¿Qué es una USP y por qué es crucial para tu pyme?

Las PUV no conciernen solo a las multinacionales. Como pyme, también necesitas plantearte cómo posicionarte en el mercado y cuál es tu PUV, ya que es la clave para explicarles a los clientes por qué deben elegirte a ti, y no a tus competidores. Se trata de tu reclamo definitivo que te permitirá, como empresa más pequeña, distinguirte de otros jugadores más grandes y garantizar tu competitividad en el mercado.

Una PUV o Propuesta Única de Venta es una cualidad que ofrece tu producto, servicio, marca o compañía y que te hace diferente (y mejor) en comparación con tus competidores. Transmites constantemente el mensaje de tu PUV en tus comunicaciones, preferiblemente en el eslogan de tu compañía. De esta manera, tu propuesta de venta siempre queda destacada y clara ante el cliente.

El concepto de PUV fue desarrollado por Rosser Reeves, pionero en el campo de la publicidad en televisión y colaborador en una de las agencias de publicidad más importantes del mundo: Ted Bates & Company. Incluso hoy en día, una PUV debe cumplir con sus tres reglas fundamentales:

1. Debes hacer una propuesta clara: «Si compras X, tendrás este beneficio».
2. Dicho beneficio debería ser, idealmente, único y diferente al de tus competidores.
3. Y debe ser fácil de vender, es decir, la gente debe desear poder tener ese beneficio.

Para Reeves, la PUV era el elemento clave de una campaña publicitaria. Debía especificar el motivo por el que valía la pena comprar tu producto o servicio, sin exageraciones ni mentiras. No puedes vender una promesa que luego no puedes cumplir, y no puedes argumentar que un elemento es único cuando no lo es. Si haces esto, a la larga acabarás perdiendo clientes al tiempo que pondrás en riesgo tu reputación.

En su época, Reeves ayudó a desarrollar muchas marcas. Sin embargo, como sus anuncios estaban basados en la lógica y los argumentos, en lugar de en la creatividad, recibieron muchas críticas. A partir de los años sesenta, sus anuncios sin artilugios quedaron completamente remplazados por la revolución creativa que conquistó el mundo de la publicidad. Pero sus principios de la PUV han quedado intactos.

En 1979, el servicio de mensajería FedEx lanzó la campaña «Entrega al día siguiente» en la que aseguraban que podían hacer las entregas de forma segura y puntual al día siguiente. Esta campaña ayudó a FedEx a destronar al gigante de la industria, Emery, y a conseguir que se posicionasen como líderes del sector. ¿Por qué? Porque FedEx logró abordar uno de los puntos críticos de su público (lidiar con un mundo donde todo va cada vez más rápido), en lugar de centrarse solo en el precio, que era lo que estaba haciendo Emery. Aún hoy en día, esta campaña de FedEx sigue siendo considerada como una de las más memorables de todos los tiempos.

Otra archiconocida PUV creada por la pizzería Domino's Pizza. Esta propuesta resulta muy efectiva porque proporciona una garantía perfectamente clara. Los términos del trato no ofrecen sombra de duda: ¿llega tarde? ¡No pagas! En la actualidad, la compañía ya no hace esta promesa a nivel global, aunque sí la mantiene en países como India.

Esta es una de nuestras favoritas. Desafiando las reglas (elegir algo único, algo mejor), la compañía de alquiler de coches Avis transformó una característica negativa (eran la número dos en el sector, por detrás de Hertz) en una ventaja. El resultado: en solo cuatro años, Avis pasó de una cuota de mercado del 11 % al 35 %.

Está claro, estos ejemplos que hemos citado son obra de compañías globales (bueno, de su estupendo equipo de marketing), pero no hace falta ser megalómano para ser un genio: tú también puedes encontrar tu PUV. Aquí te contamos cómo hacerlo.

Empieza a plantearte algunas preguntas fundamentales acerca de la esencia de tu actividad. ¿Qué servicios y productos vendes? Si abres un restaurante, ofreces comida, o mejor aún, una experiencia culinaria. ¿Cuál es tu principal objetivo con respecto a tus clientes? En nuestro ejemplo, tu misión es que tus clientes disfruten de una comida exquisita.

