Cosa si intende per USP e perché è essenziale per la tua PMI?

La Unique Selling Proposition non è solo un concetto che riguarda le grandi multinazionali. Anche tu, che rappresenti una PMI, dovrai riflettere attentamente su come posizionarti sul mercato e definire la tua USP, che comunica esattamente perché qualcuno dovrebbe scegliere te invece della concorrenza. È il tuo punto di forza, ciò che ti permette, come azienda più piccola, di distinguerti dai grandi operatori del mercato e ti assicura di essere in grado di competere con loro.

Una Unique Selling Proposition è una qualità del tuo prodotto, servizio, marchio o azienda in grado di differenziarlo (e renderlo migliore) da quello offerto dai tuoi concorrenti.

Dovrai trasmettere costantemente il messaggio centrale della USP nella tua comunicazione, preferibilmente anche nello slogan della tua azienda, affinché la tua proposta di vendita sia sempre in evidenza e chiara per il tuo cliente.

Il concetto di USP è stato concepito da Rosser Reeves, pioniere nel campo della pubblicità televisiva e attivo presso una delle più grandi agenzie pubblicitarie del mondo, la Ted Bates & Company. Ancora oggi, una USP deve soddisfare tre regole fondamentali:

1. Una proposta chiara: “Se compri X, godrai di questo vantaggio”.
2. Il vantaggio deve essere unico, qualcosa che i tuoi concorrenti non offrono.
3. Il vantaggio deve essere vendibile, affinché molte persone desiderino approfittarne.

Reeves considera la USP come l’elemento chiave di una campagna pubblicitaria, atto a specificare in modo onesto il motivo per cui un prodotto o servizio merita di essere acquistato. Pertanto, non pubblicizzare qualcosa se non puoi mantenere le promesse fatte e non promuovere caratteristiche che non siano davvero uniche. Così facendo, perderai clienti a lungo termine, mettendo a repentaglio la tua reputazione.

Con la sua lungimiranza, Reeves contribuì al consolidamento di molti marchi in tutto il mondo. I suoi annunci, però, erano basati principalmente su logica e argomentazioni, non sulla creatività, e hanno perciò ricevuto non poche critiche. Dagli anni Sessanta in poi, la pubblicità targata Reeves è stata sempre più affossata dalla rivoluzione pubblicitaria basata sull’estro creativo. Ma i principi della USP di Reeves sono rimasti intatti anche oggi.

Nel 1979 il corriere FedEx ha lanciato la campagna Overnight, sostenendo che avrebbe consegnato imprescindibilmente i pacchi il giorno successivo alla spedizione. Questa campagna aiutò FedEx a spuntarla sul colosso industriale Emery, facendola diventare nuova azienda leader del settore. Perche'? Perché FedEx capì che doveva affrontare un’urgenza richiesta dal pubblico in un mondo sempre più veloce, piuttosto che concentrarsi solo sul prezzo come stava facendo Emery. La campagna Overnight di FedEx è ancora oggi una delle più memorabili di tutti i tempi.

Un’altra USP nota in tutto il mondo proviene dalle pizzerie Domino's Pizza. Il motivo per cui siamo di fronte a una USP molto incisiva? Facile: offre una garanzia perfettamente chiara. I termini dell'accordo non devono essere fraintesi. La pizza arriva in ritardo? Non la paghi. Oggi l'azienda non fa più questa promessa a livello mondiale: non più negli Stati Uniti, per esempio, ma promette ancora consegne entro mezz’ora in India.

Questo è uno dei nostri preferiti. Sfidando tutte le regole (“scegli qualcosa di unico, di migliore”), l’azienda di autonoleggio Avis ha trasformato una qualità negativa — sono i secondi del settore, dopo il numero uno Hertz — in un vantaggio. Il risultato: in soli quattro anni la quota di mercato di Avis è passata dall'11 al 35%.

Certo, gli esempi appena citati fanno tutti capo ad aziende attive a livello globale (o, più correttamente, ai loro abilissimi team di marketing), ma non c'è bisogno di essere una grande azienda per essere geniali. Anche tu puoi mettere a punto una USP efficace: ecco come.

Inizia rispondendo ad alcune domande fondamentali che ti obbligano a pensare all'essenza della tua attività. Quali servizi e prodotti vendi? Se apri un ristorante, la tua offerta consiste in un pasto o, meglio ancora, in un'esperienza culinaria. Qual è il tuo obiettivo principale nei confronti dei tuoi clienti? Sempre adottando l’esempio del ristorante, la tua missione è di proporre loro cibi sopraffini.

