La création : point de ruptures et de rencontres

Dans ce nouvel épisode, Éric Tong Cuong, Président et fondateur de La Chose, et Aurélien Painchaud, Directeur général adjoint de Havas & Compagnies, répondent à nos questions sur la place de la création dans les agences de communication et de création.

Si vous préférez la lecture à la vidéo, cet article est pour vous !

Pour nos invités, la publicité n’est pas le métier le plus moderne du monde, c’est celui qui est le plus à même de faire face aux transformations que connaît notre société aujourd’hui.

Comme l’explique Éric : « L’importance du digital aujourd’hui nous oblige à réévaluer l’intérêt de la publicité. Nous vivons dans une époque pleine de transformations fondamentales pour la société. Et nous avons un bel avenir devant nous puisque de nombreux changements sont encore à venir. ».

« Aujourd’hui, le secteur des agences de communication est une filière industrielle reconnue en France. On n’est plus sur l’ancien modèle. C’est un peu institutionnalisé. » - Aurélien Painchaud, Directeur général adjoint de Havas & Compagnies

« De nos jours, on parle de la start-up nation, on ne parle pas de la publicité nation. » - Éric Tong Cuong, Président et fondateur de La Chose

Dans les esprits d’aujourd’hui, le nouveau monde des start-ups a tendance à remplacer celui de l’ancien monde des agences. C’est ce que constate Aurélien lors de ses participations en tant qu’intervenant : « Tout le monde veut aller travailler dans une start-up. La réalité, c’est que notre secteur propose aussi des conditions et des modes de travail qui sont potentiellement très attractifs. En termes de management, de richesse des métiers, l’agence reste vraiment intéressante. ».

Par conséquent, les agences doivent s’adapter. Elles vont alors se tourner vers des profils qui ne sont pas vraiment destinés à la publicité. Et comme le secteur de la publicité regorge de métiers plutôt hybrides, Éric estime que son rôle est également de faire émerger des talents. La publicité devient alors « Un endroit très intéressant qui permet de former des créatifs. ».

L’arrivée du digital a permis de faire apparaître de nouveaux modes d’expression. Pour nos deux invités, le consommateur a retrouvé du pouvoir. Comme l’explique Aurélien : « Je pense que le digital, internet d’abord, les réseaux sociaux ensuite, ont redonné du pouvoir aux consommateurs. Les marques doivent prendre en compte leurs attentes et être un peu moins dans la déclaration. Ce qui change le fond des messages. ».

« Un consommateur plus éclairé, plus débrouillard qui comprend mieux les codes est plus exigeant. Cela nécessite plus de transparence, de sincérité et a pas mal d’impact sur la façon dont on fait de la publicité. » - Aurélien Painchaud, Directeur général adjoint de Havas & Compagnies

Pour Éric, cependant, l’arrivée de ce nouveau média a eu un aspect négatif : la baisse colossale de la rémunération des artistes, malgré la multiplication des plateformes en recherche permanente de contenu.

Si les artistes se vendent moins bien, est-ce le cas de la publicité ? Pour le Président et fondateur de La Chose, la publicité ne se vend pas. Pour lui, c’est simplement une histoire de clients : « Il y a les clients qui comprennent et ceux avec lesquels ce n’est pas la peine. Il faut donc trouver des solutions dans les enveloppes imparties pour être créatif et arriver à produire efficacement. ».

« Les contraintes, il faut les embrasser et surfer avec, plutôt que de se battre sur les budgets. » - Éric Tong Cuong, Président et fondateur de La Chose

Pour le Directeur général adjoint de Havas & Compagnies, cette difficulté à faire accepter une idée est peut-être tout simplement due à une complexification de l’idée : « Il y a un écueil dans la manière de vendre ou d’embarquer les clients dans les idées. On y met beaucoup d’intelligence. Et avec l’éclatement des canaux ou des contenus, on présente des dispositifs qui sont peut-être un peu complexes à entendre pour les clients. Il faut revenir à la simplicité de l’idée. Revenir à l’essence. ».

La prise de risque est de moins en moins considérée par les marques. Pour le Président et fondateur de La Chose, c’est par frilosité : « Dès qu’on prend des risques, les gens ont peur du bad buzz sur internet. À la fin, il s’agit d’une mécompréhension de notre métier. ».

« On n’investit pas des millions d’euros en publicité pour ne déranger personne. » - Éric Tong Cuong, Président et fondateur de La Chose

Cette absence de prise de risque est regrettée par Aurélien qui pose la même question vis-à-vis de l’efficacité de la publicité surtout face à des consommateurs aiguisés : « Faire la différence a toujours été le but de la publicité, mais encore plus aujourd’hui. ».

Pour concevoir une publicité, le chemin est souvent long et périlleux. La plupart du temps, de nombreuses validations en interne sont nécessaires avant d’adopter une idée. Et plus le groupe est grand, plus cette chaîne de validation est longue. Cependant, comme l’explique Aurélien : « De plus haut on obtient l’aval, plus on aura une communication tranchante. Le fait d’être dans un grand groupe permet de remonter au plus haut niveau. ».

Pour Éric : « Avoir une agence indépendante permet de collaborer avec des personnalités qui ne sont pas uniquement issues de la publicité. Cela permet également de comprendre qu’un nouveau monde est en train de s’écrire. ». En effet, pas besoin d’être un grand groupe pour créer une grande idée. Il suffit d’avoir une vision différente.

Pour Aurélien, il n’y a pas de bonne ou mauvaise réponse, l’élément à ne surtout pas négliger lors d’une fusion reste la culture : « Une fois qu’on a dépassé l’aspect financier et industriel, on se rend compte qu’il s’agit avant tout d’un métier d’humain. ».

« L’acquisition doit se faire progressivement et organiquement. Les collaborateurs doivent apprendre à travailler ensemble avant de ne former qu’un. » - Aurélien Painchaud, Directeur général adjoint de Havas & Compagnies

Pour le Président et fondateur de La Chose, son expérience au sein de l’agence BETC lui a démontré que l’indépendance est importante. Car elle permet d’installer une culture d’agence forte, avec ses propres valeurs.

Pour le Directeur général adjoint de Havas & Compagnies, il ne faut pas que les talents passent à côté des avantages de la publicité : « C’est un métier qui permet de faire fonctionner son cerveau droit et son cerveau gauche en permanence. C’est un monde informel. Il n’y a pas de hiérarchie. Les agences sont structurées pour progresser assez rapidement. ».

Nos deux invités ont à cœur d’agir en faveur de la diversité dans leurs agences respectives, mais également dans la publicité en général. Pour Éric, c’est déjà le cas avec son agence qui est un contre-exemple de ce qui existe en matière d’égalité homme-femme : « Les femmes sont de plus en plus présentes, pourtant pas encore assez du côté de la direction et des postes créatifs. Cela dit, la diversité est une envie et une volonté. ».

« Nous devons aider les femmes à se libérer au sein de l’entreprise. Pour cela, nous devons travailler sur nos biais de recrutement. » - Aurélien Painchaud, Directeur général adjoint de Havas & Compagnies

Pour Aurélien, la diversité est actuellement en work in progress : « C’est un chantier majeur qui, par chance, évolue assez rapidement. ».

La création en agence n’a qu’à bien se tenir car un nouveau monde arrive… Affaire à suivre donc !