Customer segmentation: perché è importante per le PMI

La 'customer segmentation' consiste nel suddividere i clienti in gruppi sulla base di caratteristiche comuni. Questo permette innanzitutto una comunicazione più mirata e una connessione più profonda tra l’azienda e il cliente.

Come si garantisce un tale risultato? Osserviamo intanto le implicazioni di una mancanza totale di segmentazione:

1. Tutti i miei clienti sono uguali
2. Tutti i miei clienti hanno gli stessi bisogni
3. Posso contattare tutti i miei clienti allo stesso modo

Nessuna di queste affermazioni è vera. In effetti, è praticamente l’opposto: in un’epoca di orientamento al cliente, i clienti si aspettano un livello di coinvolgimento personale elevato. Olive Huang, vice presidente del dipartimento di ricerca di Gartner, lo spiega così:

“Il focus delle aziende si sta spostando dal generare nuove lead attraverso il marketing a trovare modi di coinvolgere costantemente il cliente lungo l’intero ciclo di vendita. L’esperienza del cliente sta diventando il vantaggio competitivo… Il fattore umano della customer experience è molto importante. Quand’è stata l’ultima volta che avete affermato di essere soddisfatti della vostra banca perché ha un app eccellente?”

In altre parole, accorpare tutti i vostri clienti e bombardarli con gli stessi messaggi impersonali e non rilevanti non è sicuramente una strategia vincente.

La segmentazione non deve riguardare solo i clienti già esistenti. L’intero database dei vostri contatti – i vostri potenziali clienti, fornitori e partner – può essere oggetto di una segmentazione studiata.

A grandi linee, possiamo distinguere 3 tipi di segmenti:

• Segmentazione a priori: basata su variabili disponibili pubblicamente; per il B2C queste includono livello di istruzione, età, geografia, sesso e reddito. Per il B2B possono essere il settore industriale di riferimento, le dimensioni e l’ubicazione dell’azienda e il fatturato. Questi segmenti si basano su informazioni disponibili senza bisogno di ricerche o esperienze approfondite.
• Segmentazione sulla base dei bisogni: basata sui bisogni specifici espressi dai clienti riguardo ai servizi o prodotti offerti. Così come una famiglia ha bisogno di aria condizionata durante l’estate, un’azienda ha bisogno del vostro software aziendale per acquisire un vantaggio competitivo. Questi bisogni emergono grazie a una ricerca di mercato o tramite l’esperienza diretta.
• Segmentazione sulla base del valore: basata sul valore economico che un gruppo di clienti rappresenta per la vostra azienda. Questo dato vi consente di identificare il cliente ideale, quello cioè che porterà il massimo profitto.

La segmentazione a priori richiede uno sforzo inferiore rispetto agli altri due tipi, ma offre informazioni strategiche meno accurate. Tutti e tre i segmenti sono comunque importanti, soprattutto se usati insieme per massimizzare i risultati. Inoltre si possono applicare universalmente, di modo che la vostra piccola – o media – impresa possa beneficiare di una buona segmentazione anche quando si trasformerà in un’azienda più grande.

In quanto PMI disponete potenzialmente di un database esteso di contatti, e probabilmente non avete accesso alle risorse o alla visione generale per gestire questi contatti in maniera (quasi) personalizzata. Non fasciatevi la testa: la segmentazione clienti non dev’essere complicata per forza.

Si può partire dall’identificazione di due o tre tipi di cliente. Raggruppare ad esempio i vostri clienti in base a dove vivono, quanto possono spendere o il settore industriale a cui appartengono rappresenta già una distinzione chiara, che porta con sé un insieme di applicazioni pratiche.

Volete inviare un invito ad un evento? La segmentazione geografica vi semplifica il compito. State per lanciare un prodotto di lusso? Coinvolgete solo i clienti con i fatturati maggiori. Siete alla ricerca di opportunità di upselling? Inviate un’offerta di marketing per il prodotto B a tutti i clienti che hanno acquistato in precedenza il prodotto A. Un piccolo passo nella segmentazione clienti può rappresentare un grande balzo in avanti per il vostro business.

Abbiamo compilato una lista relativa all’importanza della segmentazione clienti – prima, durante e dopo la vendita. La segmentazione vi aiuta a:

1. Identificare le lead e i prospect migliori: Quando vendete ai clienti potenziali, è importante scegliere i prospect giusti. Identificate il vostro cliente ideale segmentando ad esempio in base al settore industriale, al numero di impiegati, ai bisogni specifici, e quant’altro. Concentrate i vostri sforzi sui clienti che possono trarre effettivo vantaggio dal vostro prodotto o servizio e che si sono dimostrati adatti in precedenti occasioni.

