Beter verkopen: Hoe krijg je de Decision Making Unit in beeld?

Je team staat, je weet goed welk probleem je oplost en je weet wie die ideale klant is. Nu is het tijd om in te zoomen op die ideale klant. Hoe zit de beslissingsstructuur in elkaar? Is het een klein bedrijf met één beslisser of zijn er meerdere beslissers? Deze blog heeft één doel: de Decision Making Unit in beeld krijgen.

Hoe groter de afnemer en het belang van je oplossing voor de organisatie, hoe groter het aantal betrokkenen bij het aankoopproces vaak is. Hoe meer mensen met een mening, hoe ingewikkelder het wordt.

Jonge softwarebedrijven wordt vaak geadviseerd om hun pijlen eerst te richten op het ruime segment kleine bedrijven (kmo’s genoemd in Vlaanderen, het mkb in Nederland). Voor het binnenhalen van echt grote klanten moet je rekening houden met lange en complexe salescycli. Het is een kunst, die een flinke stap verder gaat dan verkoop aan een kmo. Je hebt er duurdere mensen voor nodig, met de juiste kennis en ervaring. Veel bedrijven hebben gemerkt dat corporate klanten al je resources opslokken door vergaande integratiewerkzaamheden, die op de lange termijn ten koste gaan van de innovatie en de doorontwikkeling van je product.

Daarentegen hebben grote klanten vaak veel meer budget te besteden, waardoor je meer waarde kunt toevoegen en dus een hogere prijs kunt vragen. Je moet er dus veel meer voor doen, maar je krijgt er ook veel meer voor terug.

In The Challenger Sale (2013) stelden Matthew Dixon en Brent Adamson dat als je zaken wilt doen met enterprise- of corporate organisaties, je rekening moet houden met gemiddeld 5,4 beslissers. Dat zou niet erg zijn als die 5,4 neuzen dezelfde kant op staan, maar het gaat meestal om 5,4 verschillende perspectieven. De CEO is lyrisch, maar HR vindt het tijd voor meer vrouwelijke invloed en de CTO heeft per definitie al tien andere dingen met topprioriteit op de roadmap staan.

Vanuit de Verenigde Staten zijn allerlei handboeken met methodieken over komen waaien over hoe je het best sales kunt bedrijven met enterprise-klanten: Consultative Selling, Solution Selling, Strategic Selling, The New Strategic Selling, Value-Based Selling en dan ben ik vast nog een heleboel sellings vergeten.

In essentie lijken al deze methodieken behoorlijk op elkaar. Ze benadrukken dat het van levensbelang is om zo snel mogelijk te achterhalen hoeveel mensen over jouw plannen mogen oordelen. Zitten er vier, vijf of vierentwintig mensen in de Decision Making Unit? Wat zijn hun verschillende belangen?

Zelf gebruik ik graag de methode van Miller en Heiman uit The New Strategic Selling, omdat die echt werkt. De methode is bedoeld voor de enterprise markt, maar ook goed bruikbaar voor salesprocessen bij kmo’s en GO’s.

De economische invloed beheert het budget. Meestal wordt deze invloed vertegenwoordigd door één persoon, maar het kan ook een team of commissie zijn. Wie het ook is of zijn, deze invloed heeft altijd vetorecht en is degene die de definitieve goedkeuring geeft. Hij controleert de uitgaven en vrijgave van middelen en zal altijd kijken wat de investering het bedrijf zal opleveren.

Vaak wordt het budget op directieniveau (op C-level) vastgesteld. Dat betekent echter niet dat het budget ook alleen maar op dat niveau kan worden uitgegeven. Het komt vaak voor dat een bepaald budget is ondergebracht bij iemand lager in de organisatie. Gelukkig maar, want dat betekent dat je niet elke keer bij de directeur van Philips op de koffie hoeft. Dat kost namelijk altijd meer tijd, meer geld en meer energie dan je denkt omdat op dat niveau de verwachtingen hoger zijn en het moeilijker is om een relevante gesprekspartner te zijn.

Aan de andere kant is het juist in tijden van “crisis” (zoals nu) belangrijk dat je op dat niveau bent ingehaakt, omdat je daar een gesprek kan hebben over waarom juist nu bepaalde budgetten niet bevroren moeten worden en waarom we juist nu wel door moeten gaan.

Stel vragen om erachter te komen wie deze invloed vertegenwoordigt. Doe geen aannames, maar zorg dat je het zeker weet. Met wie moet je om tafel?

Wie gaat er gebruikmaken van je product of dienst? Dat is de User Influence of de invloed van de gebruiker. Deze invloed beoordeelt de impact op de werkprestaties en wordt meestal door verschillende mensen vertegenwoordigd. Deze gebruiker(s) moeten daadwerkelijk aan de slag met je oplossing en zullen dus uiterst kritisch zijn.

