Question de taille. Grande ou petite ? Par quelle porte faut-il entrer ?

Comment acquérir de nouveaux clients ? Deux grandes stratégies se dessinent : entrer par « la petite porte » ou « la grande porte ». En d’autres termes, faire une énorme campagne ou, à l'inverse, créer des petits projets et les développer davantage au fur et à mesure dans la marque.

« De notre côté, nous entrons souvent par la jolie petite porte », explique Béatrice Pierrard, directrice générale de l’agence Chic. « Nous avons un positionnement dans lequel nous sommes aux confins de la communication et de la création. Nous n'allons jamais être dans de la grosse campagne. Nous allons plutôt être sur ce que l'on appelle dubill off the line : nous n'allons pas être sur des dispositifs énormes. »

« Comme le playground du luxe n'est pas stretchable à l'infini, notre stratégie consiste à aller développer, à l'intérieur des équipes avec lesquelles nous travaillons chez des clients déjà acquis, des propositions variées de métiers. » - Béatrice Pierrard, directrice générale de l’agence Chic

« Pour belazar, c'est beaucoup plus délicat. Parce que nous ne sommes pas une agence créative qui s'est créée sur un nom, qui aurait eu des prix en passant par d'autres agences. Nous sommes encore plutôt anonymes », amorce Côme Jacobée, co-fondateur de l’agence belazar, avant de poursuivre : « Avec Christophe Salpetrier, nous entrons dans le monde de la communication en lançant une offre de communication globale qui est plus délicate à saisir. Pour arriver à faire la preuve de notre capacité à délivrer à la fois du conseil sur la marque, sur l'ADN de marques et celui de nos clients et montrer que nous sommes pertinents là-dessus, montrer que nous sommes aussi pertinents à monter un site internet, il y a tout un horizon !

Nous arrivons plutôt par la petite porte ou la petite fenêtre, qu'elle soit belle ou non : nous entrons, c'est la stratégie des petits pas. Nous entrons pour démontrer. Nous ne sommes pas dans une logique d'aller voir le client pour vendre quelque chose. Nous y allons pour l’écouter. Aujourd’hui, nous devons faire de la preuve, on doit aller chercher de la preuve, donc toutes les portes sont prenables ! »

« Cette logique de petite porte et de grande porte correspond à la taille et à la notoriété. » - Côme Jacobée, co-fondateur de l’agence belazar

Chez Sixtine, la logique est la même : « Nous sommes vraiment des prolétaires de contenus digitaux pour les marques », affirme Jan Belleti, co-fondateur de l’agence Sixtine. « Notre métier est de pouvoir proposer l'essentiel des besoins en contenus. C'est quelque chose qui est mouvant et qui change constamment. Ce sont des choses que l'on peut faire à plein de mesures différentes : des petits besoins, des plus gros besoins. Dans le digital, nous sommes au service des réactivités et des flexibilités.

Au niveau des budgets, des timings, c'est clairement un enjeu majeur. Donc, cette qualité de service ne peut pas se proclamer : elle doit se vivre. C'est plus facile sur un petit sujet car les risques pour tout le monde sont très mesurés. Et après, on montre concrètement si ce service convient ou pas au client. Nous aimons bien cette logique, comme nous ne faisons que du long-court. »

« C'est une logique d'artisans : nous sommes très humbles. Sur un panel très large de contenus, nous commençons par : Testez-nous sur un tout petit sujet et si ça marche... » - Jan Belleti, co-fondateur de l’agence Sixtine

Jan poursuit : « Nos clients sont des clients historiques depuis les débuts de Sixtine, il y a 14 ans. Nous avons un taux de rétention de 90%. Nous ne faisons pas ou peu de one-shot ! Mais pour ce faire, il faut au départ prouver de quoi nous sommes capables. Est-ce que ce service convient ou non ? C'est pour cela que c'est plus simple pour tout le monde de commencer avec un tout petit sujet. »

Côme amorce le sujet : « Aujourd'hui, je suis dans une petite agence et la différence majeure avec les grandes agences, c’est la capacité pour les clients à bien comprendre qu'ils ont une agence. Je n'ai jamais eu autant de business organique qu'étant dans une grosse agence. Quand tu es annonceur, même si tu es hors-contrat, il n'y a pas de questionnement. Ils ont une agence, il y a un besoin, on appelle l'agence. La capacité d'une marque, c'est ce qui reste quand on a quitté la pièce.

Côté client, c'est pareil : quand on a fini un rendez-vous et que l'on n'a pas vu un client depuis quelque temps, la marque et l'agence reste côté client. Il y a une sorte de rappel à l'esprit immédiat et naturel qui s'instaure. La stratégie pour une petite agence n'est pas du tout la même. L'effort qu'il faut pour entretenir la relation. Pour être là au quotidien. Pour trouver de bonnes solutions. Et il faut que tout cela soit gratuit, parce que cela se détecte assez facilement. »

« En fait, c'est la question de la désirabilité : je dis souvent à mes équipes que l'on doit être une agence de destination. » - Nathaël Duboc, directeur général de l’agence Gyro

« Nous sommes une agence de taille moyenne, nous sommes donc un peu entre deux », intervient Nathaël Duboc, directeur général de l’agence Gyro. « Nous commençons à être établis sur une certaine typologie de clients et une certaine dimension. On doit savoir pourquoi on vient chez nous. C'est pour l'équipe, c'est pour un savoir-faire particulier. Mais il ne faut pas être une salade de fruits : une agence dans laquelle tu trouves de tout ! Il faut une vraie raison.

Même si on entre par - je ne sais pas si on peut dire la « grande porte » - c'est l'idée plutôt de sujets qui sont structurants : notre business-model, c'est 70 % de ce que l'on appelle du retainer. Nous sommes sur des contrats pluriannuels. Nous ne faisons pas du projet, on en fait peu : 30 % d'activité avec du one-shot. Par contre, l'enjeu de chaque compétition est énorme et coûte très cher. Quand nous y sommes invités, la plupart du temps la compétition n'est pas rémunérée et nous allons investir beaucoup de temps et beaucoup d'argent. »

La conversation continue !

Retrouvez Béatrice, Côme, Nathaël et Jan dans le prochain épisode qui traite des leviers de croissance orientés business.