Come un’analisi SWOT aiuta la tua azienda a prendere decisioni migliori

I punti di forza e di debolezza sono caratteristiche intrinseche alla tua azienda: questioni di cui hai certo controllo e che sei in grado di cambiare se risultano troppo deboli — ad esempio i membri del tuo team, i brevetti e la sede della tua attività.

Le opportunità e le minacce sono invece questioni esterne alla tua azienda, al tuo segmento di mercato o ambiente di business, ma che incidono sulla tua organizzazione. È possibile cogliere le opportunità o proteggersi dalle minacce, ma non è possibile modificarle. Tra gli esempi rientrano le attività della concorrenza, i prezzi delle materie prime, le tendenze di acquisto, etc.

Mappando, raffrontando ed esaminando le questioni sopra descritte è possibile cogliere e sfruttare al massimo le opportunità, affrontare in modo ottimale le minacce, utilizzare meglio i punti di forza ed evitare o rimuovere i punti deboli.

Un’analisi SWOT consente quindi di impostare la miglior strategia aziendale tenendo conto del maggior numero possibile di fattori. I risultati di questo esercizio sono indispensabili anche come base del tuo piano di marketing. Per una start-up, l’analisi fornisce le basi immediate di un business plan con il quale far decollare da subito l’azienda.

Che sia per stilare un piano di marketing o per stabilire una strategia aziendale, è sempre importante che i fondatori e i leader dell’azienda partecipino attivamente alla realizzazione dell’analisi SWOT. Detto questo, resta comunque un’attività che non possono svolgere da soli.

È necessario mappare sempre i punti di forza, le debolezze, le opportunità e le minacce insieme a un gruppo di dipendenti per avere una visione più ampia e diversificata. Varcando gli inevitabili limiti della prospettiva personale, infatti, ci si assicurerà di non perdere dettagli importanti. Il gruppo potrebbe essere costituito da un rappresentante per ogni area dell’azienda: dalle vendite e dal servizio clienti al marketing, passando per lo sviluppo del prodotto.

Le aziende innovative interpellano anche attori esterni per le loro analisi SWOT, come i clienti. Se hai appena iniziato o se stai gestendo la tua attività da solo, dovrai per forza consultare persone esterne. Il tuo “team SWOT” potrebbe essere allora composto da persone che conoscono per sommi capi la tua attività, dal tuo commercialista e da qualche tuo fornitore.

Considera sempre che un’analisi SWOT non è il Santo Graal. Si tratta solamente di una delle fasi del processo di pianificazione aziendale e, per tutta una serie di questioni complesse, spesso richiede ulteriori analisi o ricerche.

I lati negativi di un’analisi SWOT:

• Non è facile individuare i fattori di forza e debolezza (ad esempio, un locale in posizione ideale con un canone di affitto elevato).
• Non offre soluzioni da mettere in pratica.
• Non dà priorità ai problemi.
• Genera tante idee, ma non aiuta a scegliere quella migliore.
• Fornisce molte informazioni, non tutte utili.

Detto questo, un’analisi SWOT può spesso rappresentare un utilissimo strumento per la realizzazione di un brainstorming strutturato, aiutandoti a definire gli obiettivi di business strategici e operativi.

Prima di procedere all’analisi SWOT vera e propria, è necessario effettuare alcune azioni preliminari volte a individuare opportunità e minacce (fattori esterni), punti di forza e debolezze (fattori interni). Questa parte può ovviamente essere delegata, mentre l’analisi SWOT propriamente detta, no: dovrai farla più avanti assieme ai tuoi collaboratori.

Iniziamo dagli acquirenti mediante l’analisi del cliente. Chi sono i tuoi clienti attuali e potenziali? Cosa fanno con i tuoi prodotti? Dove e quando li comprano? Perché li comprano (o meno)?

