Mesurer, c’est savoir : 17 indicateurs commerciaux clés pour toutes les entreprises !
Avec les bons indicateurs clés de performance, en matière de vente, vous pouvez stimuler la croissance de votre entreprise, mieux guider les membres de vos équipes et, surtout, accroître vos bénéfices. Au fil de cet article, nous vous expliquerons ce que sont les indicateurs commerciaux, lesquels sont les plus importants à mesurer et ce que vous pouvez en apprendre.
Que sont les indicateurs commerciaux ?
Un KPI, sigle de Key Performance Indicator, ou Indicateur Clé de Performance en français, est une valeur mesurable qui vous permet de visualiser les performances de votre entreprise, de votre équipe ou de chacun de vos collaborateurs.
Les indicateurs de vente vous permettent ainsi de connaître les performances de votre équipe, ses lacunes ainsi que les ajustements qui s’imposent pour y remédier. En outre, ces données vous permettent de prendre des décisions stratégiques de façon totalement éclairée.
En déterminant de bons KPI, qui soient SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et limités dans le temps), vous obtenez des informations sur la croissance de votre entreprise et pouvez prendre les mesures qui s'imposent, en temps voulu. La mesure des indicateurs commerciaux n'est pas une fin en soi, mais une condition incontournable pour prendre de meilleures décisions pour votre business.
Les KPI de vente sont indispensables à la réussite de votre entreprise, dans la mesure où ils permettent de :
- Mesurer vos performances. Les KPI fournissent des données objectives sur les résultats de l'équipe de vente, et vous aident à les comparer efficacement aux objectifs que vous vous êtes fixés ;
- Motiver et recentrer les membres de votre équipe sur les objectifs à atteindre. Les forces de vente demeurent en effet plus concentrées et motivées si elles disposent de KPI, car elles bénéficient d'objectifs clairs et peuvent mesurer leur performance ;
- Vous aider à prendre des décisions stratégiques. Les indicateurs commerciaux permettent d'identifier les forces et les faiblesses de l'entreprise, ce qui vous aide à prendre des décisions stratégiques ;
- Optimiser les processus de vente. Chaque indicateur commercial fournit des informations quant à l'efficacité des différents processus et stratégies de vente, ce qui facilite la mise en place de plans d'action ciblés. Vous réalisez donc plus de ventes, avec moins de stress !
- Améliorer la satisfaction des clients. Disposer d'indicateurs clés de performance vous permet de suivre de près l'évolution de la satisfaction client. Ces données peuvent être collectées dans votre CRM, de manière à identifier plus aisément les opportunités et à optimiser également la fidélisation que vos contacts.
Il existe un nombre considérable d'indicateurs clés de performance dans le domaine de la vente. Au sein de cette liste, vous trouverez des KPI visant à soutenir, à guider et à stimuler vos équipes. Bien entendu, cela ne signifie pas que vous ayez besoin de tous ceux-ci pour que votre entreprise progresse !
Que vous désiriez dynamiser sa croissance ou plutôt maximiser le résultat de vos investissements actuels, différents indicateurs se révéleront intéressants à suivre.
De nombreuses entreprises évaluent le montant de leurs ventes seulement une fois par an. Mais si vous suivez ces données tous les mois ou tous les trimestres, vous saurez immédiatement si vous êtes en voie d'atteindre vos objectifs commerciaux annuels. Le grand avantage ? Vous pouvez vous adapter plus rapidement, que ce soit en redéfinissant les publics cibles, en repensant votre approche, ou encore en demandant de l'aide à votre équipe de vente... entre autres ! Cela vous évitera les mauvaises surprises financières, ce qui est plutôt incontournable.
Il s'agit du pourcentage de clients qui cessent d'acheter des produits ou des services à votre société, sur une période donnée. Un churn rate élevé peut indiquer des problèmes de satisfaction client, ou de qualité de produit.
Heureusement, avec un bon logiciel de GRC, ces données sont faciles à suivre.
Formule du taux de désabonnement (%) :
Taux de désabonnement = (nombre de clients partis au cours d'une période / nombre total de clients au début de la période) x 100
Selon votre secteur d'activité, cet indicateur peut également être appelé valeur moyenne du contrat, valeur du panier moyen ou valeur moyenne de la commande. Cet ICP de vente vous aide aussi à comprendre les habitudes d'achat de vos clients, ce qui vous permet d'identifier plus facilement vos opportunités d'augmentation du prix de vente moyen.