1. Concentrarvi sulle giuste opportunità di vendita. Quando si presenta l’opportunità di firmare un contratto, segmentate le vostre potenziali vendite in base all’urgenza: le situazioni che richiedono maggiore attenzione saranno in cima alla vostra lista delle priorità. Qualcuno dei vostri prospect potrebbe avere un evento di interesse primario (compelling event) in vista, che li obbliga a comprare. Create un segmento per loro! O raggruppate i potenziali clienti più sicuri in base alla frequenza dei contatti che avete avuto nei due mesi precedenti.

1. Fornire un servizio migliore. Suddividete il database dei vostri clienti in base allo stadio della vostra relazione professionale che hanno raggiunto, ad esempio nuovi clienti, clienti fedeli e veri e propri ambasciatori del vostro brand. Per trasformare anche i primi due in ambasciatori – i vostri clienti migliori – sarebbe utile contattarli a scadenze regolari, ogni 3 o 6 mesi, e questo diventa più semplice se la segmentazione si basa sull’ultimo punto di contatto.

Inoltre, ogni informazione riguardo a chi sono i vostri migliori clienti e cosa amano di voi migliorerà il vostro servizio. Non dimenticatevi di creare un segmento anche per quei clienti che hanno smesso di comprare da voi: non solo potrete imparare dai vostri errori, ma avrete anche l’opportunità di contattarli nuovamente in futuro.

Ghislaine Rahier, esperto di segmentazione e acquisizione clienti presso Teamleader:

“È fondamentale analizzare l’ultimo incontro che avete avuto con il cliente. Potete farlo in modo proattivo impostando un promemoria nel vostro calendario che vi ricordi di contattare nuovamente il cliente, oppure potete creare un segmento che vi informi su quali clienti avete contattato il mese precedente. Mantenendo questi punti di contatto regolari con i clienti e gestendo le loro aspettative, potete mantenere i vostri clienti interessati e costruire relazioni più solide con l’andare del tempo.”

1. Mandare un messaggio di marketing più rilevante. Un messaggio generico inviato a tutti i contatti del vostro database non può risultare ben accetto a tutti. Immaginatevi di vendere a tutte le fasce di età. Per un segmento di età più giovane probabilmente promuoverete un’offerta di prodotto completamente diversa da quella destinata ai clienti tra i 55 e i 65 anni. Potete suddividere i vostri clienti regolari in un segmento, e inviare loro un messaggio personalizzato contenente un’offerta speciale per farli sentire maggiormente apprezzati.

Cosa significa?

- Evento di interesse primario (compelling event): una scadenza di business che obbliga il cliente a prendere una decisione riguardo a una vendita

- Customer journey: l’insieme delle esperienze che attraversa il cliente quando interagisce con il vostro brand

- Ambasciatore del brand: un cliente entusiasta della vostra offerta che promuove attivamente la vostra azienda attraverso un passaparola positivo

I vantaggi della segmentazione clienti sono molteplici. E ne possono beneficiare non solo i vostri venditori e uomini di marketing, ma anche il direttore amministrativo e lo staff di assistenza al cliente.

In generale, segmentare i clienti sulla base di un criterio specifico comune significa capire cosa li spinge ad agire. E una conoscenza più approfondita del cliente porta a miglioramenti nelle sfere del marketing, delle vendite e del servizio clienti – migliorando in generale l’attività dell’azienda.

Per iniziare a segmentare i vostri clienti, avrete bisogno solo di un database e di un software per i fogli di calcolo, ma i risultati dipenderanno molto dall’uso che siete in grado di fare di formule e filtri. La segmentazione clienti è spesso una funzione che si ritrova negli strumenti di marketing, nei sistemi CRM e nei software aziendali.

Ci sono molte opzioni alla portata di tutte le tasche, e questo rende la segmentazione clienti una mossa intelligente per le PMI che intendano far passare meglio il messaggio, vendere al cliente giusto al momento giusto e fornire in generale una migliore esperienza clienti.

Pronti a segmentare i vostri clienti? Teamleader vi permette di suddividere il vostro database dei contatti direttamente all’interno del modulo CRM, sulla base delle vostre preferenze.