Identifica le opportunità e le minacce di mercato attraverso un’analisi del settore, utilizzando il metodo DESTEP. Descrivi i fattori esterni di rilievo: demografici, economici, sociali/culturali, tecnologici, ecologici e politici, nonché i loro potenziali effetti sulla tua organizzazione. Descrivi anche fattori di mercato come le tendenze e il clima economico. Attribuisci un punteggio a ogni fattore, in modo da misurarne rapidamente l’importanza.

Quindi analizza i tuoi concorrenti per identificare opportunità e minacce. Descrivi per la tua azienda e per cinque concorrenti l’obiettivo generale e la strategia di business, la capacità di differenziazione, i prezzi (essere più costosi non è un problema, a patto l’offerta sia nettamente superiore), il marketing (cosa si può fare diversamente o meglio?), la gamma e il servizio (in entrambi i casi: in che modo si differenzia dalla vostra offerta?), i clienti (ad esempio i gruppi obiettivo ai quali non sei riuscito ancora a vendere il tuo prodotto), etc.

Poi, ricerca la competitività di:

• Fornitori (pochi fornitori con molto potere contrattuale portano a prezzi più elevati e viceversa).
• Clienti (gli acquirenti, che non sono critici, possono avere scarso potere contrattuale e viceversa).
• Sostituti (se il vostro prodotto o servizio è facile da sostituire, esiste una minaccia sostanziale da parte delle aziende che entrano nel mercato e viceversa).
• Potenziali nuovi operatori (la soglia per entrare nel mercato è bassa, la concorrenza è in aumento e i margini sono in calo).
• Gli attori esistenti (molti concorrenti con la stessa offerta portano a margini bassi).

Infine, terminiamo con un’analisi della distribuzione. Come fornisci i tuoi prodotti o servizi? Quali metodi esistono e quali utilizzi? Le consegne possono essere più flessibili ed efficienti? Come rispondi ai desideri dei tuoi clienti? Qual è il tuo potere nel canale di distribuzione; in che misura dipendi da esso; quanto accesso hai al canale rispetto alla concorrenza e all’utente finale? Dovresti forse attingere ad altri canali per aumentare le vendite?

Lo scopo non è fare scelte strategiche. I risultati più importanti devono essere inclusi nell’analisi SWOT. Ad esempio, se tutti i tuoi concorrenti utilizzano un prezzo più basso con un servizio migliore, allora inserisci le voci “prezzi più alti” sotto “minacce” e “servizio più debole” sotto “punti deboli”.

È arrivato il momento di mappare il vantaggio competitivo della tua azienda. Per farlo, stabilisci la tua catena del valore. Per ogni attività della tua azienda, determina:

• Quale valore crea per i tuoi clienti.
• Qual è il margine (la differenza tra il valore e il costo dell’attività).

Il valore totale di tutte le tue attività determina quanto i clienti sono disposti a pagare per la tua offerta. Puoi, ad esempio, distinguerti per mezzo del servizio, il che significa che puoi chiedere un prezzo più alto.

Di seguito esplora le attività di marketing e di vendita della tua organizzazione: il marketing mix, la segmentazione, il posizionamento e il tuo portafoglio. Esamina anche l’imbuto di vendita. Gli imbuti di marketing e di vendita sono ben coordinati, in modo tale da tentare in modo ottimale i clienti all’acquisto?

Per concludere, crea una piramide dei clienti classificando questi ultimi in base al fatturato. Questo ti offre un’immagine chiara dei vostri migliori clienti e ti permette di personalizzare al meglio le attività di marketing e di vendita. Infine, analizza le finanze della vostra azienda.

È ora di riunire i tuoi collaboratori. Presenta l’analisi come una sessione di brainstorming: distribuisci a tutti un numero sufficiente di post-it su cui ciascuno dovrà annotare, in silenzio, quelli che ritengono siano punti di forza, debolezze, opportunità e minacce. Lascia che i tuoi collaboratori lavorino separatamente, evitando così le opinioni di gruppo, e assicurati nel contempo che tutte le voci siano ascoltate. Chiarisci in anticipo che tutto può essere espresso: solo così potrai conoscere la percezione reale dei punti di forza, delle debolezze, delle opportunità e delle minacce ― e di conseguenza avere un’istantanea veritiera dell’azienda. Non è questo il momento di tergiversare o rimanere in silenzio.