Formule de calcul de la valeur d'achat moyenne (€) :
Valeur d’achat moyenne = valeur totale des ventes / nombre de transactions
Il correspond au nombre de nouveaux prospects générés au cours d'une période donnée. Ce KPI vous donne une idée de l'efficacité de votre méthode de génération de leads. S'il diminue, il se peut alors que vous deviez adapter votre stratégie commerciale.
Formule des nouveaux leads dans le pipeline :
Nouveaux leads dans le pipeline = nombre de nouveaux leads au cours d'une période
Cet indicateur commercial vous aide à comprendre vos prospects, ainsi que le chiffre d'affaires potentiellement réalisé à chaque étape du processus de vente.
Formule pour calculer la valeur des affaires à différents stades de l'entonnoir (€) :
Valeur de CA par étape de vente = somme des CA à une étape spécifique
Ce KPI mesure le nombre total d'affaires conclues au cours d'une période donnée, que ce soit mensuel, trimestriel ou annuel. Il permet par conséquent de mesurer la productivité de l'équipe de vente.
Formule du nombre d'affaires conclues :
Nombre d'affaires = nombre total d'affaires conclues au cours d'une période donnée
Cet indicateur commercial permet de connaître le pourcentage de transactions provenant de différentes sources, telles que les recommandations de clients, les résultats de recherche organiques, les publicités payantes, les médias sociaux, etc. Cela permet d'évaluer l'efficacité des différents canaux de marketing, et de potentiellement recentrer vos efforts sur les plus prometteurs.
Formule pour connaître le taux de leads par source (%) :
Taux de leads par source = (nombre de leads provenant de source x / nombre total des leads générés ) x 100
Il s'agit du pourcentage de contrats attribués à des vendeurs spécifiques, par rapport aux contrats sans attribution. Cela permet d'identifier les pertes potentielles de prospects dues à l'absence de responsabilisation, et par conséquent, d'améliorer vos processus de vente.
Formule du taux de transactions avec responsable (%) :
(nombre d'affaires avec un responsable / nombre total de ventes) x 100
Formule du pourcentage d'opérations sans responsable (%) :
(nombre d'opérations sans responsable / nombre total d'opérations) x 100
Le fait de savoir combien de marchés se situent à chaque phase du processus permet de mieux répartir les ressources et les efforts. Par exemple, s'il y a beaucoup d'affaires en cours, il peut être nécessaire de renforcer le support commercial additionnel pour les conclure.
Le suivi de cet indicateur clé de performance, au fil du temps, peut également révéler des tendances telles que des fluctuations saisonnières ou des changements dans la demande.
Formule pour définir le statut des affaires de l'entreprise :
1. Affaires en cours (%) = (nombre d'affaires en cours / nombre total d'affaires) x 100
2. Affaires gagnées (%) = (nombre d'affaires gagnées / nombre total d'affaires) x 100
3. Affaires perdues (%) = (nombre d'affaires perdues / nombre total d'affaires) x 100
Ce KPI mesure le temps écoulé avant le premier contact avec un lead. Il permet d'améliorer les délais de réponse de l'équipe de vente. Veillez d'ailleurs toujours à utiliser un bon système de gestion de la relation client (CRM), au sein duquel ces données sont enregistrées avec précision.
Formule pour calculer le temps écoulé avant un premier contact (jours) :
Durée avant premier contact = somme des temps totaux écoulés avant le premier contact (pour tous les prospects) / nombre de prospects ayant été contactés
Elle correspond au temps moyen qu'un contrat passe à chaque étape de l'entonnoir de vente. Cela renseigne quant à l'efficacité du processus de vente et permet d'identifier les goulets d'étranglement susceptibles de ralentir la progression des dossiers.
Formule pour déterminer la durée des étapes du pipeline (jours) :
Durée d’une étape du pipeline = somme des temps totaux écoulés dans l'étape spécifique par toutes les affaires qui y sont passées / nombre d'affaires passées par cette étape
Cet ICP mesure la durée moyenne pendant laquelle une affaire reste ouverte dans le pipeline. Il vous aide à déterminer la rapidité avec laquelle les prospects progressent dans l'entonnoir des ventes et à identifier les améliorations possibles.
