Le parcours client : l'essentiel pour tout comprendre
Vous souvenez-vous de votre dernier gros achat ? Aviez-vous bien réfléchi avant de prendre votre décision ? Vous n'êtes pas un cas isolé : selon le type d'achat, chaque consommateur suit un trajet particulier lorsqu'il commande des produits ou services. Et cela ne s'arrête pas là : les clients continuent à interagir avec votre entreprise par la suite, en contactant votre service client ou en suivant une formation pour intégrer les nouveaux collaborateurs par exemple.
Il est important d'apprendre à connaître vos clients, de cartographier leur parcours et d'entretenir vos relations avec les bons messages et appels à l'action au bon moment à l'aide d'outils de CRM. Ce parcours est appelé parcours client.
Pour comprendre pourquoi le parcours client est si important, il est intéressant de se familiariser avec un autre concept : le parcours de l'acheteur. Le parcours de l'acheteur indique que le consommateur passe par un trajet prédéfini avant de devenir votre client. En d'autres termes, il fait partie du parcours client, mais n'inclut pas le trajet emprunté par les clients après leur achat. Habituellement, le parcours de l'acheteur est composé de trois étapes.
- Étape Constat (prise de conscience) : les acheteurs réalisent qu’ils ont un problème
- Étape Réflexion (prise en considération) : les acheteurs identifient le problème et cherchent activement des moyens de le résoudre
- Étape Action (prise de décision) : les acheteurs évaluent les solutions et choisissent la plus adaptée
Ces étapes tendent à être très linéaires. Mais la relation avec votre client est-elle vraiment linéaire ? Les entreprises doivent revoir ces hypothèses et les soutenir avec des recherches. Vous avez l'impression que cela représente beaucoup de travail ? C'est possible, mais voici pourquoi cela en vaut la peine :
- Vous découvrez comment les clients progressent au sein de de votre entonnoir et comment ils l'utilisent - des informations qui peuvent réellement vous aider à optimiser vos processus de vente. En outre, cela vous permet de comprendre comment amener les clients à vous acheter davantage de produits ou services et de les fidéliser sur le long terme.
- Les tests et expérimentations l'emportent toujours sur les hypothèses. Une fois votre cartographie du parcours client créée, vous découvrirez où et quand vos acheteurs potentiels abandonnent. En effet, si vous vous mettez à la place de vos clients, vous tomberez inévitablement sur les mêmes défaillances.
- La cartographie d'un parcours client vous guide parfaitement lorsque vous développez une feuille de route. Quelle devrait être la prochaine étape pour votre entreprise ? Qu'est-ce que les clients aiment dans votre entreprise et à côté de quelles possibilités de croissance passez-vous en ce moment ?
- Privilégier le contact avec les clients est une étape clé pour devenir une entreprise véritablement orientée client. Les collaborateurs partagent un objectif commun : améliorer l'expérience client. Votre cartographie du parcours client leur permettent d'appréhender les questions et besoins de vos clients et d'anticiper leurs attentes.
- Des employés en phase comblent les lacunes entre les départements et vous permet de surmonter les problèmes de communication interne, qui sont souvent la cause des frustration des clients.
- Les consommateurs exigent une expérience unique et homogène. Cartographier le parcours client vous permet de satisfaire leurs désirs et besoins à chaque interaction avec votre entreprise, que vos clients parcourent votre page Facebook ou qu'ils participent à un événement que vous avez organisé.
Les bonnes cartographies de parcours client se basent sur des études. Selon le type de votre entreprise et les ressources disponibles, ces études peuvent concerner des informations en ligne comme hors ligne :
- En ligne : recherches sur Google qui mènent les visiteurs à votre site web, comportement des visiteurs sur votre site web, e-mails envoyés et reçus, interactions sur les réseaux sociaux, méthodes de paiement les plus utilisées sur votre boutique en ligne, etc.
- Hors ligne : annonce dans un journal ou événement où les gens entendent parler de votre entreprise pour la première fois, questions que l'on vous pose au téléphone, bouche-à-oreille positif qui incite à se rendre dans votre établissement, trajet emprunté par les clients de la porte d'entrée jusqu'à la caisse (et inversement), etc.
Ces études devraient aussi être à la fois axées sur des données et basées sur les récits des utilisateurs :
- L’étude analytique se concentre sur les données.
Il y a beaucoup à apprendre des différentes sources de données, du nombre mensuel de demandes de devis par des prospects à la répartition des appels reçus par étape du processus d'achat. En ligne, l’analyse du site web fournit de nombreuses informations : d’où viennent les utilisateurs et quel est leur objectif ? Par exemple, si vous constatez un taux d'abandon élevé sur l'une des pages, cela signifie que de nombreuses personnes quittent votre site web à un moment précis. Vous savez désormais que vous devez modifier cette page pour améliorer l'expérience utilisateur.
