Croissance commerciale : 6 astuces d’Aaron Ross, roi de la prospection

En unissant nos forces à celles de Groeiatelier, nous avons fait venir Aaron Ross en Belgique pour un atelier de deux jours. M. Ross y a partagé ses principales méthodes et meilleures pratiques pour mettre en place une structure commerciale évolutive.

Comme tous les participants, nous étions très intrigués. Et nous sommes heureux de vous faire partager les enseignements majeurs que nous en avons tirés :

Les clients sont au cœur de votre entreprise. Vos différents échanges devraient donc être effectué par une seule et même personne, du début à la fin. Ainsi, vos clients ont un point de contact unique, parfaitement au courant de leur situation. Logique et convivial, pas vrai ?

Aaron Ross dit que non.

Il prétend que cela entravera en fait votre capacité à vous focaliser sur vos clients : lorsque les individus gèrent trop de choses en parallèle et doivent assurer le suivi de plusieurs opportunités commerciales, la situation se dégrade rapidement. Ils perdent de vue l'essentiel et, très vite, ils n'arrivent plus à suivre.

En définissant un objectif clair et en encourageant un transfert d’informations pertinentes entre collègues, chacun sait exactement ce qu’il doit faire et vos clients obtiennent de l'aide plus rapidement.

Ces rôles ciblés permettent aussi à vos collègues de se surpasser et d'évoluer dans différents rôles au sein de votre entreprise. Si, par exemple, vous vous focalisez sur le développement de nouveaux contacts, vos collègues débutants apprendront à mieux connaître votre entreprise ET vos clients.

Très vite, vous aurez vos propres experts et vous n'aurez plus besoin de faire appel à des consultants qui coûtent cher. En anglais, on parle de « farm team ».

Les leads entrants ou contacts spontanés sont souvent considérés comme le saint graal : ces prospects sont attirés par vos contenus et vous trouvent de leur propre initiative. Vous n'avez donc pas besoin d'aller les chercher.

Cependant, il n’est pas facile d’avoir un afflux régulier et peu coûteux de prospects entrants. Seules quelques rares entreprises sont capables de survivre uniquement grâce à ces leads entrants.

Heureusement, il existe d'autres moyens d'alimenter votre entonnoir de vente et de créer un processus de prédiction des leads.

1) Spears (Lances) : Ce sont les leads que vous chassez vous-même : la lance représente le rôle actif que vous jouez dans l'acquisition de ces prospects.

Ces leads offrent 3 avantages : ils sont de qualité, prévisibles et représentent un potentiel commercial généralement élevé.

Puisque vous démarchez ces leads directement, vous pouvez cibler ceux qui sont intéressants pour votre entreprise ou qui ont le plus besoin de votre solution. Votre campagne peut être entièrement conçue pour ces leads.

La prospection directe permet aussi d'entrer plus facilement en contact avec de plus grandes entreprises, ce qui est habituellement positif pour le montant de la transaction.

De plus, il est facile d'évaluer le nombre de leads que vous devez contacter pour en convertir un en client, ce qui entraîne la prévisibilité.

Le plus gros inconvénient ? Ça coûte cher, car vous devrez investir pas mal de temps dans la prospection et la conversion de ces leads en clients.

2) Seeds: (Graines) : En gros, vous semez des « graines » pour le futur : grâce aux excellentes relations établies avec vos clients, ils recommanderont votre entreprise à d'autres.

Selon M. Ross, ils représentent alors de parfaits prospects car ils ont entendu parler de vous via le bouche-à-oreille et ils sont convaincus avant même de vous parler. Contrairement aux « Spears », les « Seeds » sont plutôt imprévisibles : il faudra du temps pour établir des relations et développer le nombre de leads « graines ».

3) Nets: (Filets) : Avec des campagnes marketing de toutes sortes, vous jetez vos filets dans l’espoir d’attraper des leads. C'est la forme la plus classique de marketing entrant dans laquelle vous utilisez des contenus pour créer un intérêt et convertir des prospects en clients.

Les leads provenant des « filets » coûtent moins chers que ceux obtenus grâce aux « lances » car ils sont venus à vous et le processus mis en place pour attirer ces leads est plus facile à répliquer. Une fois le processus configuré, les leads continueront à affluer.

Malheureusement, ces leads ne sont pas toujours les meilleurs : beaucoup d'entre eux ne deviendront jamais des clients et le montant des transactions est généralement assez faible.

Pour développer votre activité et mettre en place un modèle de prédiction de votre chiffre d'affaires, vous devez trouver le bon dosage entre ces 3 sortes de lead. Vous ne pouvez survivre avec une seule de ces trois sortes.

Souvent, les commerciaux et le marketing travaillent dans différents silos, dirigés par différents managers. Il est donc plus difficile de travailler ensemble et des opportunités commerciales sont ainsi gâchées.

Le conseil d'Aaron Ross : regroupez les commerciaux et le marketing au sein d’une même « revenue team » qui sera en charge de générer du chiffre d'affaires, avec un manager unique. Cette responsabilité partagée entraînera une meilleure coopération, ainsi que des leads de meilleure qualité... et donc davantage de ventes.

Les rôles devraient être répartis comme suit :

1. Marketing : votre équipe marketing est en charge de la génération de « graines » (leads entrants).
2. Commercial junior en charge des leads entrants : son rôle est de qualifier les leads entrants et de transmettre les bons au cadre commercial.
3. Commercial junior en charge de la prospection : son rôle est de prospecter et de trouver des clients potentiels.
4. Chargé de compte : les commerciaux juniors lui transmettent les prospects qualifiés sur lesquels il se focalise.

