Técnicas de ventas: 5 técnicas modernas extremadamente efectivas

Con el método SPIN se trata de lanzar las preguntas correctas. Las preguntas equivocadas pueden echar por la borda todo el proceso de venta o ponerlo en pausa indefinida. Con SPIN, dejas hablar al comprador.

SPIN es un acrónimo formado por cuatro tipos de preguntas distintas, diseñadas para despertar el interés del comprador potencial y animarlo a plantearse comprar: Situación, Problema, Implicación y Necesidad-beneficio.

Las preguntas de SITUACIÓN sientan los cimientos de un ciclo de ventas.

El objetivo es comprender al cliente potencial, entender su situación y comprobar si tu oferta puede satisfacer sus necesidades. Esta información juega un papel fundamental en el resto del ciclo de ventas. Cuantas más investigaciones preliminares hagas para averiguar cuáles son las preguntas que debes hacer, más útil será la información.

Por eso, no preguntes: «¿Quién se encarga de las nuevas adquisiciones en tu oficina?» En vez de eso, pregunta: «¿Cuál es vuestro proceso de toma de decisiones para las nuevas adquisiciones?» y así identificarás a la persona que decide.

Veamos otro ejemplo sencillo:

¿Cómo organizáis el tema de las impresiones en la empresa?

Las preguntas de PROBLEMA ayudan a que el cliente potencial sea consciente de un problema que conviene resolver y sirven para identificar problemas que se suelen pasar por alto. Se trata de temas sensibles que usaremos para acelerar el trato.

Ej.: ¿Cuál es vuestro mayor problema a la hora de administrar todo el trabajo de impresión de la oficina?

Las preguntas de IMPLICACIÓN se centran en el impacto negativo de los problemas y enfatizan el apremio.

Ej.: Si no solucionáis pronto el tema de las impresiones, ¿qué repercusiones puede tener en el negocio?

Una vez que el cliente potencial es consciente de cómo se puede deteriorar la situación, las preguntas de NECESIDAD/BENEFICIO ayudan a darse cuenta del valor de una solución real.

El secreto del éxito está en ayudar a que sea el propio comprador quien enumere los beneficios. Formula las preguntas correctas y el cliente te dirá cuánto le ayuda tu producto.

Ej.: Si reduces el tiempo que se dedica a imprimir, ¿qué repercusiones puede tener en el negocio?

Estas cuatro preguntas te ayudarán a descubrir lo que necesita el comprador y cuál es la mejor manera que tienes de ayudarle. Si usas SPIN como estrategia de venta, formular las preguntas adecuadas te brindará las respuestas adecuadas.

Los compradores modernos, antes de tomar una decisión de compra, están sobrecargados con información que los presiona para que compren rápidamente la solución X o la Y. Así resulta difícil captar la atención de un comprador, que además está en alerta, con respecto a los agentes de ventas y sus tácticas. El método SNAP se centra en la forma en la que los clientes toman decisiones: inflúyelos positivamente y acabarán pensando que han tomado la decisión ellos solos.

Los clientes toman tres decisiones antes de hacer tratos contigo:

Entiende que los clientes sufren un bombardeo de interrupciones y distracciones y que pueden pensar en los agentes de ventas como en personas que les hacen perder el tiempo. Para ganar acceso a un poco de su tiempo, ofrece información relevante en cada contacto, sea por teléfono, email, etc.

Ejemplo: En vez de usar palabras y expresiones de moda, utiliza términos más llanos en las comunicaciones:

Mal: Como empresa de gran proyección industrial, suministramos tecnologías de impresión de calidad mundial.
Bien: Te ayudamos a ahorrarte dinero mediante una impresión eficiente.

De paso, deja de enviar emails de seguimiento con comunicaciones genéricas. En vez de eso, manda un email con recursos útiles para ir educando e influyendo, como por ejemplo el testimonio de un cliente con resultados tangibles. Para respetar el escaso tiempo del cliente potencial, solicita solamente minirreuniones de cinco minutos. Cuanto menos tiempo pidas, más posibilidades tienes de que quieran hablar.

Una vez que consigues que el cliente quiera hablar contigo, un agente de ventas tiene que demostrar a hierro el valor de tu oferta. ¿Cuál es el retorno de la inversión? ¿Cuánto tiempo se tarda en implementar tu solución?

