Le destin d’une agence : rester seule ou faire équipe ?

Dans ce 1er épisode de la saison 2, nous invitons Jean-Louis Roché d'Halloween et Nathaël Duboc de Dentsu MB (ex Gyro). Ils partagent leur vision du destin des agences de communication et de création avec Grégory Pouy. Vous préférez les mots à la vidéo ? L'essentiel est dans cet article ! Pour ne rien manquer des autres épisodes, inscrivez-vous à notre newsletter.

Dans cet épisode, deux dirigeants d’agences bien différentes exposent leurs points de vue sur la M&A et la croissance externe. Doit-on rester seul ou faire équipe ? Faut-il intégrer un groupe ou rester indépendant ? Pourquoi ? Comment ? Dans quels objectifs ?

Même si nos deux invités du jour occupent des positions opposées aujourd’hui, ils semblent tout de même s’accorder sur les mêmes points quant aux avantages de l’indépendance et à ceux d’appartenir à un grand groupe.

C’est ainsi que le résume Jean-Louis d’Halloween : « Le groupe permet de travailler sur des problématiques globales… ce qui est super satisfaisant intellectuellement. Cela dit, en travaillant dans un groupe, tu es parfois forcé de faire des trucs que tu n’as pas envie de faire ou de bosser avec des gens avec qui tu n’as pas envie de travailler. ».

Nathaël va dans le même sens, mais il tempère néanmoins : « Pendant très longtemps, j’étais en agence indépendante et j’en retirais de nombreux avantages. La principale question à laquelle l’agence indépendante doit répondre, c’est comment parvenir à se réinventer ? Il arrive qu’à certains moments, un groupe favorise cet effet de levier qui permet de compléter l’offre de l’agence. ».

« J’ai le sentiment que les agences indépendantes de petite taille ont leur place, parce qu’elles sont plus accessibles et assurent au client d’être directement en contact avec les dirigeants. » - Jean-Louis Roché, Directeur Général d'Halloween

Parce qu’en effet, la croissance questionne autant qu’elle fait envie. Mais entre une agence indépendante et un grand groupe, elle est loin d’être considérée de la même manière.

C’est ce que nous explique Jean-Louis : « Quand tu es indépendant, la vraie question à se poser c’est : pourquoi vouloir à tout prix croître ? Est-ce que tu es mieux à 50, à 20 ou à 10 ? Si tu veux aller chercher des business plus importants, tu es obligé de générer quatre fois le chiffre que tu cherches. Qu’est-ce que ça va t’apporter d’avoir une croissance à deux chiffres tous les ans ? Si c’est effectivement pour permettre aux gens de s’épanouir, la croissance externe peut avoir du sens. Mais croître pour croître n’a pas d’intérêt. ».

Nathaël s’accorde tout à fait avec Jean-Louis, ajoutant même que « La croissance en soi, il faut que ça ait du sens. » Il pointe néanmoins du doigt le fait que cette croissance permet de mieux s’équiper en termes d’expertise mais également de séniorité alors pourquoi la limiter ?

« Le premier intérêt de la croissance c’est le partage d’expertise. Il y a un autre élément important, c’est l’envie de croître, de faire grandir les clients et de les faire rêver au-delà de l’échelon national. » - Nathaël Duboc, Directeur Général de Dentsu MB

Pour le CEO d’Halloween, il existe trois critères pour bien choisir l’agence à racheter :

• La volonté du dirigeant
• La capacité à compléter une offre
• La culture, l’ambiance, l’atmosphère, la manière de travailler

Pour Nathaël, ces trois points sont plutôt trois questions : « Finalement, quel est le projet ? Est-ce que tu vas avoir ta place ? Est-ce que tu vas fusionner rapidement ? Nous, on avait la chance d’arriver dans un groupe qui avait besoin de renforcer la dimension créative. Donc, on est arrivé au bon moment, au bon endroit. ».

« Quand on rachète une agence, les questions que l’on doit se poser sont : est-ce qu’on a envie de passer des soirées à discuter des problématiques client avec ce nouveau collaborateur ? Qu’est-ce qu’il apporte à l’agence ? Qu’est-ce que ça va apporter aux gens de ton agence ? » - Jean-Louis Roché, Directeur Général d’Halloween

Pour Nathaël, « Il y a l’acculturation et le processus d’intégration qui est clé à ce moment-là. Il faut que les gens dans le groupe sachent intégrer ceux qu’ils rachètent, sinon ça peut causer énormément de dégâts. ».

Jean-Louis complète : « En rachetant une agence, il faut regarder les équipes qui en font partie. Il faut aller voir en amont comment elles travaillent, comment elles se comportent avec les clients. Il faut avoir cette capacité de s’attarder sur le capital humain. ».

« Il faut redéfinir qui fait quoi, qui apporte quoi et quels sont les différents types d’interactions. » - Nathaël Duboc, Directeur Général de Dentsu MB

Pour nos invités, la culture d’agence est centrale. Selon le directeur général deDentsu MB, elle doit s’imposer tout en laissant sa liberté : « Quand tu intègres un groupe, tu commences avec l’envie de défendre ta culture. Après, il faut que cette culture soit ouverte sur les autres et qu’elle puisse évoluer. ».

« Il faut garder ce qui fait partie de ton ADN, mais aussi de tes valeurs et ce qui va pouvoir s’associer à la culture de ceux qui t’accueillent. » - Nathaël Duboc, Directeur Général de Dentsu MB

Jean-Louis va même plus loin en définissant la culture comme l’ensemble créé par les valeurs fondatrices auxquelles s’ajoutent l’ambiance : « Pour moi, la culture vient de ces deux éléments. Après, quand tu rachètes ou quand tu es racheté, est-ce que tu vas améliorer tes méthodes ? La méthode, c’est un peu comme la tradition. C’est-à-dire qu’elle est là pour donner une identité, mais elle est évolutive. Elle ne doit pas être figée, sinon c’est ennuyeux. ».

En guise de conclusion, nos invités nous adressent deux avertissements. Le premier vient de Jean-Louis à destination de celles et ceux qui veulent acheter une agence : « Je pense qu’il faut vraiment savoir pourquoi tu rachètes une agence. Il ne faut pas le faire pour une raison financière. Il faut que ça donne un coup de boost à tout le monde, que ce soit une vraie fierté. Je pense que la M&A* n’est pas une obligation. ».

Le second provient de Nathaël et il est à destination de celles et ceux qui veulent se faire racheter : « Quand tu es patron d’une boîte indépendante, c’est un peu ton bébé. Le jour où tu la vends, il faut faire un travail sur toi parce que les autres vont faire différemment : tes équipes vont bouger, te quitter, faire autre chose. C’est ça qui n’est pas simple. », conclut Nathaël.

« C’est pour ça que dans beaucoup de boîtes indépendantes, la transmission en interne est complexe. Quand tu fais rentrer des jeunes dans ton capital, la logique voudrait que ce soient eux qui reprennent mais au moment où ils sont prêts, toi tu ne l’es pas. » - Nathaël Duboc, Directeur Général de Dentsu MB

Vous l'aurez compris : le destin d'une agence est avant tout une affaire de convictions, qui mérite mûre réflexion ! Dans le prochain épisode, nous parlerons des talents. Pour ne rien manquer du programme, inscrivez-vous à notre newsletter.

*Merger and acquisition = fusion et acquisition