Qu'est-ce que le CRM ?

CRM veut dire Customer Relationship Management. C'est une stratégie pour gérer toutes les relations et les interactions de votre entreprise avec vos clients potentiels et actuels. Ces dernières années, les gens considèrent que le CRM s'étend aussi à la gestion des relations avec toutes les parties prenantes importantes pour une entreprise, telles que les collègues, les fournisseurs et les revendeurs.

Les gens parlent généralement de CRM en l'associant avec d'autres mots : on parle alors de logiciel, de système ou de stratégie de CRM. Plus communément, au lieu de simplement faire référence au CRM, les gens utilisent le terme système, logiciel ou outil de CRM de manière interchangeable pour désigner un moyen de gérer les contacts, les ventes et d'améliorer les processus internes et la productivité.

Et bien... Les deux ! Le CRM est en effet une stratégie, mais cette stratégie aura besoin d'être soutenue par une technologie pour devenir réalité. Vous pouvez bien créer le modèle parfait pour maintenir vos données clients sans erreur, ou suivre vos prospects avec rigueur... Mais sans le support d'un logiciel, vous auriez aussi vite fait de jeter votre stratégie à la poubelle. Vous serez bientôt dépassé par le travail manuel que cela nécessite, et ça deviendra difficile à maintenir quand votre nombre de clients augmentera.

De la même façon, utiliser un logiciel de CRM peut bien vous mettre sur la voie du succès, mais il ne pourra pas tout faire tout seul. Tout comme porter une paire de chaussures de foot correctes ne va pas forcément faire de vous un joueur de football de dimension mondiale, un logiciel de CRM n'est utile que si vous avez une stratégie et des opérations efficaces derrière pour vous soutenir.

En pratique, il est bon d'associer une stratégie de CRM solide à un logiciel de CRM.

Toute entreprise qui vend des produits ou des services à plus d'une poignée de prospects et de clients trouvera grand avantage à utiliser un système de CRM.

Les priorités de votre entreprise dépendent des objectifs que vous vous fixez. Pourtant, les unes comme les autres sont tous étroitement liés à vos clients (potentiels) : comment les trouver, comment leur vendre vos produits et services et comment les garder.

À titre d'illustration, commençons par une remarque assez générale, même si elle se fonde sur des années d'expérience avec les PME, et considérons qu'il existe deux archétypes d'entreprises. Remarque : la majorité des entreprises vont probablement tomber quelque part au milieu.

1. Les entreprises qui veulent continuer à grandir et visent les étoiles. Elles veulent continuer à atteindre des objectifs commerciaux ambitieux et montrent une forte croissance de leurs revenus. Leur but ? Être aussi productives que possible pour devenir plus importantes et s'améliorer chaque jour.
   
   
2. Les entreprises qui veulent rester saines en maintenant des résultats solides et stables. La croissance est importante, mais secondaire par rapport au fait de gérer une entreprise rentable et pérenne sans avoir à travailler sept jours par semaine. Leur but ? Gérer une activité solide, relativement sans soucis.

Si vous êtes ambitieux quant à votre croissance, vous devez transformer efficacement vos prospects en clients, et faire un usage optimal de toutes les opportunités que vous avez d'offrir à ces clients davantage de biens et de services.

Les gérants d'entreprises solides et stables, de leur côté, auront besoin de bien utiliser leurs ressources et de construire une base de données durable de leurs clients, plutôt que de maintenir des relations loyales avec ces derniers sur la durée.

Quel que soit le but que votre entreprise cherche à atteindre, vous avez besoin des mêmes choses : une vue d'ensemble limpide des informations claires et à jour sur vos prospects et vos clients, ainsi que des processus de travail efficaces. Un système de CRM vous permet les deux.

Avant d'opter pour un système CRM, de nombreuses entreprises choisissent d'utiliser une application de messagerie ordinaire, des fichiers Excel, des gestionnaires de tâches, des post-it - soit simplement ce qui fonctionne pour leur entreprise à ce moment-là. Si votre entreprise vient juste de démarrer, ou si vous êtes une entreprise unipersonnelle avec seulement quelques clients à satisfaire, ce n'est certainement pas une mauvaise façon de commencer.

Mais les entreprises évoluent. Elles se développent, et c'est tant mieux ! Il n'est pas possible de mesurer le nombre précis de prospects et de clients que votre entreprise doit atteindre pour avoir vraiment besoin d'un système de CRM moderne, mais vous n'avez pas besoin de devenir Amazon pour devoir laisser ces habitudes opérationnelles d'un autre siècle derrière vous.

Au bout d'un moment, évoluer vers un système plus professionnel et une plate-forme centralisée pour gérer ses contacts devient une nécessité pour pouvoir conserver une vision d'ensemble de votre clientèle en croissance, et pour gérer des interactions plus nombreuses avec vos clients.

Vous pensez qu'utiliser Excel, des post-it et votre boîte de réception, c'est pratique et suffisant ? Alors vous n'êtes pas le seul. Mais il existe aussi des raisons vraiment importantes pour lesquelles vous devriez envisager un logiciel de CRM. La meilleure façon d'illustrer l'importance d'un logiciel de CRM est de vous montrer quelques situations typiques d'une vie sans logiciel de CRM.