- L’étude anecdotique est un excellent moyen de compléter l'analyse de vos données.
Après tout, il est facile de mal interpréter des analyses. Par exemple, de nombreux clics sur votre site web peuvent soit indiquer que les visiteurs sont intéressés par votre entreprise, soit qu'ils sont perdus et désorientés. Étayez vos données grâce aux interactions réelles de vos clients et regardez ce qu'ils disent sur les réseaux sociaux de votre entreprise. Les employés en contact direct avec les clients au quotidien peuvent également avoir une meilleure compréhension des besoins de vos clients : allez discuter avec vos super héros du support et de la vente !
Vous voulez obtenir des informations précieuses pour mesurer la satisfaction client ? Découvrez les méthodes à votre disposition pour mesurer la satisfaction de vos clients et les sonder.
Pour être certain de travailler sur une cartographie de parcours qualitative, prenez en compte les informations en ligne et hors ligne, ainsi que les deux types d’études. Elle devrait mettre l'accent sur les besoins, questions et impressions des utilisateurs tout au long de leur interaction avec l'entreprise. Vous avez beaucoup de clients différents ? Concentrez-vous sur votre cible principale et commencez par une cartographie détaillée d'un parcours client.
Quelles sont les étapes relatives au comportement de vos clients lorsqu'ils découvrent votre marque ? Voici quelques étapes client fréquentes :
- Découverte : première interaction d'un client potentiel avec votre marque
- Recherche et exploration : le prospect découvre votre produit ou service et le compare à des concurrents ou solutions alternatives
- Choix : le client potentiel teste votre produit ou service, par exemple via un essai gratuit ou une démo
- Achat : le client achète votre produit ou service
- Préconisation : un client satisfait vous recommandera à ses connaissances
Bien entendu, ces étapes relatives au comportement ne sont que des exemples. Vous devrez tout de même faire vos propres recherches pour savoir si celles-ci s'appliquent à votre entreprise.
Quels sont les objectifs de vos clients et comment les aider à les atteindre ? De nombreuses entreprises se concentrent uniquement sur la vente, alors que les consommateurs recherchent souvent des contenus pédagogiques sur certains produits ou services. Par exemple, certaines personnes n'aiment pas le téléphone. Néanmoins, la plupart des entreprises proposent peu d'informations sur leur site web et incitent les utilisateurs à les appeler, ce qui pourrait les priver de ventes précieuses.
Si vous n'apportez pas les informations qu'ils recherchent à vos visiteurs, ils iront sans doute rapidement les chercher ailleurs. Examinons quelques-unes des questions que votre acheteur potentiel pourrait se poser, ainsi que les objectifs associés.
- Découverte : Qu'est-ce que les entreprises comme la mienne utilisent ?
Objectif : Trouver différentes options pouvant répondre à leur besoin
- Recherche : Qui offre le meilleur [critère], service client par exemple ?
Objectif : Comparer différentes options et faire une présélection
- Choix : Après avoir comparé, quelle solution apparaît comme la meilleure ?
Objectif : Identifier la solution à acheter
- Achat : Quelle sera l'étape successive à l'achat ?
Objectif : Savoir ce qui va se passer ensuite et être satisfait de sa décision
- Préconisation : Est-ce cette solution m’apporte le résultat souhaité ?
Objectif : Se développer avec l'entreprise choisie et établir un vrai partenariat
Tout au long des différentes étapes, vous allez intéragir avec vos clients à plusieurs occasions. Répertoriez les différents points de contact - hors ligne, en ligne, en personne ou au téléphone - et essayez de les adapter pour en tirer profit.
Voici quelques exemples.
- Découverte : les acheteurs potentiels recherchent les différentes options via des blogs, pages web, magazines spécialisés ou conférences
- Recherche : ils comparent des produits grâce aux études de cas, recommandations, pages avec grilles tarifaires ou présentations de produit
- Choix : grâce à une conversation téléphonique avec l’un de vos commerciaux, une démonstration ou un rendez-vous, ils identifient votre offre comme la meilleure solution
- Achat : vous donnez des informations complémentaires, des conseils d'expert ou encore une assistance technique pour que les clients utilisent au mieux le produit ou service
- Préconisation : vous établissez des partenariats durables avec vos clients via des rapports de performance, des contrôles réguliers et/ou une assistance proactive
Comme mentionné précédemment, votre cartographie du parcours client doit être fondée sur des données client réelles. Utilisez ces données pour confirmer les différents points de contact identifiés et essayez, si possible, d'y associer un délai. Combien de temps dure habituellement chaque phase ? Combien de temps devraient-elles durer pour être plus efficaces ? Les clients obtiennent-ils réellement à chaque point de contact ce que vous souhaitez leur apporter ? Soyez aussi précis que possible.