Ejemplo: A la gente que está súper liada le interesan siempre los nuevos enfoques para alcanzar sus objetivos empresariales. Comparte con los clientes potenciales algunos estudios llenos de iniciativa, pero en pequeñas dosis, para hacerles pensar. Ve guiándolos por la complejidad de una decisión con un esquema claro y directo de los pasos a seguir (por ejemplo, una guía paso a paso sobre cómo digitalizar documentos de oficina).

También tienes que mantener los oídos bien atentos a palabras como descontento, obstáculo, reto, dificultades, frustración, problema o preocupación para profundizar en los problemas del cliente potencial y resolverlos con tu solución comercial.

Llegados a este punto, los clientes potenciales deciden qué producto escogen; buscan formas de justificar su elección y minimizar el riesgo. Según este principio, una de las mayores equivocaciones que suelen tener los agentes de ventas es ser demasiado amables. Por eso, concéntrate en orientar al cliente en su decisión: sé flexible y muestra disponibilidad a colaborar, pero establece una línea clara entre lo que pueden esperar de tu oferta y lo que no.

Ejemplos: Delinea el panorama competitivo, haz un resumen de los pros y las contras de tu oferta frente a las de la competencia y prepárate para enfrentarte a las objeciones. Si un cliente quiere algo que no puedes ofrecerle, déjalo. Si, en cambio, tienes algo distinto que ofrecer, recalca ese valor añadido.

Hazte un mapa mental de decisiones, desde el punto de vista del comprador, trazando las distintas vías que llevan hasta el cierre de un acuerdo. Adicionalmente, proporciónale una hoja de ruta con una visión de conjunto de características y ventajas para ayudar al comprador a sintetizar lo que puedes ofrecerle.

A lo largo de estas fases de una decisión, hay cuatro componentes básicos a tener en mente:

• Hazlo Sencillo: respeta el tiempo del comprador y pónselo facilísimo para elegir lo que vendes. Comprime la información en paquetitos digeribles, como mensajes telefónicos de treinta segundos, emails de noventa palabras o cartas de una sola cara.
• Sé iNestimable: gánate rápidamente su confianza y pon de manifiesto el valor de lo que estás ofreciendo. Demuestra que de verdad entiendes su negocio, que conoces sus objetivos y prioridades... y te destacarás del resto. Si se trata de una empresa a la que le importa mucho el bienestar de su equipo, recalca como tu solución les ayudará a mejorar en ese respecto.
• Alinéate en todo momento: alinéate con las necesidades, problemas y objetivos de tu cliente. Haz que la gente quiera trabajar contigo y podrás acercarte rápidamente a quien toma las decisiones.
• Plantea Prioridades: un comprador tiene siempre ciertas prioridades. Para cerrar una venta, entiéndelas y aprovéchalas. Introduce las prioridades de la empresa en tus mensajes. Por ejemplo, si ahorrar gastos les supone una gran prioridad, recalca este aspecto durante todo el proceso de venta.

El método SNAP te ayuda a centrarte en la forma de pensar del cliente. Adelántate a sus pensamientos, prioridades y objetivos para ganarte su confianza y muestra el verdadero valor de tu oferta.

La estrategia del vendedor retador se aleja de la idea de que un buen enfoque de ventas empieza entablando una relación con el comprador potencial. El motivo: los clientes están demasiado ocupados, demasiado bien informados y tienen demasiadas opciones como para invertir en una relación.

El modelo clasifica a los agentes que realizan ventas de empresa a empresa en cinco personalidades: relaciones públicas, laboriosos, lobos solitarios, solucionadores reactivos y retadores. Tras realizar un análisis en profundidad, los retadores son, con diferencia, los de mayor éxito. Los ejecutivos de ventas pueden adoptar esta estrategia siguiendo un modelo de ventas tripartito: instruir/personalizar/tomar las riendas.