• Les communications peuvent se perdre en route : que se passe-t-il lorsqu'un collègue tombe malade ou est en vacances ? L'historique des communications avec un prospect peut soudainement devenir inaccessible, ou vous devrez vous plonger dans vos e-mails pour le reconstituer. Avoir ces informations dans un logiciel de CRM permet à tous ceux qui en ont besoin de garder un œil sur les interactions importantes.
  
  
• Le risque de perdre des opportunités de vente est plus important : disons qu'un vendeur travaille sur 30 opportunités. Sans logiciel de CRM, il lui est difficile de conserver une vision d'ensemble, de prioriser et de se rappeler du prochain suivi à effectuer comme convenu. Un logiciel de CRM vous aide à suivre tout ça à un seul endroit et vous rappelle quand il faut effectuer un suivi, pour qu'une vente ne puisse jamais passer à travers les mailles du filet.
  
  
• Il est difficile de donner du sens aux données : créer des rapports instructifs dans des feuilles de calcul, ce n'est pas donné à tout le monde. Ça vous enlève également un temps de vente précieux. Si vous ne compilez pas vos chiffres manuellement, ça prend du temps de répondre à des questions importantes telles que : Combien de prospects ai-je eu l'année dernière ? D'où proviennent la plupart de mes ventes ? Quel est le montant de revenu que je m'attends à gagner le trimestre prochain ? Un logiciel de CRM peut vous fournir ces informations, rapidement et facilement.

• Vous manquez de vision d'ensemble sur ce que fait votre équipe : avoir difficilement accès aux tâches et à l'emploi du temps de votre équipe vous empêchera toujours d'être à pleine vitesse. Vous serez sans doute intéressé de savoir si votre collègue a terminé cette tâche importante, ou de suivre la performance de votre équipe. Un logiciel de CRM vous évite de devoir faire des hypothèses en rendant l'information accessible à tous.

Un logiciel de CRM peut vous apporter de nombreux avantages, petits comme plus grands, qui justifient sa réputation de solution astucieuse pour améliorer vos ventes et la fidélité de vos clients.

Voici quelques exemples d'utilisation quotidienne d'un logiciel de CRM :

• Un prospect vous appelle, et vous voulez conduire un entretien commercial du tonnerre ? Utilisez votre logiciel de CRM pour consulter les notes de votre collègue sur ce client, voir à quel stade votre prospect en est dans votre entonnoir de vente, et savoir quoi faire ensuite.
  
  
• Un client vous appelle et vous voulez mener une conversation utile et efficace avec lui ? Utilisez votre logiciel de CRM pour parcourir le profil du client, visualiser les interactions passées (par e-mail, par téléphone, etc.), comme ça vous aurez suffisamment d'informations pour aider votre client immédiatement.
  
  
• Vous organisez un petit événement et vous voulez informer uniquement les prospects locaux de celui-ci ? Utilisez votre logiciel de CRM pour ajouter la localisation géographique de chaque prospect. Vous obtenez alors facilement une liste de diffusion des personnes potentiellement disponibles dans la région, en les filtrant simplement selon leur localisation.

• Vous voulez améliorer votre processus de vente et savoir quels prospects sont à contacter aujourd'hui ? Utilisez votre logiciel de CRM pour voir quels prospects sont dans la bonne phase pour effectuer un suivi auprès d'eux.

Au départ, les logiciels de CRM étaient des systèmes qui servaient à consolider des informations et des documents clients dans un endroit centralisé, afin que les entreprises puissent y accéder et les gérer plus facilement. Fondamentalement, ils ont permis aux entreprises d'avoir un aperçu clair de toutes les informations qu'ils avaient sur leurs clients, et à un seul endroit. Le terme « informations » englobe naturellement beaucoup de choses : c'est bien plus que de simples noms et adresses. Il s'agit aussi des informations sur les achats précédents, la localisation géographique, la taille de l'entreprise, l'historique des communications, et bien plus encore.

Au fil du temps, les fonctionnalités des systèmes de CRM se sont élargies, ce qui les a rendus encore plus utiles. Les données des systèmes de CRM ont commencé à servir de base à des réflexions sur comment gérer l'activité de manière plus performante. Voici un aperçu de certaines fonctionnalités courantes d'un logiciel de CRM :

• La gestion des opportunités et des ventes : Un logiciel de CRM permet avant tout aux commerciaux de suivre et d'analyser les opportunités à un seul endroit. Il permet d'y voir clair à chaque étape du processus de vente : quels sont les prospects actuels et qui en est responsable, quelles opportunités de vente sont à privilégier... Un logiciel de CRM vous renseigne également sur votre performance commerciale, et vous indique en fait qui fait quoi pour chaque prospect, avec un maximum de transparence.
• L'analyse de données : Un logiciel de CRM peut vous fournir des informations détaillées sur qui sont vos clients, quels sont leurs besoins, quelle est votre plus grande source de prospects, pour quel montant ils achètent... Selon les autres fonctions de votre logiciel de CRM (comme le suivi du temps, la gestion de projets - voir les puces ci-dessous), il peut également vous en dire plus sur la performance de votre équipe, le montant de vos revenus, combien de temps vous passez sur certaines tâches, et bien plus encore. Ce niveau de granularité vous aide à prendre des décisions éclairées et stratégiques pour améliorer et développer votre entreprise sur la base d'informations actualisées.
• Le support aux clients : un système de CRM peut également offrir une boîte de réception de support qui peut relier toutes les interactions avec le client (par exemple, des réclamations ou des questions soumises par e-mail ou par téléphone) avec le profil client correspondant. Cela vous donne une vue d'ensemble de l'historique complet de la conversation et de toutes les interactions.