Il est maintenant temps de représenter visuellement les différentes phases par lesquelles passent vos clients lorsqu'ils interagissent avec votre entreprise. Prenez en compte différents éléments tels que leurs impressions, objectifs, etc. Utilisez des illustrations pour garder une trace de tous les points de contact identifiés afin d'avoir une compréhension claire du parcours client.
Faire évoluer les personnes tout au long du processus (de visiteur à client) n'est pas chose facile. La manière dont elles interagissent avec votre site web ou votre marque n’est pas un processus linéaire. Il y a de nombreuses étapes différentes et vous devez comprendre comment interagir à chacune de ses différentes étapes.
Pour cela, vous essayerez de comprendre les objectifs de vos clients et adapterez votre activité en conséquence. Le fait de connaître précisément leur parcours peut contribuer grandement à leur satisfaction et à votre transformation en réelle entreprise orientée client.
La section ci-dessous est consacrée aux principales questions fréquemment posées sur le parcours client.
La cartographie du parcours client est la représentation visuelle de tout ce qui se passe entre vos clients et vous, du tout premier échange à la vente et au-delà. En visualisant et cartographiant ces points de contact, vous identifiez des moyens d'optimiser l'ensemble de l'expérience client et améliorez ainsi la satisfaction client, le bouche-à-oreille et la fidélité.
Une carte d'empathie est un outil collaboratif utilisé par les entreprises pour mieux connaître leurs clients. Dans sa forme la plus rudimentaire, une carte d’empathie répertorie ce que les clients disent, pensent, font et ressentent. Tout comme les « buyers personas » (profils d’acheteurs cible), les cartes d'empathie peuvent représenter des groupes d'utilisateurs (c.-à-d. des segments de clients).
Un Buyer Persona (parfois appelé Marketing Persona) est une représentation fictive et généralisée de votre type de client idéal. Les personas permettent aux entreprises de comprendre auprès de qui elles souhaitent susciter un intérêt pour avoir une approche plus pertinente. Ces Personas doivent être créées à partir de recherches sur des utilisateurs plutôt que sur des impressions, et intégrer les points sensibles, les objectifs, et les comportements observés auprès de votre cible.
Les Buyers Personas vous permettent de comprendre vos types de clients idéaux, et de mieux répondre à leurs besoins. Ils permettent d’harmoniser et optimiser toutes vos activités destinées à acquérir, servir et fidéliser les clients (c'est-à-dire toutes les expériences client). Jusqu'à aujourd'hui, de nombreuses entreprises considèrent à tort qu'elles connaissent plutôt bien leurs clients, ce qui peut leur coûter cher. En effet, l'étude de HubSpot révèle que les buyers personas rendent les sites web deux à cinq fois plus efficaces et ergonomiques. Il est important de souligner que les Buyers Personas doivent être affinés et redéfinis fréquemment pour rester pertinents.
Le parcours acheteur, présenté par le philosophe John Dewey en 1910 (J. Dewey, How we Think, 1910), est un cadre qui intègre les 3 étapes d'un processus d'achat type : découvrir, évaluer et finalement acheter un nouveau produit. Il repose sur la notion que toute décision d’achat est à moitié prise avant même que les clients n’appellent et parlent aux fournisseurs.
Habituellement, le parcours acheteur est composé de trois étapes :
- Étape Découverte (Prise de conscience) : L'acheteur réalise qu'il a un problème.
- Étape Réflexion (Prise en considération) : l’acheteur identifie le problème et recherche activement des moyens de le résoudre.
- Étape Action (Prise de décision) : l’acheteur évalue les solutions et choisit la plus adéquate.
Bien que souvent utilisés de manière interchangeable, techniquement il y a une différence entre Parcours Client et Parcours Acheteur. Le parcours client inclut toutes les expériences et interactions des clients avec votre entreprise une fois qu’ils sont vos clients. Il se distingue du parcours acheteur qui inclut toutes les expériences et interactions des clients avec votre entreprise avant d'être des clients. En d'autres termes : le Parcours Client commence là où se termine le Parcours Acheteur.
Les points de contact client correspondent aux moments où des clients interagissent avec votre entreprise avant, pendant ou après leur achat. Ce peut être pour gérer des transactions, fournir un service ou simplement échanger des informations. Les points de contact ne nécessitent pas forcément une action de votre part : visiter votre site web, consulter des avis de tiers ou même voir l'une de vos publicités peuvent être des éléments clés du parcours client. L'identification de tous ces points de contact avec les clients est la première étape de la création d'une cartographie du parcours client.
L’expérience client inclut tous les points de contact entre les clients et vous avant, pendant et après l’achat. L'expérience client est bonne si n'importe lequel de ces points de contact répond aux attentes ou les dépasse. On peut mesurer la qualité de l'expérience client et la probabilité d'en faire des promoteurs de votre entreprise grâce à des méthodes telles que le NPS.
