Customer journey 101: comprendere e mappare il customer journey dei tuoi clienti

Ricordi il tuo ultimo acquisto importante? Hai riflettuto a fondo prima di prendere una decisione? Sei in ottima compagnia: ogni consumatore segue un certo itinerario di acquisto, sulla base del tipo di prodotto o servizio. E non è tutto: i clienti continuano a interagire con la tua azienda anche dopo, ad esempio contattando il servizio clienti o seguendo training specifici sull’uso del prodotto o servizio acquistato.

È importante conoscere i tuoi clienti, mappare il loro percorso e stimolarli con i giusti messaggi e le call to action più adeguate al momento giusto. Questo “viaggio” è conosciuto come customer journey.

Per capire perché il customer journey sia così importante, occorre conoscere un altro concetto: il Buyer’s Journey (viaggio dell'acquirente). Il buyer’s journey afferma che i consumatori passano attraverso un imbuto predefinito, prima di trasformarsi in clienti. In altre parole, il buyer’s journey è parte integrante del customer journey, ma non include l’itinerario che i clienti percorrono dopo l'acquisto. In genere, il viaggio dell'acquirente si articola in tre fasi.

1. Fase di Consapevolezza: gli acquirenti percepiscono di avere un problema.
2. Fase di Considerazione: gli acquirenti definiscono il problema e ricercano attivamente i modi per risolverlo.
3. Fase di Decisione: gli acquirenti valutano le soluzioni e scelgono quella più adatta al loro caso.
   
   

Queste fasi tendono ad essere molto lineari. Ma il rapporto con il cliente è davvero lineare? Le aziende devono riconsiderare questi presupposti e sostenerli con la ricerca. Detta così, sembrerebbe richiedere un sacco di lavoro, no? Può essere, ma ne vale la pena. Ecco perché:

• Ti dice come i clienti si muovono attraverso il tuo imbuto e come lo usano; intuizioni che possono davvero aiutarti a ottimizzare il tuo processo di vendita. Inoltre, ti aiuta a capire come far sì che i clienti acquistino di più da te e rimangano fedeli più a lungo.
• Le misurazioni e le esperienze hanno sempre la meglio sui presupposti. Nel momento di costruire la journey map dei tuoi clienti, imparerai dove e quando i tuoi potenziali acquirenti fanno un passo indietro. Mettendoti nei loro panni, farai inevitabilmente esperienza diretta delle lacune da loro trovate.
• Una customer journey map è un'ottima guida per lo sviluppo di una tabella di marcia. Quale dovrebbe essere il prossimo passo per la tua azienda? Cosa apprezzano i clienti del tuo business e quali opportunità stai perdendo attualmente?
• Dare priorità al contatto con i clienti è un passo importante per diventare un'azienda veramente incentrata sul cliente. I collaboratori condividono un obiettivo comune: migliorare l'esperienza del cliente. La mappa del customer journey dei tuoi clienti ti aiuta a comprendere le domande e le esigenze dei tuoi clienti e a definire le loro aspettative.
• Allineare i tuoi dipendenti colma le lacune tra i reparti, aiutandoti a risolvere gli errori di comunicazione interna che spesso rappresentano una fonte di frustrazione presso i tuoi clienti.
• I consumatori richiedono un'esperienza unica e senza interruzioni. La mappatura del viaggio dei clienti ti aiuta a soddisfare i loro desideri e le loro esigenze ad ogni punto di contatto con il tuo business, sia che stiano scorrendo la tua pagina Facebook, sia che stiano partecipando a un evento organizzato dalla tua azienda.

Per saperne di più sul miglioramento delle relazioni con i clienti: leggi il nostro blog e assicurati che il tuo business offra l’esperienza digitale perfetta.

Una customer journey map di successo non può prescindere dalla ricerca. A seconda del tipo di azienda e delle risorse disponibili, tale ricerca può riguardare informazioni sia online che offline:

• Online: le query di ricerca di Google che fanno affluire visitatori sul tuo sito web, il comportamento dei visitatori sul tuo sito, le e-mail inviate e ricevute, le interazioni con i social media, il metodo di pagamento più usato nel tuo negozio online.....
• Offline: l'annuncio o l'evento in cui la gente sente parlare per la prima volta della tua attività, quali domande ti vengono fatte telefonicamente, il passaparola positivo che spinge i clienti a visitare il tuo negozio, l’itinerario che i clienti percorrono dall’ingresso del tuo negozio al tuo registratore di cassa (e viceversa)...

Questa ricerca dovrebbe anche essere guidata dai dati e basata sulle storie degli utenti:

• La ricerca analitica è incentrata sui dati.

C'è molto da imparare dalle diverse fonti di dati, dal numero di richieste di preventivi mensili o dalla distribuzione delle chiamate ricevute per fase del processo di acquisto. L'analisi dei siti web online fornisce molte informazioni: da dove provengono gli utenti e cosa vogliono ottenere? Ad esempio, se si verifica un elevato exit rate per una certa pagina, significa che molte persone stanno abbandonando il tuo sito in un punto specifico. Dovrai quindi cambiare quella pagina per migliorare la user experience.