• La gestion de projets : en reliant la partie « gestion des ventes » à la partie « gestion de projets », ce type de CRM permet d'économiser du temps sur l'administration des ventes et de passer directement de l'acceptation d'une offre de projet à la gestion proprement dite de ce projet. Qui plus est, cela vous permet de facilement tenir les clients au courant sur l'avancement du projet et de gérer son cycle de vie. Pour les projets effectués en régie, à prix variable, les fonctions de suivi du temps peuvent apporter une valeur ajoutée supplémentaire.

• Des capacités en matière de facturation et de processus de travail : De nombreux systèmes de CRM permettent aux entreprises d'optimiser leurs processus quotidiens en automatisant des tâches répétitives telles que la création et l'envoi de devis ou de factures.

Au fur et à mesure que les entreprises comprennent que des relations (durables) avec leurs clients constituent leurs actifs les plus précieux, de plus en plus d'entre elles, grandes et petites, cherchent à investir dans un logiciel de CRM. Selon la célèbre société d'études de marché Gartner, fin 2017 le marché mondial des logiciels CRM se montait déjà à un montant astronomique de 39,5 milliards de dollars. En 2025, cela devrait doubler pour atteindre 81,9 milliards de dollars.

Julian Poulter, Directeur d'études chez Gartner, s'attend à ce que cette année, le marché des logiciels de CRM s'empare de la première place dans le secteur des logiciels :

« En 2018, les revenus générés par les logiciels de CRM continueront de dominer tous les marchés des logiciels et représenteront le marché des logiciels qui connait la croissance la plus rapide, avec un taux de 16 %. »

L'utilisation des solutions de CRM sur les terminaux mobiles est à la hausse et ce n'est pas surprenant : selon Statista, en 2017, le trafic Internet mobile mondial a représenté 52,99 %, et a dépassé le trafic réalisé depuis un ordinateur de bureau. En conséquence, les solutions de CRM mobile ont considérablement gagné en importance.

Elles créent la possibilité d’accéder et de mettre à jour des données depuis n'importe où, et de partager des informations avec des collègues en déplacement.

Par ailleurs, son adoption semble aller de mise avec de bons résultats commerciaux : une étude menée par Innoppl Technologies montre que 65 % des entreprises qui utilisent une solution de CRM mobile atteignent leurs objectifs commerciaux, contre seulement 22 % des entreprises qui n'en utilisent pas.

De la même manière que la technologie continue à évoluer (cf. les nouveaux développements avec l'intelligence artificielle et l'internet des objets), les plates-formes de CRM évoluent également. Qu'est-ce que l'avenir nous réserve ? Voici quelques tendances incontournables à venir dans le monde des logiciels de CRM :

• De plus en plus d'entreprises utilisent des logiciels pour les aider dans leurs activités quotidiennes. Les outils de marketing par e-mail, chat collectif, comptabilité, paiement en ligne, gestion des documents et pour bien d'autres activités sont devenus monnaie courante. Bien plus que de simples logiciels isolés, les logiciels de CRM s'imposent comme la colonne vertébrale des entreprises. Ils sont conçus pour fonctionner en harmonie avec les autres outils professionnels d'une entreprise, c'est pourquoi encore plus d'intégrations avec des solutions tierces vont commencer à apparaître.
  
  
• Au fur et à mesure que les logiciels de CRM gagnent en maturité, l'accès mobile à un logiciel de CRM via une application mobile deviendra un critère prioritaire pour choisir un logiciel, tout comme les possibilités d'utiliser un appareil mobile pour utiliser son logiciel de CRM.

• Pour aider à répondre aux demandes croissantes des PME qui cherchent à combiner plus de fonctionnalités afin de réduire les coûts et de gagner en efficacité, plusieurs fonctions vont être fusionnées dans une seule application. Recherchez la fusion des fonctionnalités de facturation, de gestion de projets, de vente et de support clients.
  
  
• Les dernières tendances technologiques telles que l'intelligence artificielle et l'apprentissage machine sont nouvelles dans le monde des logiciels de CRM, et en sont encore à leurs balbutiements. Un logiciel de CRM rassemble une mine d'informations utiles, sur lesquelles l'IA pourra prospérer : l'IA permettra aux entreprises de mieux servir leurs clients et d'automatiser plus de tâches de routine. Ces technologies rendront les logiciels plus intelligents : ils pourront identifier des modèles, recommander de nouveaux processus et fournir des analyses et des informations plus détaillées.