Formule du délai moyen (jours) :
Délai moyen d’exécution = temps total écoulé de toutes les affaires en cours / nombre d'affaires en cours
Vous pouvez utiliser cet indicateur clé de performance qu’est le taux de conversion, de trois façons différentes :
1. Du premier contact aux opportunités. Il correspond alors au pourcentage de leads convertis en opportunités. Formule (%) : (nombre d'opportunités / nombre de leads) x 100 |
2. Close rate. Il correspond au nombre d'opportunités ayant abouti à un contrat signé. Formule (%) : (nombre de contrats signés / nombre d'opportunités) x 100 |
3. Taux de conversion total. Celui-ci représente le pourcentage total de prospects finalement convertis en clients. Formule (%) : (nombre d'affaires signées / nombre de leads) x 100 |
Cet indicateur de performance commerciale représente la probabilité de remporter une affaire spécifique, souvent calculée en fonction des données préalablement collectées. Cela permet d'établir des priorités parmi les prospects.
Formule de calcul de la probabilité de gain (%) :
Probabilité de gain = (nombre d'affaires gagnées / nombre total d'affaires en cours) x 100
Traduit en français par la Valeur Vie Client, ce KPI correspond à la valeur totale qu'un client est présumé rapporter à la société, du début à la fin de son parcours à ses côtés. Cela comprend les achats, les ventes incitatives, les ventes croisées ou encore par exemple les renouvellements.
Cet indicateur clé de performance permet de prévoir votre chiffre d'affaires.
Formule de la CLV (€) :
CLV = (valeur moyenne des achats x nombre moyen de commandes par an x durée de vie moyenne des clients en années) / nombre de clients)
Il correspond au coût associé à l'acquisition d'un nouveau client. Il comprend tous les salaires, les primes, les honoraires, les frais de campagne, etc, dépensés pour attirer et convertir les contacts en clients potentiels. Plus votre CAC est bas, plus vos efforts de vente sont efficaces et plus vous êtes rentable.
Formule du CAC (€) :
CAC = coût total des ventes et du marketing sur une période donnée / nombre de nouveaux clients sur cette même période
Cette durée correspond au temps moyen qu'il faut à un vendeur pour conclure une affaire, et se mesure à partir du premier contact avec un client potentiel jusqu'à ce que la vente soit effective.
Comparer la durée du cycle de vente de différents vendeurs vous permet d'évaluer les performances de votre équipe commerciale, de fixer des objectifs réalistes, mais aussi d'identifier les possibilités de formation et d'amélioration.
Formule de calcul de la durée moyenne du cycle de vente (jours) :
Durée moyenne du cycle de vente = temps total écoulé entre le premier contact et la conclusion de l'affaire / nombre d'affaires conclues par vendeur.
Grâce à Teamleader, la société SKINN bénéficie de statistiques claires et sans ambiguïté. La directrice générale, Ruth Bossuyt, déclare :
« Notre devise a toujours été « Mesurer, c'est savoir ». Je recommande à tout le monde d'utiliser Teamleader en tant qu'outil tout-en-un. Il nous permet de gérer à la fois nos ventes et nos opérations internes. »
Mesurer, c'est savoir. Et après ?
Pour de meilleurs indicateurs commerciaux ce savoir doit se traduire par des actions !
Le logiciel de gestion de Teamleader Focus est là pour vous aider ! Vous pouvez générer des statistiques et des rapports clairs, qui vous donnent un aperçu des performances de votre équipe chaque jour, semaine ou mois, globalement, par client ou par projet. D'autres fonctionnalités utiles telles que les vues Pipeline, avec le taux de closing attendu par étape ou même par parcours, et la signature des devis via CloudSign, facilitent les ventes et permettent de les accélérer.
L'analyse des opportunités perdues vous aide également à comprendre pourquoi celles-ci ne se sont pas transformées en contrat. Cela vous permet de prendre des mesures ciblées où cela s'avère nécessaire. Les clients qui utilisent notre logiciel vendent ainsi 23 % de plus, et 35 % plus vite !
Sans engagement.
Vous avez défini vos priorités, fixé des objectifs et choisi vos indicateurs commerciaux à suivre ? C'est un excellent début. Mais à quelle fréquence devriez-vous les mettre à jour et les analyser ?
