Segmentation client : pourquoi ça compte
La segmentation client implique la division des clients en groupes distincts en fonction de caractéristiques communes. Elle permet principalement une communication plus ciblée ainsi que des connexions plus approfondies entre les entreprises et les clients.
Comment y parvenir ? Eh bien, il suffit de regarder ce que signifierait une absence totale de segmentation :
- Tous mes clients sont les mêmes
- Tous mes clients partagent les mêmes besoins
- Tous mes clients peuvent être joints de la même manière
Aucune de ces déclarations n'est vraie. C’est d’ailleurs tout le contraire : surtout à cette époque de la centralisation sur le client, les clients s'attendent à des niveaux d’engagement plus personnels. Olive Huang, vice-président de la recherche chez Gartner, le définit ainsi :
« L’intérêt des entreprises passe de la génération de plus de leads par le biais du marketing à la recherche de manières d'engager continuellement le client dans leur cycle de vie. »
L'expérience client devient un vrai avantage concurrentiel... Le facteur humain de l'expérience client est très important. Quand était la dernière fois que vous avez dit que j'adore ma banque du fait de son excellente application ?
En d'autres termes, rassembler vos clients et de les bombarder des mêmes messages impersonnels et non pertinents est définitivement une stratégie perdante.
La segmentation ne doit pas être limitée uniquement aux clients existants. Toute votre base de données de contacts - vos leads, fournisseurs et partenaires - peut faire l'objet d'une segmentation intelligente.
Grosso modo, nous pouvons distinguer 3 types de segments :
- La segmentation a priori : basée sur les variables publiquement disponibles. Pour le B2C, il s'agit de l'éducation, l'âge, la géographie, le sexe ou le revenu. Pour le B2B, ce pourrait être l'industrie, la taille de l'entreprise, l'emplacement de l'entreprise ou ses revenus. Fondamentalement, ces segments sont basés sur des informations facilement disponibles plutôt que sur une vaste recherche ou une expérience.
- La segmentation basée sur les besoins : basée sur les besoins spécifiques que les clients expriment pour les services ou les produits que vous proposez, comme une famille qui a besoin de climatisation en été ou une entreprise à la recherche de votre logiciel professionnel pour obtenir un avantage concurrentiel. Ces besoins sont découverts par des études de marché ou tout simplement la simple expérience.
- La segmentation basée sur la valeur : basée sur la valeur économique qu'un groupe de clients représente pour votre entreprise. Elle aide à définir le client idéal qui offrira le meilleur profit.
La segmentation a priori nécessite moins d'efforts que les deux autres, mais bien sûr, elle offre également des perspectives moins stratégiques. Les trois sont malgré tout précieuses, surtout lorsqu'elles sont utilisées ensemble pour générer un impact maximal. De plus, elles sont universellement applicables, votre petite ou moyenne entreprise pourra ainsi profiter des avantages d'une bonne stratégie de segmentation tout autant que la prochaine entreprise.
En tant que PME, vous avez potentiellement une grande base de données de contacts à gérer, mais vous n'avez probablement pas toujours les ressources appropriées ou la vue d'ensemble pour gérer vos contacts selon une relation (presque) unique. Ne vous laissez pas embrouiller : la segmentation des clients n'a pas forcément lieu d'être complexe.
Elle peut commencer par la reconnaissance de deux ou trois types de clients distincts. Par exemple, la segmentation de votre base de clientèle en fonction de leur lieu de résidence, de leurs dépenses potentielles ou de leur secteur créera déjà une distinction claire, offrant de nombreuses applications concrètes.
Voulez-vous envoyer une invitation à un événement local ? La segmentation géographique pourra vous aider. Lancer un nouveau produit de luxe ? Ciblez vos clients générant les plus hauts revenus seulement. Vous cherchez des opportunités de croissance ? Envoyez une offre de marketing pour le produit B aux clients qui ont déjà acheté le produit A. Accomplir de petites étapes en matière de segmentation des clients peut s’avérer très profitable pour votre entreprise.
Nous avons énuméré les raisons pour lesquelles la segmentation des clients peut être utile avant, pendant et après une vente.
