6 consejos para entender a nuestros clientes

Centrarse en el cliente, el cliente es el rey… La importancia de la orientación al cliente o "Customer Centricity" no es nueva, pero la ‘revolución digital’ ha cambiado la forma en que los consumidores interactúan con las empresas y como estas tratan de entender al cliente actual.

Hemos hablado con el famoso speaker y consultor digital Gerrie Smits, que tiene más de 20 años de experiencia en industrias alteradas por la aparición de Internet. Esto le ha convertido en experto en manejar el impacto de la tecnología en todo tipo de empresas, productos y, lo más importante, de personas. Esto es un resumen de nuestra charla, que como punto culmen tiene 6 consejos entorno al enfoque "Customer Centric". Pero antes debíamos ponernos en contexto y situar algunos datos claves que hemos sintetizado en esta infografía:

Y después de estos datos, ¿Qué podemos hacer? Te contamos los consejos que anotó nuestro invitado:

Smits explica que cualquier empresa que no consiga implantar la orientación al cliente hoy día fracasará en todo lo demás. “Muchas empresas empiezan por el ‘qué’ –su producto–. Sin embargo, hay que pensar en el ‘por qué’, y entender realmente lo que tu producto o servicio significa para los clientes, así conseguirás una estrategia muy distinta con resultados muy diferentes, y avanza desde allí.”

“Una buena cita a este respecto: cada equipo necesita tener un cliente. Si tiene un cliente en la cabeza, puede saber para qué está trabajando. Un cliente puede ser varias personas –incluso gente de tu empresa–, pero es una idea simple y fundamental. Si tu equipo, otros departamentos y tú no sabéis para qué trabajáis, ¿para qué molestarse?”.

Como infraestructura, muchos de los clientes de Smits empiezan a implantar ‘Design Thinking’, (pensamiento de diseño), que ayuda a entender y perseguir la innovación –para contribuir al crecimiento orgánico y añade valor real para tus clientes–. “No es el sine qua non, pero el hecho de que esté en el radar de muchas grandes corporaciones significa claramente que se está produciendo un cambio.”

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Como dijo Smits, “el cambio actual hacia empresas cada vez más digitales también afecta a otros aspectos de tu empresa. Por ejemplo, una nueva estrategia en recursos humanos. En un mundo más digital, las pymes necesitan entender lo que sus clientes desean. Para ayudar a tu equipo a entender qué es esto, necesitarás nuevos criterios de contratación”.

Los estudios han demostrado que a la gente que es buena escuchando y respondiendo con empatía se le da bien enseñar a otros, comprometerles, planificar, organizar y tomar decisiones. Sin embargo, la empatía está en declive en muchas empresas; con el avance de la tecnología, esta se ha sustituido por una nueva práctica estándar que es ahora la de enviar e-mails o textos automáticos.

“Pero, ¿cuál es la habilidad número uno absolutamente necesaria para tener éxito en la vida? La empatía nos permite sentir y entender lo que los clientes necesitan, los problemas a los que se enfrentan y el valor añadido que buscan”. Poniendo al cliente en el centro de todo lo que hacemos –por ejemplo, creando Buyer Personas, añadiendo contactos con los clientes–, estaremos mejor posicionados para responder a sus necesidades, incluidas las de los desconocidos y de los que no se han pronunciado.

“Lo importante es que las empresas entiendan lo que está pasando. Lo que está ocurriendo hoy y cómo afecta eso a los clientes. Si en un momento dado, tu cliente espera que el sistema esté automatizado y opina que el aprendizaje automático es la mejor tecnología para ellos, ¿cuál debe ser tu respuesta como pyme?”.

Los empresarios deben estar al tanto de las tendencias, “O, como me gusta llamarlo, coger el COD’ (Características de lo Digital). Necesitan entender qué cosas son más importantes, el motivo subyacente de los clientes. Imagina un chatbot –son eficientes y ayudan a la gente a la que no le gusta hacer llamadas telefónicas. Permiten a los clientes contactarte mediante diferentes canales. Una vez más: las empresas, tanto si son grandes como pequeñas, necesitarán entender qué tecnología encajará mejor con cada cliente y qué necesidad solventará. Esta será la clave del éxito”.