En el caso de los clientes potenciales bien informados, necesitas aportarles información exclusiva e instructiva, o bien poner sobre la mesa un enfoque completamente nuevo con respecto a su problema. Con la estrategia del vendedor retador se educa a los clientes potenciales mostrándoles una manera diferente de superar sus desafíos y se ponen al descubierto necesidades que no sabían que tenían. Los retadores tienen una actitud competitiva y son muy observadores, a fin de arrojar nuevas perspectivas que hacen a los clientes reconsiderar sus negocios y necesidades hasta llegar al momento ajá: ¡el enfoque innovador es revelador

Es posible que durante el ciclo de ventas hables con personas distintas. Cada una de ellas necesita un enfoque personalizado. Para que el mensaje cuaje, cada conversación debe estar adaptada al interlocutor: asegúrate de que el mensaje case con las preocupaciones, necesidades, motivaciones y objetivos de la empresa y también de la persona de contacto. Comprueba la página web de le empresa: ¿qué sensación te da, te haces una idea de la cultura de la empresa? Intenta mimetizarte lo más que puedas.

La clave para cerrar un trato definitivamente está en perseguir un objetivo de una forma directa, bilateral y no agresiva. Para tomar las riendas, tienes que hablar con las personas adecuadas: quienes toman las decisiones o personas que pueden influir en las decisiones. Si un cliente potencial retrocede, el vendedor retador desvía la conversación del precio al valor y le hace reflexionar.

Pautas concretas para poner en práctica la estrategia del vendedor retador:

• Traza un plan para cada conversación, clarifica adónde quieres llegar y piensa cómo conseguirlo.
• Asegúrate de que haya siempre un intercambio bilateral de información y valor.
• Una transacción debería suponer un beneficio mutuo. Si no es así, abandona.

Algunas personas se aferran a una forma de pensar. De una manera firme, pero no agresiva, este método pretende desafiar esto, retarlo. Cambia el punto de vista del comprador potencial y condúcelo hasta un momento ajá.

El sistema de ventas Sandler anima a los agentes de ventas a actuar como una fuente fiable y de confianza: el comprador es quien convence al vendedor para que venda. Para llegar hasta ahí, los comerciales formados en el método Sandler facilitan una conversación franca y con todo detalle, que va más allá de las cuestiones técnicas, centrada en el impacto de un reto para un negocio.

Aparte de discutir el aspecto técnico de una cuestión, el comprador pone de relieve las necesidades de primer nivel, no solo para la empresa, sino para los propios compradores. Para poder llegar hasta ahí, el vendedor debe concentrarse en tres puntos peliagudos:

El vendedor estudia cada detalle de una dificultad técnica y anima al comprador a delinear el problema a un nivel empresarial y personal. De esta manera, lo que hace el comprador es convencer al vendedor de que debería invertir en la oferta. Las primeras reuniones con los clientes potenciales son para descubrir sus necesidades, de forma que ponerles una presentación queda completamente descartad.o

En general, los compradores no quedan convencidos de comprar algo solo porque les ayude a resolver sus problemas técnicos. En cambio, si una solución trae consigo un valor comercial (como ahorrar tiempo y dinero, que a partir de ahora se podrá emplear en otros proyectos más importantes), ahí es donde de verdad puedes granjearte la atención del comprador. Ve más allá de los argumentos sobre la reducción de costes y cuantifica el impacto de una solución como puede ser el poder concentrarse en las prioridades. P. ej., al poder imprimir x veces más rápido, te ahorras x cantidad de tiempo y x cantidad de dinero.

A continuación, intenta pasar estos problemas al plano personal. A menudo, la gente toma decisiones por sus propios motivos personales y no solamente pensando en la empresa. «¿En qué medida te está complicando la vida este problema?» Un comprador potencial que puede obtener un beneficio personal de tu solución (como trabajar menos horas extras o reducir su estrés y frustración) estará mucho más motivado a aceptar la oferta. La única forma de conseguir llegar hasta este punto es que el comprador te convenza (y, lo que es más importante, se convenza) de que una solución tiene una prioridad personal muy alta.

Identificar estos tres niveles es la parte más importante para trascender el problema técnico y amplificar la importancia y la sensación de urgencia.

En resumen, el sistema de ventas Sandler no se centra únicamente en los aspectos técnicos, sino que te ayuda a trazar el impacto económico y personal que puede tener una venta en el cliente potencial.

Siguiendo esta técnica, el vendedor actúa como un experto asesor que formula preguntas para determinar lo que necesita el comprador potencial. La atención se centra en como se siente el comprador cuando está hablando contigo. El objetivo consiste en establecer un vínculo duradero al poner al cliente en primer lugar.

