Comment votre entreprise prend de meilleures décisions avec une analyse SWOT

Dans une analyse SWOT stratégique, vous identifiez les Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces de votre entreprise.

Les forces et faiblesses sont les caractéristiques de votre entreprise : des domaines que vous contrôlez dans une certaine mesure et que vous pouvez changer s'ils sont trop faibles, comme les membres de votre équipe, vos brevets et votre emplacement géographique.

Les opportunités et menaces sont des problématiques externes à votre entreprise, dans votre segment de marché ou votre environnement, mais qui ont une influence sur votre organisation. Vous pouvez saisir les opportunités ou vous protéger des menaces, mais vous ne pouvez pas les modifier. Exemples : les activités de vos concurrents, le prix des matières premières, les tendances en termes d'achat…

En identifiant, juxtaposant et étudiant les problématiques ci-dessus, vous passez le moins possible à côté d’opportunités exploitables, vous gérez les menaces de façon optimale, vous utilisez mieux vos points forts et vous contournez ou éliminez vos points faibles.

Avec une analyse SWOT, vous pouvez donc déterminer la meilleure stratégie commerciale possible, en tenant compte du plus grand nombre de facteurs possible. Les résultats de cet exercice représentent également la base indispensable à votre plan marketing. Pour une start-up, l’analyse pose les fondements d’un business plan grâce auquel l’entreprise prendra immédiatement un bon départ.

Que votre analyse SWOT serve de base à votre plan marketing ou que vous l'utilisiez pour mettre au point une stratégie commerciale solide, il est toujours important d'impliquer étroitement les fondateurs et les dirigeants de l'entreprise dans le processus. Ceci dit, ils ne peuvent pas y arriver seuls.

Donc, identifiez toujours les forces, faiblesses, opportunités et menaces avec un groupe de collaborateurs qui ont chacun un point de vue différent de l'entreprise. De cette façon, rien ne vous échappe car vous ne vous limitez pas à votre propre perspective, inévitablement restreinte. Constituez un groupe composé d’un représentant de chaque département de l'entreprise : du service commercial au service clients, en passant par le marketing et le développement produits.

Les entreprises innovantes vont aussi jusqu'à aller chercher l'opinion de personnes en dehors de l'entreprise pour leur analyse SWOT, notamment auprès de leurs clients, qui ont leur propre point de vue unique sur le sujet. Si vous venez de lancer votre activité ou que vous dirigez votre entreprise seul, vous n'avez pas d'autre choix que d'impliquer des personnes externes. Ensuite, associez votre « équipe SWOT » à des personnes qui connaissent peu votre activité comme votre comptable, des commerçants et des fournisseurs.

Gardez à l'esprit qu'une analyse SWOT n'est pas le saint graal. Il ne s'agit que d'une étape du processus de planification stratégique et nécessite souvent des analyses ou recherches supplémentaires, notamment pour des problématiques complexes.

Inconvénients d'une analyse SWOT :

• ne détecte pas les facteurs qui sont à la fois une force et une faiblesse (par exemple, un emplacement idéal avec un loyer élevé)
• n'apporte pas de solutions applicables
• ne classe pas les problèmes par ordre de priorité
• génère de nombreuses idées, mais n’aide pas à choisir la meilleure
• produit beaucoup d'informations, qui ne sont pas toutes utiles

Cela dit, une analyse SWOT est souvent un outil puissant pour engager une réflexion structurée, vous permettant de définir les objectifs stratégiques et opérationnels de votre entreprise.

Avant de procéder à l'analyse SWOT proprement dite, vous devez effectuer des analyses préparatoires pour détecter les opportunités et menaces externes, ainsi que les forces et faiblesses internes. Nous nous focalisons sur « vous » mais cette étude peut évidemment être déléguée. L'analyse SWOT en elle-même ne le peut pas : vous la ferez ça plus tard au sein d’un groupe.

Vous commencez par vos acheteurs en effectuant une analyse de vos clients. Qui sont vos clients actuels et potentiels ? À quoi leur servent vos produits ? Où et quand les achètent-ils ? Pourquoi achètent-ils ou pas ?

