Wie is je ideale klant? "Hou vast aan je principes, ook wanneer het minder gaat"
Een agency runnen begint met weten wie je ideale klant is. Liefst heb je daarvoor een checklist bij de hand, waaraan je potentiële klanten aftoetst. Maar wat doe je wanneer een prospect niet alle voorwaarden voldoet? Stuur je de lead wandelen, of schuif je je criteria aan de kant? Daarover gaat deze Agency Life-episode.
In Agency Life gaan we op zoek naar wat nodig is om een topagency, creatief bureau of digitale studio te runnen. We brengen inspirerende stemmen uit de Belgische agencywereld samen en bevragen hen honderduit over topics als billability, pricing, project management en meer.
Eerder hadden we het over de manier waarop je nieuw werk binnenhaalt, vandaag belichten we bij wie je dat werk haalt. Op een stormachtige dag in maart nodigden we Bart De Waele (Duke & Grace), Ilse De Smedt (com&co), Kim Verhaeghen (Springbok) en Jeroen Lemaire (In The Pocket) uit in Gaston Rooftop Bar in Gent.
In deze episode lichten we een tipje van de sluier.
Mik je met jouw agency op jonge organisaties, mature bedrijven, klanten met een groot budget, of wil je vooral een goed gevoel hebben bij de samenwerking? Wat je criteria ook zijn, het loont de moeite om ze expliciet vast te leggen. Althans volgens Ilse De Smedt, chief van content agency com&co.
“Vroeger bepaalde ik in m’n eentje op buikgevoel met welke bedrijven we in zee gingen. De ‘klik’ moet er nog steeds zijn, maar vandaag hebben we ook een lijstje met meer objectieve voorwaarden waaraan een prospect moet voldoen: bedrijfsgrootte en budgettaire slagkracht, een sector die bij onze expertises aansluit en een rotsvast geloof in content – onze core business.”
“Die checklist werd de afgelopen jaren zuiverder, en onze klantselectie fijnmaziger. Zo groeien we niet op goed geluk, maar doelgericht. Groeien is immers ook kiezen wat je niét doet.”
Naarmate we groeien wordt onze klantselectie fijnmaziger: groeien is ook kiezen wat je niét doet.
Duidelijke criteria: ook Kim Verhaeghen, medeoprichter en CEO van digital agency Springbok, heeft ze. “Wij gaan daar vrij ver in: we lokken actief de ideale klant en hebben een Excel-formule om de match te berekenen. Onder andere lifetime value, het type werk en complexiteit van de vraag nemen we mee.”
“Complexiteit zien wij trouwens als iets positiefs. Organisaties met verschillende stakeholders en ongewone uitdagingen: daar blinken we uit. Dat maakt dat sommige projecten perfect in ons plaatje passen, en niet in dat van een concurrerend agency. Wat op je checklist staat, is dus nauw verweven met je positionering.”
“Ook wij hebben erg scherp afgelijnd wie we als klant willen”, vult Bart De Waele, CEO van full service agency Duke & Grace aan. “Zo moeten klanten vooral geloven in onze visie: dat het integreren van services leidt tot een beter eindresultaat. Onze sterkte zit precies in de combinatie van verschillende expertises. Door projecten geïntegreerd aan te pakken, leveren we meer waarde en kwaliteit. We werken dus het liefst met organisaties die ons niet voor één stukje, maar voor hun volledige marketing inschakelen.”
“Daarnaast moeten ze een hero willen zijn, het status quo willen doorbreken. Want dat doen we zelf ook best graag. Maar ook omgekeerd moet het klikken: zelf moeten we ook een beetje verliefd zijn op het merk.”
Tussen droom en daad staan praktische bezwaren in de weg. Want wat doe je wanneer een prospect zich aanbiedt, maar niet aan je eisen voldoet? Ilse van com&co: “Criteria zijn belangrijk, maar we gaan er ook pragmatisch mee om. Af en toe stappen we in een project dat er nét naast is. Soms leidt dat tot fantastische avonturen, waaruit we veel leren. Soms scheuren we er onze broek aan. Dan is het pijnlijk duidelijk waarom we de criteria vastlegden.”
Jeroen Lemaire, medeoprichter en CEO van digital product studio In The Pocket, klinkt strenger: “Je moet vasthouden aan je principes. Wanneer de instroom even wat minder is, of je bijvoorbeeld net een pitch hebt verloren, dreig je te handelen uit onzekerheid. Je riskeert dan in projecten te stappen die niet bij je passen. Daar heb je achteraf spijt van. Ik adviseer mijn salesteam daarom steeds om de strategische lijn te volgen.”
Stap niet uit onzekerheid in projecten die niet bij je passen, maar hou vast aan je principes.
“Daar kan ik alleen maar respect voor hebben”, aldus Kim van Springbok. “In de praktijk is het vaak moeilijk om nee te zeggen. De discipline die Jeroen en zijn team hierin tonen, is inspirerend.”
Al is ook In The Pocket niet onfeilbaar. “Hoe stoer ik het nu ook zeg, ook wij wijken af van die lijn. Maar – zeer belangrijk – àls we een uitzondering maken, dan moet het team dat het project zal uitvoeren er volledig achter staan. Pragmatische beslissingen kunnen dus, maar enkel wanneer ze door het team gedragen worden.”
En die klanten die je toch weigert? “Die stuur je natuurlijk niet zomaar wandelen”, aldus Bart van Duke & Grace. “Als de match met de prospect er niet 100% is, dan moet je dat eerlijk zeggen. Da’s helemaal niet arrogant: het is verstandig want er moet een win-win zijn aan beide kanten. Eens je een verbintenis aangaat, is het veel moeilijker om nee te zeggen.”
“Help ook leads vooruit die je niet binnentrekt. We kennen het landschap allemaal goed genoeg om juist te kunnen doorverwijzen. Misschien past een prospect niet helemaal bij ons, maar wel bij een concullega? Op ieder potje past een deksel.”
Benieuwd naar meer inzichten van Bart, Ilse, Kim en Jeroen? Wij ook – dus we zetten het gesprek verder. In onze volgende episode praten we over duurzame groei.