Las siguientes preguntas que debes plantearte: ¿a quién le quieres vender? ¿Cuáles son sus necesidades? ¿Qué «problemas» tienen que se puedan resolver con tu producto o servicio? ¿Y cómo puede lograr eso tu oferta? Resume las características por las que tu solución se diferencia y destaca sobre tus competidores.

Identificar las necesidades de tu público objetivo y de tu solución no es una tarea sencilla. Imagínate que eres uno de tus clientes y resume tus necesidades. Después, estudia de forma crítica tu oferta: ¿qué características responden realmente a esas necesidades, te distinguen de tus competidores y son lo suficientemente importantes para tu público objetivo?

En tu restaurante, por ejemplo, tú consideras que es vital cocinar con productos orgánicos. Sin embargo, tu empresa se encuentra en un distrito de negocios así que a la hora de comer tienes muchos comensales que trabajan en oficinas. Su problema es la falta de tiempo. No solo quieren comer un plato delicioso y saludable, sino que también quieren que el servicio sea muy rápido. Si sirves las comidas rápido y, en cambio, los competidores de la zona son claramente más lentos, ya has encontrado tu PUV.

¿Cómo puedes conocer las necesidades de tu grupo objetivo y las ventajas únicas de tu oferta? Si ya tienes muchos clientes, habla con ellos. Y si acabas de abrir tu negocio, observa a tus competidores. Estudia lo que venden y cómo lo venden. En lugar de analizar las características de su oferta, céntrate en cómo la describen. Identifica qué PUV están promocionando y elige uno diferente: tu objetivo es innovar, no imitar.

¿Ya has encontrado esa característica única que te hace diferente? Plásmala en una frase, una promesa a tus clientes. Debe ser concisa, clara y que no deje lugar a dudas. Como los ejemplos que te hemos mostrado. O la famosa PUV de M&M’s ideada por el mismísimo Reeves: «Se derriten en tu boca, no en tu mano». Empieza escribiendo un párrafo y vete resumiéndolo hasta que consigas una sola frase, la esencia.

Escribir una PUV requiere mucha sutileza. Pide su opinión a otros miembros de la empresa o, incluso, a clientes en un grupo de discusión para hacerte una idea del impacto. Requiere mucho esfuerzo, pero una vez que tengas tu PUV perfecta, será una herramienta de marketing fundamental que te garantizará ventas en los próximos años.

Como comentábamos antes, la característica de tu producto o servicio que elijas para tu PUV no debe ser solamente única, sino que también debe ser relevante para tu cliente potencial. Este concepto a veces queda un poco olvidado. Muchos emprendedores destacan características únicas en su oferta sin plantearse si al cliente le puede parecer importante o no.

¿Quieres plantearte tu oferta de otra manera? Formula una motivación única de compra (o UBR, por sus siglas en inglés). Primero, resume todas las características únicas de tu oferta, además de los motivos por los que tu grupo objetivo las elegiría. Después, selecciona la característica más relevante para el cliente y tradúcela en una ventaja para él o ella: esta será la motivación única por la que te elegirán.

Cuando Apple presentó el iPod, por ejemplo, la compañía no se centró en el número de gigabytes que tenía el dispositivo, sino que destacaba el número de canciones que puedes guardar en tu iPod, unas mil canciones.

Una vez que hayas definido tu PUV o UBR, debes encontrar un hilo conductor entre tu estrategia de marketing y tus operaciones de negocio. Da igual que estés desarrollando un sitio web, diseñando un logotipo o lanzando una campaña de marketing online: tus comunicaciones siempre deben dejar claro una PUV. También puedes utilizarla como argumento de venta durante la negociación de una venta para rebatir un argumento.

Transforma tus palabras en hechos. Reeves ya avisaba que promocionar una PUV en la que no crees al 100 % acaba haciéndote perder clientes. Así que informa a tus empleados de cuál es la PUV de la empresa, ofréceles formación hasta que la internalicen y pon en práctica esta PUV cada día.

