“Achter elke AI-prompt zit een mens met creatieve skills en frisse ideeën.” 

Dit stuk verscheen voor het eerst in Agency Life magazine editie 1, gepubliceerd in juni. We zijn ondertussen druk bezig met het maken van editie 2. Dat magazine zal klaar zijn in december, en kan je alvast hier bestellen.

Staan door AI straks alle kenniswerkers op straat? Wat doe je met een klant die lagere prijzen afdwingt omdat je met AI werkt? Hoe ethisch is AI en is wat je met AI-tools creëert wel nog eigendom van je agency? 5 vragen aan evenveel agencies uit 4 landen. 

Met AI gaan we productiever werken, maar ook betere kwaliteit leveren, aldus Jonathan: “GenAI-tools zoals Midjourney en ChatGPT helpen creatieven om efficiënter te werken. Iedereen juicht die extra productiviteit toe. Maar de tools zijn ook een klankbord. Ze helpen ons om nieuwe mogelijkheden te ontdekken, waar we misschien zelf nooit aan zouden denken.”  

Sacha gaat nog een stap verder: “We verliezen zoveel tijd met data verzamelen, slides maken en administratieve processen. Als AI dit soort taken van ons overneemt, kunnen wij focussen op intelligent werk. We krijgen meer tijd om te denken hoe we echt het verschil kunnen maken voor onze klanten. Dat zal de samenwerking tussen agencies en hun klanten, en trouwens ook tussen collega’s, alleen maar verbeteren.”   

“Wat toch ook betekent dat AI het takenpakket van een creatief bureau door elkaar schudt”, vindt Jonathan. “We moeten nadenken over onze rol als agency. Wat doen we op termijn met productie, bijvoorbeeld?”  

Frederik: “Het klinkt wat cru, maar als je job helemaal op het einde van de waardeketen komt en puur uitvoerend is, dan loop je misschien wel het risico dat je je job verliest. Of dat je als bureau relevantie verliest. Agencies moeten dus allemaal scherp blijven en nadenken hoe ze hoger kunnen opklimmen in de waardecreatieketen.” Sacha is helemaal akkoord: “In een agency werken, gaat over advies geven, je klant en zijn context begrijpen, weten wat de concurrenten van je klant doen en nadenken hoe de klant kan scoren. Dat is en wordt steeds meer de kern.”  

“Creatieven zijn blij als ze efficiënter kunnen werken. En dus worden ze blij van AI. En toch worstelen sommigen ermee dat ze de uitvoering van hun idee helemaal aan tools als Midjourney of ChatGPT moeten overlaten”, vertelt Jonathan. “De meeste creatieven maken graag ook zelf een ontwerp of schrijven graag eigenhandig hun copy. Gewoon op hun eentje, in alle rust. Met AI-tools verdwijnt dat ‘maakwerk’ deels naar de achtergrond. Dat verklaart voor mij de heropleving van handwerk. Dat voel ik zelfs in ons agency. Collega’s beginnen weer te breien of te knutselen om dat gemis aan uitvoering in hun job te compenseren.” 

“Er gaan geen jobs verloren”, vertelt Raymond. “Dat hebben wij onze mensen meteen duidelijk gemaakt. Maar we verwachten wel dat wie niet met AI wil werken, in gevaar komt.” 

Eva pleit er zowel bij haar klanten als intern voor om volop de kaart van AI trekken: “Iedereen moet leren om AI optimaal in te zetten en conceptueler te gaan nadenken. Wie bang is om zijn job te verliezen, moet dus leren begrijpen hoe AI werkt en er een expert in worden. Bedrijven verdringen elkaar om zulke experts aan te werven.”   

Jonathan nuanceert: “Hoe meer ik me in GenAI-tools verdiep, hoe meer ik vaststel dat je geen goede resultaten behaalt als er geen goede creatief achter de computer zit. Om een fantastische visual met GenAI te creëren bijvoorbeeld, moet je haarfijn definiëren wat je verwacht: welke stijl, vanuit welke hoek, welke kleurschakeringen, enzovoort. Zonder die professional achter de computer lukt het niet. Meer nog, volgens mij is er zeker nog een rol weggelegd voor creatieven die geen superslimme prompts kunnen schrijven. Wat uiteraard niet betekent dat je de tools helemaal aan de kant moet laten liggen.”   

Zullen klanten bureaus dwingen om prijzen te verlagen? En wat doe je daarmee?  “Niet op ingaan”, vindt Frederik. Bij In The Pocket kregen ze de vraag naar lagere prijzen voorlopig nog niet: “Met AI lanceren we gewoon nog zottere campagnes of schrijven we nog slimmere software. Omdat we inspiratie of hulp kregen van AI, moet de factuur toch niet omlaag? Prijszetting moet sowieso gebaseerd zijn op de waarde die je creëert voor je klant, niet op de tijd die je nodig hebt.”    

“Zolang je waarde levert, ben je van waarde voor de klant”, bevestigt Raymond. Zijn tip: sterk expectation management: “Praat over je prijszetting met je klant. Vertel dat je met ChatGPT werkt, bijvoorbeeld. Maar de factuur halveren, nee die gesprekken hebben we nog niet gehad.”     

Sacha gooit de stok in het hoenderhok: “Veel kans dat AI toch aan onze marges zal knabbelen. En pitchen nog lastiger zal maken.” Vandaar ook zijn pleidooi voor een radicaal andere benadering van prijszetting: “Veel bureaus werken nog altijd op basis van een uurtarief. Het klopt toch niet om een merkidee, strategisch advies of een reclameconcept te verkopen tegen de prijs van bijvoorbeeld drie dagen Robert die met Photoshop de visuals maakt? Veel agencies maken momenteel wel die denkoefening.”  