Dopo dieci minuti, posiziona tutte le note adesive utilizzate su di una lavagna, sulla quale avrai precedentemente disegnato una tabella (matrice) analoga a quella dell’ immagine sottostante. Dai a tutti la possibilità di aggiungere note extra, giacché in qualsiasi momento può sorgere una nuova idea.

Il passo successivo prevede la scelta delle note che descrivono una priorità. Distribuisci dieci voti adesivi di colore diverso, che potranno assegnare liberamente. Quindi disponi i punti citati secondo una priorità decrescente per ciascun quadrante della tabella. Queste liste sono ovviamente aperte al dibattito fino alla decisione finale, che di solito è presa dal CEO.

Sui punti di forza della tua azienda:

• Quali processi aziendali si svolgono senza intoppi o addirittura con successo?
• Quali vantaggi ha il vostro team: conoscenza, una rete solida, esperienza…?
• Quali sono i vostri vantaggi reali: clienti soddisfatti, molte risorse, buone offerte, riconoscimento del nome?

Sulle debolezze della tua azienda:

• Quali sono i processi aziendali che dovrebbero migliorare?
• Quali aree potrebbero essere rafforzate, in modo da poter aiutare meglio un maggior numero di clienti?
• Alla tua azienda manca qualcosa di cui ha bisogno, come risorse e attrezzature?
• La tua squadra non ha esperienza?
• La tua posizione geografica è ottimale per fare affari con successo?

Sulle opportunità per la tua azienda:

• Il tuo segmento di mercato è in crescita e hai riscontrato tendenze che possono rendere la tua offerta più redditizia?
• C’è qualche norma in fase di elaborazione potenzialmente in grado di promuovere le tue vendite?
• I tuoi clienti B2B sono in crescita, e puoi fornire risposte rapide in modo che anche il tuo business possa crescere?
• I tuoi clienti B2C sono anche dei “fan” disposti a promuovere il tuo marchio?

Sulle minacce per la tua azienda:

• Si affacciano nuovi concorrenti sulla scena, anche al di fuori del settore?
• E in linea con il punto precedente: la digitalizzazione può dare una svolta al tuo business?
• Puoi continuare ad acquistare le materie prime o i semilavorati al prezzo desiderato?
• Esiste il rischio che il comportamento dei clienti cambi a scapito della tua attività o della tua offerta?
• Ci sono tendenze di mercato alle quali non puoi reagire in tempo?

L’acronimo SVOR (Strengths, Vulnerabilities, Opportunities, Risks) è una tecnica simile all’analisi SWOT, ma serve ad analizzare il contesto di un progetto e i punti di forza, le vulnerabilità, le opportunità e i rischi che ne derivano. I primi due sono interni, gli altri due sono esterni.

Un progetto ha maggiori probabilità di successo se i punti di forza sono in grado di rispondere pienamente alle opportunità e se i rischi e le vulnerabilità possono essere tenuti a bada o, meglio ancora, eliminati. Tuttavia per descrivere efficacemente le interrelazioni tra i punti di forza, le opportunità, i rischi e le vulnerabilità ci vorrebbe un post a parte, molto più lungo e dettagliato.

Contrariamente a quanto si legge a volte, un’analisi SWOT richiede una quantità ragionevole di lavoro di analisi preliminare. Da sola, non offre soluzioni ma ti mostra la strada migliore da seguire per impostare la tua strategia aziendale e/o quella di marketing. Grazie all’analisi SWOT puoi sfruttare al massimo i tuoi punti di forza e cogliere ogni opportunità, neutralizzando le debolezze ed evitando sapientemente le minacce. A conti fatti, un validissimo aiuto per il successo della tua PMI.