En général, il est conseillé de s'en charger de façon mensuelle. Toutefois, cela dépend des KPI choisis et de vos objectifs propres ! Par exemple, vous pouvez décider d'évaluer la croissance de votre chiffre d'affaires chaque année, chaque trimestre ou chaque mois. En ajustant régulièrement vos chiffres, vous pouvez identifier plus justement les tendances au fil du temps, ce qui vous permet d'ajuster votre stratégie de vente lorsque cela s'impose.
Clarifions tout d'abord la situation : les indicateurs commerciaux ne sont pas une fin en soi ! Ils constituent un outil de mesure des performances, qui vous permettent de vous situer par rapport à vos objectifs. Les ICP mesurés vous indiquent tout simplement si vous êtes sur la bonne voie… ou pas !
Si vos indicateurs clés de performance sont décevants par rapport à ce que vous vous étiez fixé, vous pouvez ajuster votre stratégie, voire même revoir vos objectifs. Les KPI peuvent ainsi vous aiguiller quant aux points stratégiques à améliorer. Il se peut que vos méthodes de prospection se révèlent inefficaces ou que de nombreux prospects s'arrêtent à un certain stade du cycle de vente : le savoir vous permet de travailler spécifiquement sur les étapes clés les plus fragiles de vos processus.
Pour suivre efficacement vos indicateurs commerciaux, il est important d'organiser de manière structurée la multitude de données que vous collectez. Vous pouvez le faire de deux manières.
Si vous souhaitez commencer avec une solution que vous possédez déjà et avec laquelle vous êtes familier, Excel est une option intéressante pour le suivi de vos KPI de vente. Il existe en effet de nombreux templates Excel pour suivre et analyser ses indicateurs clés de performance, ce qui est intéressant. Il suffit de les télécharger, de saisir vos données, de configurer les formules et de les automatiser.
Un template d'indicateurs commerciaux comprend généralement des colonnes pour :
- la date
- le nombre de leads générés
- le nombre de contrats conclus
- le chiffre d'affaires
- la valeur d'achat moyenne
- le taux de conversion
Le suivi de vos indicateurs à l'aide d'Excel présente toutefois certains inconvénients. Le logiciel est en effet peu adapté à la mise à jour et à l'affichage continu des données existantes, mais offre aussi des options de visualisation limitées.
Si vous souhaitez réagir rapidement face à l'évolution de vos chiffres ou aux tendances du marché, un tableau de bord commercial semble bien mieux adapté au suivi de vos données. En outre, un outil plus perfectionné, grâce à des visuels plus nombreux et plus clairs, vous donne une meilleure vue d'ensemble de l'état actuel de vos ICP. Cela vous permet donc de détecter les problèmes, d'adopter une approche proactive et de prendre les bonnes décisions, au bon moment.
Un outil de tableau de bord propose des options avancées en matière d'analyse et de visualisation des indicateurs clés de performance. Avec un outil tel que Teamleader Focus, vous pouvez :
- Visualiser immédiatement les performances de votre équipe. Grâce à des statistiques et à des rapports clairs, vous comprenez mieux ce qui se passe dans votre équipe de façon quotidienne, hebdomadaire, mensuelle ou globale. De même, ces vues peuvent être filtrées par projet ou client ;
- Gagner en visibilité sur toutes les affaires en cours. Vous savez exactement quelle affaire se trouve à quel stade du processus, ce qui vous aide à revoir stratégiquement vos priorités ;
- Mieux prédire vos revenus. Dans la vue Pipeline, vous pouvez rapidement et facilement évaluer le taux de closing attendu par étape, ou même par trajectoire ;
- Découvrir pourquoi certaines opportunités de vente n'ont pas abouti. En effet, l'analyse des affaires perdues vous permet d'identifier et d'améliorer les goulets d'étranglement dans les processus de vente ;
- Vendre 23 % de plus et 35 % plus vite. Les études montrent que les utilisateurs de Teamleader vendent plus et plus vite. Par exemple, les entreprises qui utilisent notre solution convertissent 30 % de leurs affaires, et deux sur quatre sont d’ailleurs conclues en seulement 16 jours !
Prenez un bon départ avec Teamleader Focus
Si vous voulez partir du bon pied, il est préférable de laisser Excel de côté et d'opter immédiatement pour un outil spécialisé en génération de tableaux de bord. Vous souhaitez faire un premier essai sans vous engager ? C'est possible !