Si la llevas a cabo correctamente, el trabajo invertido en la formulación de tu PUV habrá valido la pena. Tu compañía se diferenciará de las demás y los clientes potenciales entenderán rápida y claramente tu oferta y por qué deben elegirte a ti y no a otros. Como resultado, podrás convencerlos más fácilmente y así aumentar tus ventas de una manera sostenible.

Llegados a este punto, quizás creas que la clave para lograr el éxito es ofrecer una atención al cliente de primera calidad. La respuesta es sí y no. La experiencia del cliente debe ser tu primera preocupación independientemente de cuál sea tu PUV. Un estudio de Walker prevé que en 2020 la experiencia del cliente será el diferenciador principal en la decisión de compra, seguido de otros criterios como el precio o incluso el producto.

La tecnología CRM puede convertirse en un arma muy potente en este sentido. En resumen, si utilizas un software CRM te ayudará a:

1. Superar a tus competidores
2. Vender más y mejor
3. Mejorar las relaciones con los clientes
4. Ahorrarte tiempo y dinero
5. Mejorar los procesos

Tu PUV explica exactamente por qué tu producto o servicio es superior al de tus competidores.

Una PUV bien definida puede ayudar a que tu negocio triunfe de varias maneras:

1. Te diferencia de los competidores
2. Aumenta la lealtad de los clientes
3. Facilita la venta del producto o servicio
4. Aumenta tus ingresos

Muchas veces los negocios más pequeños cometen el error de no crear una oferta distintiva. Sin embargo, hoy en día los clientes tienen tanto donde elegir que la única manera de conectar con ellos de manera instantánea es apuntar a tener éxito a largo plazo. Te ponemos algunos ejemplos:

1. Proporcionar un servicio de atención al cliente de primera calidad
2. Ofrecer precios más bajos
3. Proporcionar una calidad superior
4. Ofrecer una entrega más rápida
5. Centrarte en un nicho de mercado específico
6. Sorprender
7. Estar comprometido con causas como el medioambiente o la comunidad

Nota: la cuestión del precio no suele ser el único motivo que mueve a la persona a adquirir un producto.

¿Todavía no tienes claro cómo arrancar después de haber leído esta guía?

Plantéate lo siguiente: tu principal preocupación es descubrir los motivos reales por los que tus clientes compran (o deberían comprar) tu producto en lugar de el de la competencia. ¿Qué es lo que te hace diferente del resto? En este momento te debes hacer una serie de preguntas:

1. ¿Qué represento? ¿Cuál es mi objetivo, mi por qué?
2. ¿Quién es mi cliente ideal?
3. ¿Quiénes son mis competidores?
4. ¿Qué es lo que nos hace diferentes? ¿Por qué nos eligen nuestros clientes?

En realidad, elegir la PUV adecuada no es nada fácil. Si acabas de empezar tu negocio, seguramente se te ocurran un par de ventajas y no solo una. Aquí te contamos cómo descubrir tu PUV y cómo usarla para cimentar tu camino hacia el éxito:

1. Piensa primero en tus clientes: ¿quiénes son? ¿Qué es lo que más les importa?
2. Entiende qué motiva su comportamiento y sus decisiones de compra
3. Evalúa qué están haciendo los competidores

Si aún no tienes muchos clientes, puedes evaluar a la competencia: pásate por sus establecimientos y observa qué venden y cómo lo venden. Puedes incluso ir un paso más allá y preguntarle a sus clientes qué es lo que les gusta o lo que no de sus servicios o productos.

Y, por último aunque no menos importante, ten en cuenta que no estás intentando a atraer a todo tipo de público. Cuando decidas cuál es tu PUV, quizás te parezca que al ser específico estés dejando de lado a algunos clientes potenciales. Pero el objetivo es conectar de manera más intensa con algunas personas y, para ello, debes desconectar de otras.

Una Propuesta de Valor Única (o UVP, por sus siglas en inglés) es un sinónimo de PUV. Una UVP describe los beneficios de tu oferta que te diferencian de la competencia. Tu UVP debe centrarse en las necesidades de tu cliente: ¿cómo va a resolver tu producto o servicio sus problemas? (Ten en cuenta que el precio raramente suele ser el único motivo por el que la gente compra lo que vendes).