De plus, assurez-vous que tous les membres de votre entreprise sont capables d'articuler un argumentaire commercial pour présenter votre offre. Si vos employés ne savent pas expliquer ce que vous faites, les autres ne pourront pas le comprendre non plus.

Pour toucher les bonnes personnes (contacts entrants spontanés ou prospection directe) et obtenir des leads de qualité, vous devez connaître votre cible. Mieux vous saurez expliquer qui sont vos clients, plus vous réussirez.

Une petite astuce utilisée par M. Ross pour trouver le client idéal est d’imaginer que vous ne pouvez contacter que 10 personnes cette année. À qui vous adresseriez-vous et comment les définiriez-vous ?

L'important est de ne pas perdre de temps avec des prospects au potentiel commercial faible ou qui ne deviendront probablement pas des clients.

Une fois que vous avez identifié votre client idéal, vous devez commencer à réfléchir à la façon dont vous allez l'aborder. Faites-en sorte de pouvoir expliquer ce que vous faites simplement, en utilisant son vocabulaire. Si vous n'y parvenez pas, vos chances de réussite s'effondreront. Le défi consiste ici à essayer de dire la même chose avec moins de mots (vidéo en anglais). La clé d'un emailing direct efficace est de capter instantanément l'attention de votre cible.

Croyez-le ou non, l'email demeure l'un des meilleurs canaux de vente. Aaron en suggère deux approches :

1. L'email de parrainage : envoyez un mail demandant qui est la personne à contacter ; vous obtenez ainsi une référence interne qui vous permet de vous adresser à la bonne personne sur les conseils de la première personne avec laquelle vous avez parlé.
2. L'email « à froid » : envoyez un email à froid, décrivant précisément ce que vous faites, pourquoi vous contactez cette personne et ce que vous attendez d'elle.

Bien sûr, il n’y a pas de solution miracle pour réaliser un emailing. C’est toujours une suite de tentatives et d'erreurs pour découvrir ce qui fonctionne pour votre entreprise et votre client.

Néanmoins, M. Ross ne jure que par quelques règles de base en matière d’emailing.

1. 1. ABT (Always Be Testing, essayez sans cesse en français) : osez expérimenter parce que, qui sait, il existe peut-être une méthode qui marche mieux pour vous.
   2. Court et efficace : plus c'est court et concis, mieux c'est.
   3. Visez haut : plus la personne que vous contactez occupe un poste important, plus le taux de réussite de votre stratégie commerciale est élevé.
   4. Des recherches d’abord, la vente ensuite : lorsque vous communiquez pour la première fois, vous ne vendez pas encore car vous devez savoir s'il y a un intérêt.
   5. Facile à comprendre avec une action requise simple : assurez-vous que le destinataire de votre email comprenne instantanément de quoi vous parlez et ce que vous attendez de lui.

1. Incluez un appel à l'action très concret : ça permet de clarifier ce que vous attendez du destinataire et ça augmentera l'impact de votre email.

si vous avez envoyé un email à froid, M. Ross conseille d'en faire le suivi avec :

1. un email de suivi : « avez-vous reçu mon dernier email ? »
2. un email avec du contenu supplémentaire : « Je pense que ce blog pourrait vous intéresser aussi »
3. un email de rupture : « comme je n'ai pas encore eu de vos nouvelles, je suppose que vous avez choisi une autre voie. Faites-moi signe si je peux vous être utile un jour ! »

Et enfin, vous devriez faire le suivi de ces emails par un appel téléphonique, sauf si vous avez reçu une réponse négative. S'ils réagissent positivement à l'un de vos emails, il est important de les rappeler dans les 24 heures. Pour les contacts qui n'auraient pas encore répondu, vous pouvez attendre un peu plus longtemps. Mais assurez-vous qu'ils n'aient pas oublié votre email quand vous les contacterez !

Comme dans la vraie vie, un appel téléphonique ne vous offre qu'une seule chance de faire une bonne première impression. Faites attention au ton de votre voix, à la façon dont vous vous présentez et gardez à l'esprit l'objectif de votre appel. Cet appel doit vous permettre de comprendre si votre produit peut répondre à un besoin de l'entreprise que vous contactez. Posez plein de questions et laissez parler votre interlocuteur.

Un dernier conseil de M. Ross : utilisez votre outil CRM de façon pertinente.

Votre CRM est l'outil que vous utilisez pour enregistrer les infos sur les contacts et faire le suivi des transactions. Il peut être extrêmement précieux pour votre entreprise si vous devez faire le suivi de tous les contacts relatifs à votre entonnoir de vente. C'est aussi le moyen idéal pour ne passer à côté d'aucune opportunité commerciale puisqu'elles ne sont pas transmises aux commerciaux par l’équipe marketing, ni par un commercial junior gérant les appels entrants comme sortants à un chargé de compte. Les entreprises qui utilisent un outil CRM correctement sont plus performantes de bien des façons.

Évidemment, l'outil ne permet de faire que la moitié du chemin. Si vous n'insufflez pas le bon état d'esprit au sein de votre entreprise, même le meilleur outil au monde ne pourra rien pour vous.

C'est aussi ce que nous pensons chez Teamleader. C’est pourquoi nos services d'intégration des nouveaux collaborateurs et de support sont gratuits. Plus de transactions, moins de corvées.