Vous identifiez les opportunités et les menaces du marché via une analyse du secteur d'activité, à l'aide de la méthode DESTEP. Vous décrivez les facteurs démographiques, économiques, socio-culturels, technologiques, écologiques et politiques pertinents (!), ainsi que leurs effets éventuels sur votre organisation. Décrivez également les facteurs relatifs au marché tels que les tendances et le contexte économique. Attribuez une note à chaque facteur pour évaluer rapidement son importance.

Ensuite, vous analysez vos concurrents pour identifier les opportunités et les menaces. Prenez votre cas et celui de cinq de vos concurrents et décrivez l'objectif global et la stratégie de l'entreprise, sa capacité différenciatrice, ses prix (être plus cher n’est pas un problème, tant que vous êtes excellent sur un autre plan), le marketing (que faites-vous différemment ou mieux ?), la gamme et le service (dans les deux cas : quelle est la différence avec votre offre ?), les clients (par exemple, les cibles auxquelles vous ne vendez pas encore), etc.

Ensuite, faites des recherches sur la compétitivité des :

• Fournisseurs (peu de fournisseurs avec un pouvoir de négociation important entraînent des prix plus élevés et inversement) ;
• Clients (beaucoup d'acheteurs, pas très importants, ont peu de pouvoir de négociation et inversement) ;
• Substituts (si votre produit ou service est facilement remplaçable, les entreprises entrant sur le marché représentent-elles une menace importante, et inversement) ;
• Entrants potentiels (le seuil pour entrer sur le marché est bas, la concurrence augmente et les marges diminuent) ;
• Acteurs existants (de nombreux concurrents avec la même offre entraînent des marges faibles).

Vous vous retrouvez avec une analyse de la distribution. Comment livrez-vous les produits ou services : quelles sont les méthodes existantes et lesquelles utilisez-vous ? Les livraisons physiques sont-elles plus flexibles et efficaces ? Comment répondre aux souhaits de vos clients ? Êtes-vous performant dans votre canal de distribution, dans quelle mesure en dépendez-vous, accédez-vous facilement à ce canal en comparaison avec vos concurrents, et à l'utilisateur final ? Vous devriez peut-être explorer d'autres canaux pour augmenter vos ventes ?

Le but de ces analyses n'est pas de faire des choix stratégiques. Les conclusions les plus importantes doivent être incluses dans l'analyse SWOT. Par exemple, si tous vos concurrents utilisent un prix inférieur et offrent un meilleur service, vous écrivez les mots « prix plus élevés » dans « menaces » et « service inférieur » dans « faiblesses » pour l'analyse SWOT.

À présent, vous devez identifier les avantages concurrentiels de votre entreprise. Définissez votre chaîne de valeur. Pour chacune des activités de votre entreprise, déterminez :

• la valeur qu'elle crée pour vos clients
• la marge (la différence entre la valeur et le coût de l'activité)

La valeur totale de toutes vos activités détermine le nombre de clients prêts à payer pour votre offre. Par exemple, vous pouvez vous différencier par un service, ce qui signifie que vous pouvez demander un prix plus élevé.

Ensuite, explorez les activités marketing et commerciales de votre organisation : le marketing mix (les différentes activités marketing), la segmentation et le positionnement, et votre portefeuille. Regardez aussi votre entonnoir des ventes (ou pyramide des ventes). Les entonnoirs (parcours d’achat que traverse un client potentiel) marketing et de vente sont-ils bien coordonnés, de sorte qu'ils incitent de façon optimale les clients à acheter ?

Puis, créez une pyramide clients en classant votre clientèle en fonction du chiffre d’affaires. Cela vous donne des indications sur vos meilleurs clients et vous permet de mieux adapter vos activités marketing et commerciales. Enfin, faites une analyse financière de votre entreprise.