• La ricerca aneddotica è un ottimo modo per completare i risultati delle tue ricerche analitiche.

Dopotutto, è facile fraintendere l'analitica. Un sacco di clic sul tuo sito web, ad esempio, potrebbe significare che i visitatori sono interessati alla tua azienda oppure che sono persi e confusi. Supporta i tuoi dati con le interazioni effettive con i clienti e controlla ciò che si dice sui social media della tua azienda. I membri dello staff che sono a stretto contatto con i clienti ogni giorno potrebbero anche avere una migliore comprensione delle esigenze dei tuoi clienti: parla con lo staff del servizio clienti e con i tuoi eroi delle vendite!

Vuoi avere dei consigli utili? Impara quali metodi potresti utilizzare per misurare la soddisfazione del cliente e come sottoporre sondaggi ai vostri clienti.

Includi informazioni online e offline, nonché entrambi i tipi di ricerca se vuoi essere sicuro di lavorare su una journey map di qualità. Questo strumento dovrebbe evidenziare i bisogni, le domande e i sentimenti degli utenti attraverso la loro interazione con l'organizzazione. Hai molti clienti diversi? Concentrati sul tuo pubblico primario e inizia con una customer journey map dettagliata.

Quali sono le fasi comportamentali che attraversano i tuoi clienti nella conoscenza del tuo marchio? Comunemente comprendono:

• Scoperta: primo incontro di un potenziale cliente con il tuo marchio.
• Ricerca ed esplorazione: i potenziali clienti imparano a conoscere il tuo prodotto o servizio e a confrontarlo con quelli della concorrenza o altre alternative.
• Scelta: i lead provano il tuo prodotto o servizio, ad esempio con una demo o un periodo di prova.
• Acquisto: i clienti acquistano il tuo prodotto o servizio.
• Raccomandazione: i clienti felici parleranno benissimo della tua azienda ai loro conoscenti.

Naturalmente, questi sono solo esempi di fasi comportamentali. Dovrai comunque fare delle ricerche per sapere se sono applicabili alla tua azienda.

Quali sono gli obiettivi dei tuoi clienti e come puoi aiutarli a raggiungerli? Molte imprese si concentrano esclusivamente sulla vendita, mentre i consumatori sono spesso alla ricerca di contenuti educativi per determinati prodotti o servizi. Ad esempio, ad alcune persone non piace fare telefonate. Tuttavia la maggior parte delle aziende non offre molte informazioni sul proprio sito web e invitano le persone a chiamare, il che potrebbe portare a perdere preziose opportunità di vendita.

Se non riuscite a educare i vostri visitatori, è probabile che se ne andranno rapidamente a cercare informazioni altrove. Diamo un'occhiata ad alcune domande che il tuo potenziale acquirente potrebbe avere, e quali sono gli obiettivi ad esse correlati.

• Scoperta: Cosa usano le aziende simili alla tua?

Obiettivo: trovare diverse opzioni che potrebbero soddisfare le loro esigenze.

• Ricerca: Chi può offrire i migliori [criteri], ad esempio il servizio clienti?

Obiettivo: confrontare le diverse opzioni e fare un elenco ristretto.

• Scelta: Dopo il confronto, quale soluzione è risultata migliore?

Obiettivo: identificare la soluzione che acquisteranno.

• Acquisto: So quale sarà il prossimo passo dopo l'acquisto?

Obiettivo: sapere cosa succederà in seguito e se sono soddisfatti della loro decisione.

• Raccomandazione: Sto avendo il successo che speravo di avere con questa soluzione?

Obiettivo: crescere con l'azienda scelta e stabilire una partnership significativa.

Nel corso delle diverse fasi, puoi interagire con i tuoi clienti in diverse occasioni. Pianifica i diversi punti di contatto — off-site e on-site, di persona o al telefono — e cerca di adattarli a tuo vantaggio.

Ti mostriamo alcuni esempi:

• Scoperta: i potenziali acquirenti cercano diverse opzioni attraverso blog, pagine web, riviste specializzate o eventi.
• Ricerca: possono confrontare i prodotti attraverso case study, raccomandazioni, pagine di confronto dei prezzi o tour dei prodotti.
• Scelta: aiutali a identificare la tua soluzione come quella che fa per loro attraverso chiamate, dimostrazioni e riunioni.
• Acquisto: fornisci contenuti di supporto, consulenza o assistenza tecnica in modo che i clienti possano utilizzare il prodotto o il servizio nel modo più efficace.
• Raccomandazione: stabilisci partnership durature con i tuoi clienti attraverso report sulle prestazioni, check-in e/o supporto proattivo.

Come accennato in precedenza, la client journey map dovrebbe essere basata sui dati reali del cliente. Utilizza questi dati per confermare i diversi punti di contatto identificati e cerca di includere un intervallo di tempo, se possibile. Quanto dura di solito ogni fase? Quanto tempo dovrebbero durare per essere più efficaci? I clienti ottengono effettivamente da ogni punto di contatto ciò che si aspettano? Cerca di essere il più specifico possibile.