De belangrijkste vraag voor de User Influence is: welke invloed heeft dit op mijn werk? Het maakt de gebruiker niet uit wat iets kost, als het maar goed is. De budget- of investeringsbeslissing ligt toch niet bij hem. Het is verleidelijk om lang bij de User Influence te blijven hangen, het is immers fijn om een ambassadeur te hebben. Besef echter dat hij geen doorslaggevende rol speelt in het sluiten van een deal.

Dit is misschien wel de meest gemaakt fout: voor je het weet, spendeer je een jaar lang aan koffie, lunch en goede gesprekken met de gebruiker, om er vervolgens achter te komen dat de economische invloed het contract al heeft vergeven aan iemand anders. Besteed dus je tijd wijselijk.

Andersom kan de Economic Influence je fantastisch vinden, maar als hij zijn bedrijf niet meekrijgt, is het ook een verloren zaak. Mensen houden niet van veranderingen die mogelijk invloed hebben op hun baan. Besef dat het gesprek met de User Influence een andere voorbereiding vergt dan dat met de Economic Influence. Bij de gebruiker gaat het om een gevoel, bij de Economic Influence gaat het om wat het oplevert.

De meeste mensen denken dat inkoop de Technical Influence is, maar de technische invloed kan vanuit veel verschillende hoeken komen: legal, HR, IT, stafmedewerkers, beleidsachtige functies of procesmanagers. Het gaat bij de Technical Influence niet zozeer om de inhoud, maar wel om de randvoorwaarden. De Technical Influence wil graag vinkjes zetten. Ben je ISO-gecertificeerd? Heb je een MVO-beleid? Hoe zit het met je kwaliteitsborging? Wat als er iets misgaat? Het zijn beïnvloeders die op zoek zijn naar zekerheid en die ervoor zorgen dat je netjes binnen de lijntjes kleurt.

De Technical Influences zijn een feest voor bedrijven die graag de puntjes op de i zetten en juist dit soort meetbare, kwantificeerbare technische details goed op orde hebben. Je hoeft zeker niet goedkoop te zijn, als je maar de juiste waarborgen biedt.

De Technical Influence beschermt het bedrijf en zorgt ervoor dat iedereen zich aan de afspraken houdt. Ze kijken heel anders naar de wedstrijd, en daar moet je rekening mee houden.

Deze invloed wordt door veel verkopers vergeten, maar kan je juist helpen met je plan van aanpak in een complexe sales situatie. De Coach is een ambassadeur van jouw product, dienst of oplossing, die weet hoe het eraan toegaat binnen het bedrijf waar je zaken mee wilt doen. Het is bijvoorbeeld een oud-medewerker of een oud-klant, maar als je geluk hebt, is het de Economic Influence in een dubbelrol.

Stel dat ik bij Natuurmonumenten geïntroduceerd was door de Economic Influence en dat die tegen mij had gezegd: ‘Houd even rekening met HR en inkoop. Je moet zorgen voor een MVO-beleid en wij vinden daarin dit en dit belangrijk.’ Dat zou de zaak veranderd hebben. Bij elke sale is het een kwestie van inschatten. De rol van een Coach met voorkennis is uitermate belangrijk.

Heb je alle rollen in kaart gebracht en met iedereen een goede relatie opgebouwd, dan begint het spel pas echt. Je moet er namelijk achter zien te komen hoeveel macht de verschillende invloeden hebben. Hoe sterk telt iemands mening?

Het zal je verbazen hoezeer je je strategie elke keer moet aanpassen, zelfs bij eenzelfde type organisatie met dezelfde rollen. Soms heeft een inkoper volledige zeggenschap en soms mag hij of zij alleen maar een handtekening zetten op de uiteindelijke order. Je hebt commercieel directeuren die graag vanuit hun torentje de belangrijke beslissingen nemen en je hebt commercieel directeuren die zoveel mogelijk meningen laten meewegen. Zorg dat je van tevoren inzicht hebt hoe het in deze specifieke organisatie is geregeld. Dit is vrij eenvoudig; pas een van de volgende methodes toe:

• Geef iedereen die een rol speelt een power score: Laag, midden of hoog (de officiële Miller en Heiman-vorm).

• Zet alle mensen die een rol spelen in de juiste volgorde van de meeste naar de minste macht, zodat je direct ziet hoe iedereen zich tot elkaar verhoudt (mijn favoriet).

Nu weet je wiens hart je moet veroveren.

Deze blog werd geschreven door Terry van den Bemt, Sales Architect bij Saleslift Amsterdam. Het is gebaseerd op een hoofdstuk uit zijn in januari verschenen boek “De Sales Architect”.