Vraag, onder het mom van een test, ook aan collega’s, vrienden en familie om dit ene stukje content via sociale media te verspreiden. Durf desnoods er een beetje mediabudget tegenaan te gooien (met 10€ kom je in deze al ver).

Kijk wat er gebeurt en leer daar vooral uit: vond je het makkelijk om goede content te vinden? Welke reacties kwam er op de content? Kon je makkelijk veel mensen overtuigen de content te delen? Werd de content gedeeld op sociale media? Kreeg je feedback van klanten? Welke impact heb je gezien in Google Analytics op het aantal bezoekers op jouw website? Hoeveel nieuwe gebruikers heeft deze mini-campagne op jouw website gegenereerd? Etc.

Veel zaakvoerders starten het content marketing vraagstuk met het zoeken naar een marketing automation tool zoals Hubspot, terwijl ze bovenstaande vragen nog niet kunnen, durven of willen beantwoorden. Goede marketing automation tools zoals Hubspot vormen vanaf een bepaald punt een onontbeerlijk element in de uitvoering van een content marketing strategie, maar zijn nooit het startpunt.

Om te starten met content marketing dien je best te beschikken over:

• een website waarop je zelf content kan plaatsen
• bij voorkeur een CRM-platform om klantendata te analyseren
• e-mailsoftware zoals Mailchimp om campagnes te versturen
• een goede Google Analytics setup
• enkele actieve sociale media kanalen.

Als je deze tools met elkaar laat communiceren én juist gebruikt, geraak je al heel ver en kan je al veel van wat Hubspot voor jou automatiseert, maar dan wel aan een fractie van de prijs.

Daarnaast niet te vergeten:

• heldere objectieven definiëren
• doelgroepen & persona’s bepalen
• behoeften en oplossingen matchen
• natuurlijk kwalitatieve content produceren.

De digital freelancers of agency’s waarmee je vandaag al samenwerkt, zullen perfect weten hoe ze die interessante content tot bij de juiste doelgroep moeten krijgen. Als dit goed werkt en resultaat geeft, kan je overwegen om het een en ander te automatiseren en naar een hoger niveau te tillen met een prijzige, maar effectieve marketing automation suite zoals Hubspot.

Het leuke aan content marketing is vooral dat, net zoals met SEO, je heel wat zaken doet die ook op andere marketingelementen in de mix een positieve impact zullen hebben:

• Hoe meer kwalitatieve content je genereert op jouw website, hoe hoger de kans dat jouw website zal scoren in Google.

• Een website die goede en relevante content bevat zal de performantie van bijvoorbeeld Google Adwords campagnes doen stijgen.

• Als je op een goede manier aan content marketing doet, verrijk je in dezelfde oefening ook jouw sociale media.

• Content marketing zorgt ervoor dat je op regelmatige tijdstippen echt iets relevants te zeggen hebt aan jouw klanten en voedt dus ook jouw nieuwsbrief, maar ook eventuele brochures en persberichten.

• Je zou ook jouw team kunnen betrekken in het produceren van content, wat de betrokkenheid dan weer ten goede komt.

Content marketing is vooral ook een duurzame vorm van marketing: een blogpost blijft in principe voor altijd staan op jouw blog en zal voor een veel langere periode enige vorm van impact genereren.

Een goede contentstrategie is op maat en vrij uniek voor elke klant, maar ik geef graag enkele voorbeelden uit onze eigen portfolio:

The Baby’s Corner uit Eke-Nazareth is bijvoorbeeld een kmo die op zeer succesvolle wijze aan content marketing doet: ze produceren regelmatig relevante content voor toekomstige mama’s die ze vervolgens verspreiden op hun blog, sociale media, via nieuwsbrieven, een eigen magazine maar ook via externe bloggers en portalen. Omdat de content relevant is, trekt deze veel bezoekers aan op de website van The Baby’s Corner, wat dan weer leidt tot betere e-commerce-resultaten, maar ook bevestiging van The Baby’s Corner als referentie en autoriteit voor babyartikelen.

Sonia, zaakvoerster, lanceerde recent haar eerste boek (ook dat is content!) en wordt zo, zowel als auteur van het boek, het boek zelf en als zaakvoerder van The Baby’s Corner, een wezenlijk onderdeel van haar eigen content marketingstrategie.

Voor een klant uit de investeringssector pakten we het vrij ‘klassiek’ aan en produceerden we, in samenwerking met een gespecialiseerde copywriter, een whitepaper over alternatieve investeringsproducten. Prospecten kunnen deze whitepaper downloaden na het nalaten van hun persoonlijke gegevens. Op basis van het profiel van de gegenereerde prospecten gaan we met slimme campagnes op zoek naar gelijkaardige profielen aan wie we de whitepaper promoten.

Na download blijft de prospect regelmatig kwalitatieve content per e-mail ontvangen zodat de band met het bedrijf ‘warm’ blijft. Op lange termijn verhoogt dit significant de kans dat wanneer een opportuniteit zich voordoet, de prospect contact zal opnemen met het bedrijf of… het bedrijf zal aanbevelen in zijn of haar netwerk.

De ondernemingen in beide voorbeelden zijn groeiende en ambitieuze kmo’s, wat het bewijs vormt dat content marketing niet enkel en alleen weggelegd is voor de grote ondernemingen.

Tot slot, nog enkele concrete tips om tot een goede strategie te komen:

1. Vertrek altijd vanuit een kader: strategie & doelstellingen
2. Meetbaarheid is key: als je vandaag nog niets meet in bv. Google Analytics begin daar eerst mee!
3. Kwaliteit boven kwantiteit: liever minder maar betere content, dan content aan de lopende band
4. Kill your darlings: Wat jij goed vindt, is niet altijd wat anderen goed vinden. Vraag en luister naar feedback.
5. Start klein en bescheiden binnen een beperkte kring… dan zal de schade van minder goede content in het begin meevallen
6. Kies een contentvorm die jou het beste past
7. Durf hulp in te roepen van experten
8. Produceer content vanuit jouw eigen expertise en autoriteit
9. Probeer altijd unieke content te produceren, geef een mening of creëer een uniek kader
10. Wees authentiek!