Le domande successive che dovrai porti sono: a chi vuoi vendere? Quali sono le esigenze dei tuoi acquirenti? Quali dei “problemi” da loro riscontrati possono essere risolti dal tuo prodotto o servizio? E come fa esattamente la tua offerta a farlo? Riassumi le caratteristiche per cui la tua soluzione è la migliore e si differenzia dalla concorrenza.

Identificare correttamente le esigenze del tuo target di riferimento e proporre una soluzione adeguata non è facile. Mettiti nei panni dei tuoi clienti e riassumi ciò di cui hanno bisogno. Successivamente, esamina criticamente la tua offerta: quali caratteristiche rispondono realmente a queste esigenze, ti distinguono dalla concorrenza e sono sufficientemente importanti per il tuo gruppo obiettivo?

Nel tuo ristorante, ad esempio, ritieni fondamentale usare prodotti biologici. Ma la tua azienda si trova in un quartiere commerciale pieno di uffici, per cui il tuo target sono gli impiegati che entrano nel locale durante la pausa pranzo. Non hanno molto tempo a disposizione e non solo desiderano mangiare cibi deliziosi e sani, ma vogliono anche essere serviti rapidamente. Se sarai in grado di soddisfare queste esigenze, mentre la concorrenza della zona è notevolmente più lenta nel far arrivare i piatti ai tavoli, avrai trovato la tua USP.

Come fare a conoscere le esigenze del tuo gruppo target e i vantaggi unici della tua offerta? Se hai già molti clienti, chiedi semplicemente a loro. Se invece hai appena iniziato, studia la concorrenza, dando un’occhiata a cosa vende e come lo vende. Non analizzare le caratteristiche dell’offerta dei tuoi concorrenti ma guarda come la descrivono. Scopri quali USP promuovono e poi sceglietene un’altra: il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di innovare, non di imitare.

Hai trovato il tuo vantaggio unico e distintivo? Plasmalo in una frase, in una promessa da fare ai tuoi clienti. Purché sia concisa, chiara e che non lasci spazio a fraintendimenti. Proprio come gli esempi precedenti, o come “Si scioglie in bocca, non in mano”, la famosa USP di M&M's, sempre ideata da Reeves. Comincia da un paragrafo e riduci a fuoco lento fino all'essenza (una frase).

Scrivere una USP richiede molta raffinatezza. È saggio sottoporla alla valutazione dei colleghi della tua azienda o anche a quella di un gruppo di clienti, per misurarne l'impatto. Questo può richiedere un grande sforzo, ma una volta che avrai messo a punto la USP perfetta, si trasformerà in uno strumento di marketing potente che ti garantirà più vendite negli anni a venire.

Come abbiamo detto in precedenza, la caratteristica del tuo prodotto o servizio su cui incentrate la tua USP deve essere non solo unica, ma anche sufficientemente significativa per il tuo potenziale cliente. Questo principio è spesso dimenticato… Molti imprenditori enfatizzano le caratteristiche uniche della loro offerta senza chiedersi se al cliente interessa davvero.

Anche tu tendi a pensare alla tua offerta in questo modo? Considera la formulazione di una UBR piuttosto che di un USP: una ragione di acquisto unica. In primo luogo, sintetizza tutte le caratteristiche uniche della tua offerta e tutte le ragioni per cui il tuo pubblico target dovrebbe sceglierla. Quindi scegli la caratteristica più importante per un potenziale cliente e traducila in un vantaggio: questa è l'unica ragione per cui sceglierebbero la tua azienda.

Quando Apple ha lanciato l'iPod, ad esempio, l'azienda non ha comunicato il numero di gigabyte di cui disponeva il device, quanto piuttosto il numero di canzoni che potevano essere memorizzate, vale a dire mille.

Una volta determinata la USP o la UBR, questa deve costituire il filo rosso della tua strategia di marketing e delle tue operazioni commerciali; sia che tu e i tuoi collaboratori stiate sviluppando un sito web, progettando un logo o lanciando una campagna di marketing online: la vostra comunicazione deve sempre indicare chiaramente una USP. Sappi che puoi anche usarla come alleato durante una trattativa di vendita per confutare le contro-argomentazioni.

Trasforma sempre le tue parole in fatti. Reeves ha già avvertito che far eccessivamente leva su una USP a cui non si è in grado di tenere fede, porterà inavvertitamente alla perdita di clienti. Comunica quindi la tua USP a tutti i tuoi dipendenti, fai in modo che la facciano loro e mettila in pratica quotidianamente.