Un tableau de bord de KPI vous donne un aperçu de vos performances par rapport aux objectifs que vous aurez définis.
Par exemple, les données complexes sont affichées sous forme de graphiques et de diagrammes clairs, et les statistiques sont traitées immédiatement. Un outil spécialisé a également la capacité de connecter différentes sources, à l'image de votre système CRM ou de vos outils de marketing.
Comme nous l'avons mentionné plus haut, le choix d'un indicateur commercial dépend de vos priorités et de vos objectifs. Ce n'est pas une fin en soi : il n'est donc pas immédiatement « bon » ou « mauvais ». Toutefois, il est important que votre KPI soit conforme à vos ambitions et qu'il soit mesurable.
Vos indicateurs de performances commerciales doivent correspondre aux objectifs de votre entreprise. Pour vous donner un aperçu exhaustif, nous avons dressé une liste de non pas 6, mais de 17 KPI importants pour les entrepreneurs. Vous pouvez utiliser cette liste pour sélectionner les indicateurs les plus adaptés à votre entreprise.
QBR est l'abréviation de Quarterly Business Review, qui se traduit en français par revue trimestrielle de l'activité. En d'autres termes, il s'agit d'un examen trimestriel des performances réalisées au cours du trimestre écoulé. Il s'agit alors de discuter des indicateurs de performance clés et de leur lien avec les objectifs fixés. Sur la base de cet examen, vous pouvez décider d'adapter vos stratégies commerciales ou de maintenir le cap.
Les QBR sont essentiels pour garantir l'efficacité de votre entreprise. Des examens réguliers des performances vous permettent de procéder à des ajustements plus rapidement. Vous pouvez ainsi poursuivre vos objectifs de manière optimale, et mieux réagir aux changements du marché !
OKR est le sigle correspondant à « Objectives and Key Results », se traduisant en français par Objectifs et Résultats Clés. Un OKR fixe un objectif auquel sont associés des résultats mesurables.
Un KPI, sigle de Key Performance Indicator, se traduisant en français par Indicateur Clé de Performance, mesure les performances par rapport aux objectifs.
Un OKR est donc un objectif en soi, tandis qu'un KPI mesure la performance actuelle par rapport à cet objectif.
Ce n'est peut-être pas la réponse que vous voulez entendre, mais cela varie selon les entreprises. En effet, un ICP est un outil qui permet de mesurer des performances par rapport à un objectif spécifique.
Les indicateurs choisis dépendent donc de ces objectifs, qui diffèrent selon les sociétés !
Pour vous aider à bien démarrer, nous avons dressé une liste des 17 indicateurs de performance commerciale les plus couramment utilisés par les entrepreneurs.
Vous pourrez ainsi sélectionner ceux qui conviennent le mieux à votre société.
Mais outre ces 17 KPI de vente, les indicateurs commerciaux suivants sont également très utilisés :
- Le ROI
ROI est le sigle de Return on Investment, traduit en français par retour sur investissement. Il s'agit du rapport entre le bénéfice d'une entreprise pour un investissement donné, et le coût de cet investissement. Il permet donc d'évaluer et de comparer l'efficacité de différents types d'investissements.
Par exemple, nous pouvons penser à l'efficacité des campagnes de marketing, des projets ou d'autres initiatives commerciales. Le retour sur investissement se calcule à l'aide de la formule suivante :
ROI = (rendement de l'investissement - coûts de l'investissement) / coûts de l'investissement, exprimés en pourcentage.
Cette formule permet de déterminer si un investissement est rentable ou non. Si c’est le cas, vous obtiendrez un résultat positif ! - Taux de rétention de la clientèle
Il s'agit du pourcentage de clients qui reviennent après un premier achat, et indique donc le niveau de fidélité de la clientèle. Un taux de rétention élevé signifie souvent une grande satisfaction client, tandis qu'un taux faible peut indiquer des problèmes, tels que le mécontentement à l'égard d'un produit ou service. - Le ratio Lead/Traffic (e-commerce)
Cet indicateur clé de performance est principalement utilisé dans le domaine du e-commerce. Il mesure le pourcentage de visiteurs d'un site web qui se convertissent en prospects, ou même en clients.
Cela signifie par exemple que le client remplit un formulaire, s'inscrit à une newsletter, voire consulte ou achète un produit.