AI zal die verandering in mindset versnellen, ook bij de klant, meent Jonathan: “De klant moet die evolutie doormaken. Dat is nu aan het gebeuren. Bedrijven die de voordelen van AI ontdekken, zullen niet zomaar elke taak nog bij een agency leggen. Ze proberen meer en meer creatie in huis te doen en zoeken strategisch advies bij bureaus. En daar staat een andere prijs tegenover.”      

“Alleen met betere prijszetting kunnen bureaus zich beschermen tegen de nakende AI-storm”, vertelt agency-consultant Michael Farmer in onze podcast.  

Farmer pleit al jaren voor een andere blik op prijszetting in agencies. Je leest er hier alles over.

Raymond: “Er zijn ondertussen ontzettend veel GenAI-tools op de markt. Elke tool heeft zijn eigen voorwaarden rond ownership. Dat moet je dus heel goed in de gaten houden. Onze juridische dienst houdt de voorwaarden en licenties zorgvuldig in de gaten. 

Maar ik heb er helemaal geen probleem mee om werk te verkopen dat we met AI hebben gemaakt. We gebruiken ook al jarenlang opensource-software. Je moet er wel transparant over zijn, uiteraard. Als we opensource-software of nu GenAI-technologie gebruiken, vertellen we dat altijd aan onze klanten. Zij halen hier trouwens ook voordeel uit. We kunnen veel sneller een aantal creatieve voorstellen doen, om dan samen met hen te beslissen welke kant we op gaan.” 

“De leveranciers van GenAI-oplossingen communiceren trouwens alsmaar duidelijker rond gebruiksvoorwaarden en liability”, weet Frederik. “Adobe lanceerde een variant van Midjourney met een licentievrije dataset. Ze geven expliciet toestemming om alles wat je met de tool genereert commercieel te gebruiken. Microsoft belooft zelfs dat ze de juridische kosten voor hun rekening nemen als gebruikers in de problemen komen. Ook dat evolueert allemaal heel snel.”    

Ieder bureau kent ondertussen de risico’s van GenAI: wat ChatGPT schrijft, ziet er indrukwekkend uit, maar schijn bedriegt. “Je stelt een vraag en het antwoord staat in no time zwart op wit op je scherm. Mooi geformuleerd. Slim beredeneerd”, aldus Eva. “Het is ontzettend verleidelijk om alle informatie meteen te kopiëren. Dat moet je dus niet doen. GenAI traint zichzelf gewoon met online data, ook foute data, en het systeem is niet intelligent an sich. Het denkt niet als een mens.”   

Voorlopig ziet Sacha dit niet als een heel grote bedreiging voor bureaus: “ChatGPT verkoopt soms regelrechte onzin, maar op het internet en Wikipedia lees je ook al jarenlang foutieve informatie. Als agency zijn we ons daar wel van bewust. Maar ik maak me wel zorgen over het grote publiek. Over studenten en kinderen die verkeerd geïnformeerd worden. Over de toekomst ook wel. Wat zal er gebeuren als AI menselijke emoties overneemt?”  

Zo’n vaart loopt het nog niet. Maar toch worden steeds meer merken kritisch of verbieden ze bureaus zelfs om GenAI te gebruiken. Uit angst voor betrokkenheid bij desinformatie zetten ze een ‘no AI’-clausule in hun contracten, zo blijkt uit een recent rapport van Adage. 

“We moeten leren hoe we AI op een verantwoorde manier kunnen gebruiken zodat we er in de toekomst geen spijt van krijgen”, reageert Eva. “Dat is een moeilijk vraagstuk, maar één ding weet ik zeker: de tools links laten liggen, is niet de juiste oplossing. In Duitsland is op dat vlak trouwens nog veel werk. Nauwelijks 14% van de Duitse bedrijven gebruikt AI. Deels uit angst. Dat is jammer. Andere landen doen het veel beter. We moeten dringend AI-specialisten trainen. Enkel zo blijven we concurrentieel in Europa en de wereld. Ook dat is voor mij verantwoord omgaan met AI.”  

Eva voegt een verfrissend inzicht aan haar verhaal toe. Een waardevolle tip voor elke ouder: “Als mama wil ik een mooie wereld achterlaten voor mijn dochter. Dat betekent ook een welvarende economie. Enkel door AI te omarmen, blijft Duitsland competitief. We zijn het onze kinderen dus verplicht om met AI aan de slag te gaan. Daarnaast moeten we zoeken hoe AI ons kan helpen om de wereld beter te maken.  

Tegelijk moeten we verantwoord met AI omgaan, en dat is meer dan een wetgevend kader scheppen. Het betekent ook dat we onze kinderen leren dat ze voorzichtig moeten zijn met de technologie. Als ze begrijpen hoe AI werkt, zullen ze kritischer zijn.”  

Een agency heeft een voorbeeldrol. Ze kennen hun markten en klanten en zijn creatief. Dus verwachten klanten van bureaus dat ze het voortouw nemen. “Een agency is het zijn klanten verplicht om steeds weer met nieuwe ideeën te komen, de horizon te verbreden en dingen uit te proberen,” aldus Eva. “Daarom is het onze taak om hen te adviseren rond AI en te experimenteren, liefst samen met hen. Zo creëren we samen waarde voor die klant. En die waarde, dat succes: dat is uiteindelijk ons succes.”  

Tot slot: elk gesprek rond AI raakt razendsnel achterhaald. Agency Life blijft de vinger aan de pols houden. Blijf ons dus volgen!