Se hai agito correttamente, gli sforzi fatti nella formulazione della tua USP daranno i loro frutti. La tua azienda si distinguerà dalla massa e i potenziali clienti comprenderanno chiaramente e rapidamente ciò che hai da offrire, e sapranno perché preferire te ad altri. Come risultato, sarai in grado di convincerli più facilmente, aumentando le vendite in modo sostenibile.

A questo punto, forse, starai pensando che un servizio clienti di qualità superiore potrebbe essere la chiave del tuo successo. Sì e no. La customer experience dovrebbe essere senza dubbio la tua preoccupazione principale, indipendentemente dalla tua Unique Selling Proposal. Uno studio dell’agenzia pubblicitaria Walker prevede che l'esperienza del cliente sarà il principale fattore di differenziazione del marchio in una decisione di acquisto entro il 2020, lasciandosi dietro criteri quali il prezzo e persino il prodotto.

A questo proposito, la tecnologia CRM potrebbe rivelarsi un'arma potente. In sintesi, l'utilizzo di un software CRM può aiutarti a:

1. Sconfiggere i tuoi concorrenti.
2. Vendere di più e meglio.
3. Migliorare le relazioni con i clienti.
4. Risparmiare tempo e denaro.
5. Migliorare i processi aziendali.

La tua USP spiega esattamente perché il tuo prodotto o servizio è superiore a quello dei tuoi concorrenti.

Una USP ben definita può portare la tua azienda al successo in diversi modi:

1. Differenziarsi dalla concorrenza.
2. Aumentare la fedeltà dei clienti.
3. Rendere più facile la vendita del tuo prodotto o servizio.
4. Incrementare le tue entrate.

Le piccole imprese a volte commettono l'errore di non differenziare a sufficienza la loro offerta. Eppure, in un mondo in cui i clienti hanno l'imbarazzo della scelta, avrai bisogno di far leva su un vantaggio unico per far presa immediata su di loro, se desideri avere successo nel lungo periodo. Alcuni esempi:

1. Fornire un customer service di qualità superiore.
2. Offrire un prezzo più basso.
3. Assicurare una qualità superiore.
4. Offrire una spedizione più veloce.
5. Se sei nel mondo della ristorazione, proporre un’offerta di nicchia.
6. Sorprendere positivamente.
7. Essere ecofriendly e attivo sui social.

Nota: il prezzo è raramente l'unico motivo per cui le persone compreranno un prodotto.

Ancora dubbi su come iniziare dopo aver letto la nostra guida passo-passo?

Considera questo: la tua preoccupazione principale è quella di scoprire le vere ragioni per cui i clienti comprano — o dovrebbero comprare — il tuo prodotto invece di quello di un concorrente. Qual è il tuo valore aggiunto rispetto agli altri? Alcune domande che dovresti porti in questa fase:

1. Per cosa mi batto? Qual è il mio scopo, il mio perché?
2. Chi è il mio cliente ideale?
3. Chi sono i miei concorrenti?
4. Cos’è che mi distingue? Perché i clienti scelgono noi?

In verità, scegliere la giusta USP non è mai facile. Se hai appena iniziato, è probabile che i vantaggi che pensi abbia il tuo business siano più di uno. Ecco come puoi scoprire la tua USP e usarla per far decollare la tua azienda:

1. Pensa prima di tutto ai tuoi clienti: chi sono, cosa gli interessa di più?
2. Comprendi cosa motiva il loro comportamento e le decisioni di acquisto.
3. Valuta ciò che sta già facendo la tua concorrenza.

Se non hai ancora molti clienti, potresti valutare anche la tua concorrenza: molti rivenditori si recano in altri negozi per vedere cosa e come stanno vendendo. Potresti anche chiedere ai clienti cosa gli piace o cosa gli non piace dei loro prodotti e servizi.

In ultimo, ma non per ordine di importanza: tieni presente che non stai cercando di compiacere tutti. Quando si decide la propria USP, si potrebbe avere l’impressione di escludere alcuni potenziali clienti perché troppo specifici. Ma l'obiettivo è quello di cercare una connessione forte con determinate persone e, per farlo, è necessario svincolarsi da altre.

Una UVP o Unique Value Proposition (Proposta unica di valore) è praticamente sinonimo di USP. Una UVP descrive il vantaggio che contribuisce a differenziare la tua offerta da quella della concorrenza. L'attenzione della tua UVP dovrebbe essere focalizzata sulle esigenze dei tuoi clienti: come può il tuo prodotto o servizio risolvere i loro problemi? Tieni presente che il prezzo, da solo, rappresenta raramente la ragione per cui la gente compra ciò che proponi!