Le moment est venu de se réunir. Abordez l’analyse comme une séance de brainstorming ou réflexion collective : donnez à chacun un bloc de notes repositionnables sur lesquelles ils peuvent inscrire, en silence, leurs forces, faiblesses, opportunités et menaces. En les laissant d'abord travailler séparément, vous évitez de réfléchir en groupe et permettez à chaque voix d'être entendue. Précisez bien dès le début que tout peut être dit : c'est la seule façon pour vous de vous faire une idée précise des forces, faiblesses, opportunités et menaces, et de saisir pleinement la situation de l'entreprise. Ce n'est pas le moment de tourner autour du pot ou de garder le silence.

Au bout de dix minutes, placez toutes les notes repositionnables sur un tableau, sur lequel vous aurez dessiné une matrice de confrontation. Invitez tout le monde à ajouter des notes supplémentaires lorsqu’une idée originale apporte de nouvelles perspectives.

Le moment est alors venu de sélectionner les notes prioritaires. Donnez à chacun dix votes, sous la forme de petites notes repositionnables avec leur propre couleur, qu’ils peuvent attribuer librement. Ensuite, placez les points évoqués par ordre décroissant de priorité dans chaque quadrant de la matrice. Ces listes peuvent évidemment être débattues, jusqu'à ce que quelqu'un prenne une décision : il s'agit habituellement du PDG.

Sur les forces de votre entreprise :

• Quels processus opérationnels sont fluides, voire performants ?
• Quels sont les atouts de votre équipe : connaissances, réseau solide, grande expérience, etc. ?
• Quels sont vos avantages matériels : clients satisfaits, nombreuses ressources, bonnes offres commerciales, une certaine notoriété, etc. ?

Sur les faiblesses de votre entreprise :

• Quels processus opérationnels ont besoin d'être améliorés ?
• Quels domaines pourraient être renforcés pour vous permettre d'aider davantage de clients ?
• Votre entreprise dispose-t-elle de tout ce dont elle a besoin, notamment en ressources et matériel ?
• Votre équipe manque-t-elle d'expérience ?
• Votre emplacement est-il optimal pour que votre entreprise réussisse ?

Sur les opportunités pour votre entreprise :

• Votre segment de marché se développe-t-il et observez-vous des tendances pouvant rendre votre offre plus fructueuse ?
• Une législation qui accélèrerait vos ventes est-elle en cours d'élaboration ?
• Vos clients b2b sont-ils en phase de croissance et êtes-vous capable de répondre rapidement à leurs besoins pour profiter de cette croissance ?
• Vos clients b2c sont-ils des « fans » prêts à promouvoir votre marque ?

Sur les menaces pour votre entreprise :

• De nouveaux concurrents apparaissent-ils, même en dehors de votre secteur ?
• En parallèle : la numérisation modifie-t-elle votre entreprise ?
• Pouvez-vous continuer à acheter les matières premières ou les produits semi-finis au prix que vous demandez ?
• Existe-t-il un risque de changement de comportement de vos clients au détriment de votre activité ou offre ?
• Observez-vous des tendances de marché auxquelles vous ne pourrez vous adapter à temps ?

Une analyse SVOR, ou Strengths, Vulnerabilities, Opportunities, Risks (Forces, Vulnérabilités, Opportunités, Risques, en français), est une technique similaire à l'analyse SWOT, mais qui sert à analyser le contexte d'un projet et les Forces, Vulnérabilités, Opportunités et Risques qui en résultent. Les deux premiers éléments sont internes, les deux autres sont externes.

Un projet a plus de chances de réussir si les Forces sont en mesure de répondre pleinement aux Opportunités, tout en maîtrisant les Risques et Vulnérabilités ou – encore mieux – en les éliminant. Cependant, les nombreuses interactions entre les Forces, Opportunités, Risques et Vulnérabilités jouent un rôle digne de celui d’un riche article de blog.

Contrairement à ce que vous lisez parfois, une analyse SWOT nécessite une certaine quantité d'analyses en amont. Et elle n'apporte pas de solutions en soi. Mais elle vous montre la voie à suivre en matière de stratégie, pour toute votre entreprise et/ou votre marketing, là où vous pouvez utiliser vos plus grandes forces pour saisir toutes les opportunités, tout en neutralisant vos faiblesses et en évitant habilement les menaces. En route vers le succès de votre PME.