El proceso de venta consultativo se centra en seis principios:

1. Investiga

En primer lugar, recopila toda la información que puedas encontrar acerca del comprador potencial, antes de entablar una conversación. Te ayudará a reunir artillería para el proceso de calificación del posible comprador. Y tienes que informarte también sobre la competencia: ¿qué tal estás posicionado, en comparación con un competidor? Antes de ponerte en contacto con un cliente, tienes que convertirte en un experto en su negocio y prepararte para cualquier pregunta que te pueda plantear.

2. Pregunta

La clave está en hacer las preguntas correctas acerca de sus necesidades y puntos flacos. Empieza con preguntas más generales y ve avanzando hacia otras más específicas. Pasa del «¿Cómo se organizan las impresiones en la oficina?» al «¿Cuánto tiempo se le dedica al día?». Te servirá para encuadrar la situación y hacerte una idea de la diferencia que puede aportar tu solución.

3. Escucha

Atiende bien a lo que te dice el cliente y absorbe tanta información como te sea posible. Identifica lo que se ha dicho y, más importante todavía, lo que no. Las señales no verbales, como el tono de voz, son igual de importantes. Deja que sea el comprador quien hable más. Plantea preguntas aclaratorias, como «¿Puedes explicarme más sobre eso?» y recapitula los puntos clave de lo que te ha dicho el cliente para evitar malentendidos. Pon atención a lo que es importante para su negocio y su gente: productividad, rentabilidad, bienestar del equipo, etc.

4. Instruye

No instruyas sobre tu producto o servicio; ayúdales a superar un desafío para su negocio y a trazar un plan para alcanzar sus objetivos. Asegúrate de que quede clara tu motivación a lo largo de las conversaciones: remarca que estás ahí para ayudarles a mejorar.

5. Destaca

Si tienes la oportunidad de ayudar, dedica tiempo y atención a quienes pueden ser un blanco. Después, el seguimiento es muy importante: no hay que ser pesado y en una carrera por cerrar un trato, pero sí es importante que te sigan teniendo presente. Si has escuchado con atención y has tomado buena nota de todo, puedes usar ese combustible para enviarles información relevante en caso de que no hayas sabido nada de ellos en un tiempo. Piensa qué le podría interesar o ayudar y mantente siempre firme.

6. Cierra

Cerrar el trato debería ser bastante fácil para los clientes cualificados, ya que suelen contar con el presupuesto y el poder de decisión. Si se está echando atrás, puedes decidir tirarte al agua y señalar las consecuencias que tendría dejar las cosas tal y como están. Pregunta, por ejemplo, qué pasará si no consiguen alcanzar su objetivo.

Según esta estrategia, el proceso de venta debería llegar siempre a uno de estos tres resultados:

• El cliente cumple su objetivo (p. ej., imprimir de manera más eficiente)
• Le solucionas el problema (p. ej., imprimir ya no está a la zaga)
• Satisfaces sus necesidades (p. ej., ahorrarse dinero)

La intención de la venta de soluciones es crear una relación duradera entre un negocio y un cliente. El vendedor de soluciones deja que los compradores se sientan triunfadores a lo largo de todo el proceso de compra. Y la única forma de hacerlo es escucharles.

Encuentra más consejos e ideas en este blog de ventas orientadas al cliente, donde se exploran los principios de especialistas en ventas internacionales de Winning By Design.

Estas cinco técnicas tienen en común la importancia de cualificar a los clientes potenciales. No intentes venderle a cualquiera que te encuentres. En vez de eso, habla con ellos para ver si puedes ofrecerles lo que de verdad necesitan.

• SPIN te ayudará a formular las preguntas más acertadas para desvelar sus necesidades.
• SNAP se centra en la forma de pensar del comprador y en como reaccionar.
• La táctica del vendedor retador también profundiza en una forma de pensar específica, con el fin de desafiarla (retarla) y crear una nueva perspectiva.
• El sistema de ventas Sandler crea esa nueva perspectiva mostrándoles a los clientes potenciales las repercusiones técnicas, económicas y personales que pueden tener sus decisiones.
• Si quieres invertir en una relación a largo plazo, lo tuyo es la venta consultativa o de soluciones. Aquí no se trata ya de preguntar ni de hacer ver, sino de escuchar.

¿Sientes que tus ventas se han estancado? Para vender eficazmente y cerrar tratos más rápido, todo está en aplicar el método de venta mejor adaptado a ti.