1. Identifier les meilleurs prospects et leads : lorsque vous vous vendez à des clients potentiels, il est essentiel de choisir les bons prospects. Identifiez vos clients idéaux en procédant à une segmentation, par exemple, selon le secteur, la taille des employés, les besoins spécifiques, etc. Concentrez tous vos efforts sur ceux qui peuvent vraiment bénéficier de votre produit et de votre service et se sont avérés être un choix par le passé.
2. Concentrez-vous sur les bonnes opportunités de vente. Concentrez-vous sur les bonnes opportunités de vente. Ensuite, lorsqu'une opportunité de conclure un accord se présente, segmentez tous vos accords en fonction de l’urgence : ceux qui nécessitent le plus d'attention devront être les premiers de votre liste de tâches à faire. Certains de vos prospects auront un événement captivant à venir, qui les incitera à acheter. Faites-en donc un segment ! Ou regroupez les prospects chauds en fonction du nombre de contacts que vous avez eu au cours des 2 derniers mois
3. Fournir un nouveau service. Divisez votre base de données client en fonction de leur stade au sein du parcours du client, par ex. les nouveaux clients, les clients fidèles et véritables ambassadeurs de la marque. Pour faire de ces deux premiers des ambassadeurs, vos meilleurs clients, il pourrait être utile de faire le point tous les 3 ou 6 mois, ce qui est facile si vous segmentez à chaque dernier point de contact.
En outre, toute connaissance approfondie de vos meilleurs clients et de ce qu’ils aiment chez vous pourra améliorer votre service. N'oubliez pas de créer un segment spécial pour les clients qui ont cessé de faire affaires avec vous aussi : non seulement vous pourrez apprendre de vos erreurs antérieures, mais vous aurez peut-être à les contacter à l'avenir.
Ghislaine Rahier, expert en segmentation des clients et en recrutement chez Teamleader :
« Il est toujours essentiel de suivre de près votre dernière rencontre avec votre client. Vous pouvez le faire de manière proactive en fixant un rappel dans votre calendrier pour assurer un nouveau suivi, mais vous pouvez également créer un segment qui vous informe de l’identité des clients que vous avez contactés au cours du mois écoulé. En maintenant ces points de contact et en gérant les attentes de vos clients, vous pouvez maintenir l’engagement de vos clients et créer de meilleures relations à long terme. »
Un message général destiné à toute votre base de données client ne résonne pas bien chez chaque client. Imaginez que vous vendez à toutes sortes de groupes d'âge. Pour un segment plus jeune, vous favoriserez probablement une offre de produits entièrement différente de celle destinée aux groupes allant de 55 à 65 ans. Vous pouvez également regrouper vos clients réguliers dans un segment, puis leur envoyer un message ciblé avec une offre spéciale afin qu’ils se sentent appréciés.
Qu'est ce que sela signifie ?
- Événement captivant : une pression commerciale obligeant le client à prendre une décision d’achat
- Parcours client : le nombre total d’expériences qu’un client traverse lorsqu’il interagit avec votre marque
- Ambassadeur de marque : un client qui est si enchanté de votre offre qu’il se met à promouvoir votre entreprise à travers le mot-à-mot positif
Les avantages de la segmentation des clients sont larges. Elle n’est pas seulement destinée à votre responsable marketing ou votre vendeur, puisque votre gestionnaire de compte et votre personnel de service à la clientèle peuvent également en bénéficier.
En général, la segmentation de vos clients selon des critères communs spécifiques permet de comprendre ce qui les fait réagir. Et une meilleure compréhension du client conduit à une meilleure commercialisation, à de meilleures ventes et à un meilleur service à la clientèle : pour résumer, à de meilleures affaires.
Pour commencer la segmentation des clients, vous n'avez pas besoin de beaucoup plus qu'une base de données et un tableur, bien que son efficacité dépendra fortement de vos compétences en matière de formules et de filtres. La segmentation des clients est souvent également une des fonctionnalités des outils de marketing, des systèmes CRM et des logiciels professionnels.
Les options sont nombreuses et abordables, ce qui fait que la segmentation des clients semble être une solution intelligente permettant aux PME d’améliorer leurs messages, de se vendre aux bons clients au bon moment et d’offrir une meilleure expérience client à tous les niveaux.
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