Si miras los motivos subyacentes de los clientes actuales, hay algo que destaca: la gente quiere una experiencia relevante y personal, “esta también es la razón por la que siguen funcionando los contactos cara a cara. Pero dedicar 30 minutos a cada cliente también tiene un inconveniente: la escalabilidad”.

Pero el acercamiento digital y personal no son dos polos opuestos. Se pueden usar los datos para segmentar tu base de clientes y, así, personalizar sus experiencias... Por ejemplo, identificando tus clientes más fieles, puedes enviarles tarjetas de agradecimiento. “Actualmente, las soluciones digitales miman los acercamientos personales, mientras que, al mismo tiempo, son escalables”.

“A veces, puedes convencer a alguien mandándole solo una serie de e-mails automatizados (campañas de correo por goteo, entre otras). Otras, necesitas hablar con un cliente potencial durante 30 minutos. Yo creo que los negocios capaces de combinar estos dos aspectos fácilmente –el digital y el humano– tendrán más probabilidades de éxito”.

Las empresas deberían atreverse a cuestionarse. “No tengas miedo de desafiar el orden establecido. Tal vez lo que funciona hoy, no funcione mañana. ¿Cómo te adaptarás tú y tu negocio a esta realidad cambiante?” La presencia de las redes sociales es una de estas cosas. La forma que tienen hoy las empresas de usar las redes sociales puede cambiar drásticamente en los próximos años. Y lo que funciona para la mayoría, podrá no funcionar para ti, o viceversa.

Esta debería ser la actitud de cualquier tipo de pyme hoy en día. No creas que lo estás haciendo todo bien por defecto. “Evidentemente, necesitas descubrir dónde vas y seguir un plan, pero atrévete a ser flexible. Conoce a tu cliente, y no te asustes de cambiar de tendencia o de evolucionar mientras avanzas”.

El desafío más grande para las pymes es entender a los consumidores digitales: “no creas que la tecnología será la respuesta para todo y que no requerirá ningún esfuerzo por tu parte. ¿Por qué te preocupas de tu presencia en las redes si no entiendes antes para qué la gente las utiliza? ¿Quiénes son tus clientes, por qué compran tu producto, y cómo cambia este proceso? ¿Qué impacto tendrá la tecnología en la relación que tengo con mis clientes actuales? ¿O con los nuevos dentro de 3 y 5 años?”

“Nunca había sido tan fácil lanzar un nuevo proyecto o arrancar un negocio, y con la feroz competencia en todos los mercados, pierdes una oportunidad cada vez que no eres el primero en presentar un producto. En la era de los clientes digitales, los competidores ni siquiera tienen que ofrecer un producto superior, si se centran en la orientación al cliente, te quitarán el puesto rápidamente”.

“Si tu producto o servicio encaja perfectamente con los requerimientos del mercado, fantástico. Pero las pymes y las empresas que empiezan: si no utilizan las bases de datos de clientes o los estudios de mercado, tienen muchas posibilidades de que su oferta se quede en prototipo en vez de convertirse en un producto vendible”.

En Teamleader, por ejemplo. “Por qué su oferta no es revolucionaria. Un software CRM ya hace mucho tiempo que existe, pero se han dado cuenta de que las cosas podrían y deberían hacerse de otro modo. Han pensado en la facilidad de uso, un diseño intuitivo y la simplicidad. Empezar por tu producto y asumir que esa es la respuesta correcta es simplemente peligroso. Si no sabes que tus clientes quieren producto fáciles de usar, tampoco podrás hacer nada al respecto. Siempre empezarás con tu única versión de la verdad, que, inevitablemente, te llevará a perder competitividad a largo plazo.”