È giunto il momento di rappresentare visivamente le diverse fasi che i vostri clienti attraversano quando interagiscono con il tuo business. Contempla diversi aspetti come i sentimenti, gli obiettivi e altro ancora. Utilizza illustrazioni per tenere traccia di tutti i touchpoint che hai identificato, in modo da avere una chiara comprensione del customer journey.

Spostare le persone attraverso l'intero processo (dal visitatore al cliente effettivo) non è facile. Il modo in cui interagiscono con il tuo sito web o con il tuo marchio non è un processo lineare, ci sono molte fasi diverse che richiedono un’interazione specifica.

Imparerai a farlo cercando di capire gli obiettivi dei clienti e allineando di conseguenza la tua attività. Avere un'idea chiara del customer journey ti permetterà di rendere felici i tuoi clienti a lungo termine e di diventare un'azienda veramente incentrata sul cliente.

Di seguito troverai una serie di FAQ sul customer journey.

Una mappa del customer journey è una rappresentazione visiva di tutte le esperienze che i tuoi clienti hanno con il tuo business dalla comunicazione iniziale alla vendita e oltre. Attraverso la visualizzazione e la mappatura dei touchpoint, è possibile identificare i modi per ottimizzare l'intera customer experience al fine di migliorare la soddisfazione, il passaparola e la fedeltà del cliente.

Una mappa dell'empatia è uno strumento collaborativo utilizzato dalle aziende per approfondire la conoscenza dei propri clienti. Nella sua forma più rudimentale, una mappa dell'empatia elenca ciò che i clienti dicono, pensano, fanno e sentono. Proprio come i buyer personas, le mappe dell’empatia possono rappresentare gruppi di utenti (cioè segmenti di clienti).

Un buyer persona (a volte indicato come Marketing Persona) è una rappresentazione generalizzata e fittizia del tuo cliente ideale. I buyer persona aiutano le aziende a capire con chi stanno cercando di mettersi in contatto e a relazionarsi meglio con il loro pubblico. Essi dovrebbero essere basati sulle ricerche reali dell’utente e non su sensazioni “a pelle”, e incorporare i punti critici, gli obiettivi e i modelli comportamentali osservati nel vostro target di riferimento.

I buyer personas ti aiutano a comprendere i tuoi clienti ideali e a soddisfare meglio le loro esigenze. Contribuiscono a garantire che tutte le attività di acquisizione, servizio e fidelizzazione dei clienti (cioè tutte le esperienze dei clienti) siano ben allineate e ottimizzate. Fino ad oggi, molte aziende presumono erroneamente di conoscere abbastanza bene i loro clienti, il che può costare loro caro. La ricerca di HubSpot ha messo infatti in luce che i buyer personas hanno reso i siti web 2-5 volte più efficaci e facili da usare. È importante notare che, per rimanere efficaci, i buyer personas devono essere frequentemente perfezionati e ristabiliti.

Il buyer's journey, introdotto per la prima volta da John Dewey nel 1910, è una struttura che contempla le tre fasi di un tipico processo di acquisto: conoscere, valutare e infine acquistare un nuovo prodotto. Si basa sull'idea che oltre la metà di una decisione di acquisto viene presa prima che i clienti contattino i fornitori.

Tipicamente, il Buyer’s journey consta di 3 passi:

1. Fase della Consapevolezza: L'acquirente arriva alla comprensione di avere un problema.
2. Fase della Considerazione: L'acquirente definisce il problema e ricerca attivamente i modi per risolverlo.
3. Fase della Decisione: L'acquirente valuta le soluzioni e sceglie la soluzione migliore.

Anche se spesso usato in modo intercambiabile, tecnicamente c'è una differenza tra customer journey e buyer’s journey. Il customer journey è la somma delle esperienze e delle interazioni che i clienti condividono con il tuo business una volta che sono diventati clienti. Si differenzia perciò dal buyer's journey, che è la somma delle esperienze e delle interazioni che i clienti condividono con la tua azienda prima di diventare clienti. In altre parole: il Customer Journey inizia dove termina il Buyer’s Journey.

I touchpoint (punti di contatto) sono le interazioni che i tuoi clienti hanno con il tuo business prima, durante o dopo un acquisto. Un touchpoint può verificarsi in occasione della gestione di una transazione, della fornitura di un servizio o semplicemente di uno scambio di informazioni. I punti di contatto non richiedono necessariamente un'azione da parte tua: visitare il tuo sito web, consultare recensioni di terzi o visualizzare uno dei tuoi annunci possono essere elementi fondamentali del customer journey. L'identificazione di tutti questi punti di contatto con il cliente è il primo passo per costruire una journey map del cliente.

La customer experience è la somma di tutti i punti di contatto che i clienti condividono con il tuo business prima e dopo aver effettuato un acquisto. Una buona customer experience avviene quando uno qualsiasi di questi punti di contatto corrisponde alle aspettative del cliente o le supera.