Comment réussir sa stratégie de lead nurturing en B2B?
Qu’est-ce que le lead nurturing?
Collecter des informations sur vos potentiels clients, leur présenter votre service ou produit, puis conclure une vente… Ça semble simple comme bonjour mais, en réalité, ça ne l’est pas. En effet, votre prospect passe par plusieurs phases avant un achat : il hésite, réfléchit, se renseigne, puis s’interroge à nouveau. Il est ainsi rarement convaincu en une seule conversation ou par un simple e-mail.
Néanmoins, ce que vous pouvez faire, c’est susciter son intérêt pour votre produit. C’est ça la définition du lead nurturing : un procédé par lequel vous informez vos potentiels clients, répondez à leurs interrogations, les challengez, résolvez leurs problèmes, et les guidez tout au long du processus de vente.
Est-ce que cette technique prend du temps ? Oui mais, heureusement, vous pouvez aisément l’automatiser grâce à des logiciels. Au final, le coût par nouveau client sera bien souvent inférieur à la somme dépensée si votre équipe devait elle-même effectuer ces tâches.
De nombreuses recherches ont révélé que le lead nurturing pouvait augmenter votre chiffre d’affaires de 30 à 50 %. Même en prenant ces chiffres avec des pincettes, cette stratégie semble donc vraiment intéressante car, en accompagnant le prospect de la meilleure des manières, vous améliorez la relation client à long terme. Ainsi, les clients sont fidèles à votre marque, reviennent davantage et recommandent vos services ou produits auprès de leur entourage. Tout cela influe positivement sur les résultats de votre entreprise.
Quelques conseils d’experts pour réussir votre stratégie de lead nurturing
Avoir un objectif clair pour votre programme de lead nurturing, ainsi que pour les personas qu’il vise, est essentiel. Est-ce que vos offres sont segmentées par entreprise, persona, langue ou lieu géographique ? Il peut y avoir plusieurs appels à l’action selon le contenu proposé, mais concentrez-vous toujours sur votre objectif final, ou sur l’action que vos prospects doivent réaliser, pour atteindre les meilleurs résultats possibles. — Daniel Dawson, Field Marketing Manager @ Aircall
Segmenter votre audience est important afin de proposer du contenu personnalisé et qui a du sens pour vos potentiels clients. Néanmoins, trop de critères de personnalisation risquent de compliquer la gestion des flux avec beaucoup de configuration et de maintenance. Choisissez donc vos segments et vos variables de personnalisation judicieusement, et ne compliquez pas vos flux au nom de la segmentation. - Lieselot Huysman, Marketing Lead at Leap Forward & Marketing automation expert @ Teamleader
La mise en place d’une campagne de lead nurturing devrait aller au-delà du simple envoi d’e-mails à la bonne audience. Les boîtes de réception pouvant être désordonnées, assurez-vous que votre message soit vu grâce à des campagnes multi-touch. Demandez-vous comment vous pourriez faire passer le message. Peut-être grâce à des annonces de remarketing pour rester dans l’esprit des clients, ou via une chatbox pour augmenter leur engagement. — Elizabeth Kern, Field Marketing Manager @ Aircall
Apprécierez-vous de recevoir un tas d’e-mails après avoir assisté à un webinaire ou téléchargé un ebook ? Certainement pas. Lors de la configuration des suivis de vos contenus, pensez au nombre d’e-mails que VOUS aimeriez recevoir et à quel moment de la journée VOUS souhaiteriez les réceptionner. De par votre expérience personnelle et les informations que vous possédez sur votre public cible, vous pouvez prendre les bonnes décisions. - Lieselot Huysman, Marketing Lead at Leap Forward & Marketing automation expert @ Teamleader
Pour un lead nurturing réussi, commencez par comprendre vos personas. Vous pourrez ensuite renseigner chaque acheteur en créant ou en exploitant des contenus ciblés selon leurs objectifs et leurs besoins. — Sarra Ouaili, Field Marketing Manager for FIME, Iberia & Latin America @ Aircall
Le lead nurturing commence par la segmentation des prospects : à quelle étape en sont-ils dans le processus de vente et quel service ou type de produits les intéresse? À partir de ces données, vous pouvez leur proposer du contenu pertinent comme des e-mails répondant à certaines de leurs interrogations, des tutoriels vidéos, des interviews avec d’autres clients… bref, des informations utiles qui déclencheront un acte d’achat.
L’avantage d’une campagne d’e-mailing, par exemple, est la possibilité de l’automatiser. Cela vous permet de gagner du temps et de ne jamais interrompre le suivi de vos prospects. Attention cependant car il faut toujours garder un oeil sur les contenus proposés ! Vous devez les vérifier régulièrement et les mettre à jour ou les remplacer par de nouvelles propositions telles que des webinaires, des ebooks ou des livres-blancs.
Avec notre expansion, nous avons réalisé que répondre aux besoins de tous nos clients en utilisant nos téléphones portables relevait de l’impossible. Nos factures augmentaient et nous avions peu d'options pour satisfaire nos clients internationaux… Sans oublier qu’il nous était impossible de suivre l’activité téléphonique de notre équipe.
Après avoir essayé quelques systèmes de VoIP, notre responsable des ventes internes - Naomi Egyaful - et notre équipe n’étaient pas convaincues. La plupart des outils s’avéraient difficiles à utiliser et ne s’intégraient pas à Hubspot (la plateforme CRM que nous utilisons). De plus, la maîtrise du système était chronophage et réduisait significativement notre efficacité.
Nous avions besoin d’un outil simple d’utilisation et s'intégrant rapidement à Hubspot. C’est pourquoi, après avoir étudié de nombreuses alternatives, nous avons choisi de travailler avec Aircall.
