Customer Journey: cómo trazar un mapa del viaje de tus clientes

Mediante este proceso podrás identificar las ocasiones en las que puedes mejorar las relaciones con tus clientes y, por lo tanto, mejorar tus ventas. ¿Cuál es la mejor manera para analizar el customer journey y trazar el mapa de la ruta que completan tus clientes hasta comprar tu producto o tus servicios? Vayamos paso a paso.

¿Te acuerdas de tu última gran compra? ¿Te paraste a pensar detenidamente antes de tomar la decisión? No eres la única persona que lo hace. Todos los consumidores siguen una cierta ruta cuando compran productos o servicios, dependiendo del tipo de compra. Y la ruta no acaba aquí. Los clientes también interactúan con tu compañía después de la compra. Por ejemplo, al contactar con el servicio de atención al cliente o al asistir a programas de formación.

Es importante que conozcas a tus clientes, traces un mapa de su viaje y les proporciones los mensajes y las llamadas a la acción adecuados en el momento adecuado. Esta ruta se conoce como «customer journey» o «viaje del cliente».

Para entender por qué el customer journey es tan importante, habría que hacer referencia a otro interesante concepto: el «buyer’s journey» o «viaje del comprador». El buyer’s journey se basa en que los consumidores pasan por un embudo predefinido antes de convertirse en tu cliente. Es decir, es parte del customer journey, pero no incluye los pasos que toma el cliente después de la compra. Tradicionalmente, el buyer’s journey consiste en tres pasos.

1. Fase de reconomiento de la necesidad: el comprador toma conciencia de que tiene un problema
2. Fase de evaluación (consideración): el comprador define cuál es el problema y hace una búsqueda activa para resolverlo
3. Fase de acción (decisión): el comprador evalúa las soluciones y elige la que mejor se adapta a sus necesidades

Estas fases suelen ser muy lineales. Pero al fin y al cabo, ¿es tan lineal la relación con tu cliente? Las empresas tienen que empezar a replantearse estas suposiciones y basarse en la investigación de datos. ¿Demasiado trabajo? Sí, seguramente, pero enseguida descubrirás por qué vale la pena hacer este esfuerzo:

• Con la investigación de datos, sabrás cómo se mueven tus clientes a través de tu embudo y cómo lo usan. Son datos que te pueden ayudar a optimizar tu proceso de ventas. Además, te ayudan a entender cómo puedes conseguir que tus clientes compren más y mantengan su fidelidad.
• Los datos estadísticos y las experiencias siempre superan las suposiciones. Cuando construyas tu mapa de customer journey, conocerás dónde y cuándo surgen tus compradores potenciales. Al ponernos en la piel de nuestros clientes, siempre es más fácil descubrir los baches con los que nos encontraremos.
• Un mapa del customer journey es una extraordinaria guía que te ayudará a completar tu hoja de ruta. ¿Cuál es el siguiente paso para tu compañía? ¿Qué es lo que les encanta a tus clientes de tu empresa? ¿Qué oportunidades estás dejando pasar?
• Dar prioridad al contacto con el cliente es un paso fundamental para convertirse en una compañía verdaderamente centrada en sus clientes. Los empleados comparten un objetivo en común: mejorar la experiencia del cliente. Tu mapa del customer journey les ayuda a entender las preguntas y las necesidades de tus clientes, además de establecer sus expectativas.
• Tener a tus empleados en la misma página contribuirá a solventar las diferencias entre departamentos y, por lo tanto, a superar los problemas de comunicación internos, que a menudo acaban siendo la causa de frustración de tus clientes.
• Los consumidores exigen una experiencia única y sin fracturas. Trazar un mapa del customer journey te ayuda a satisfacer sus necesidades y deseos en cada interacción entre tu empresa y tus clientes, tanto si se trata de echar un vistazo a tu página de Facebook como de asistir a un evento organizado por tu compañía.

Los mejores mapas de customer journey están basados en la investigación. Dependiendo del tipo de compañía y los recursos disponibles, esta investigación puede incluir información online y offline:

• Online: consultas de búsqueda en Google que puedan atraer a visitantes potenciales a tu sitio web, comportamiento del visitante en tu sitio web, correos electrónicos enviados y recibidos, interacciones en las redes sociales, qué formas de pago son más populares en tu tienda online...
• Offline: el anuncio en el periódico o el evento donde la gente oyó hablar por primera vez de tu empresa, qué preguntas os hacen por teléfono, las recomendaciones del boca a boca que convencen a otros para visitar físicamente tu negocio, la ruta que hacen tus clientes desde la puerta hasta la caja registradora (y de vuelta)....

Este tipo de investigación debe estar basada en datos y en las historias de los usuarios:

• La investigación analítica se basa en datos.

Las diferentes fuentes de datos nos pueden dar mucha información: desde el número mensual de consultas para pedir presupuesto hasta la distribución de llamadas que recibes en cada etapa del proceso de compra. La analítica online de sitios web te proporcionan datos como: ¿de dónde llegan los usuarios? ¿Qué es lo que buscan? Por ejemplo, si notas un alto porcentaje de salidas en una determinada página significa que mucha gente abandona su viaje en un punto específico de tu sitio web. Ahora ya sabes que tienes que cambiar la página para mejorar la experiencia de usuario.

• Las pruebas anecdóticas son una manera fantástica de complementar tus datos analíticos.

Al fin y al cabo, es fácil malinterpretar la analítica. Por ejemplo, si hay muchos clics dentro de tu sitio web puede significar que los visitantes están interesados en tu compañía, o que se sienten perdidos y confundidos. Apoya tus datos con interacciones reales con los clientes y monitoriza lo que se comenta en las redes sociales sobre tu negocio. Los miembros de tu empresa que tienen un contacto directo y diario con tus clientes seguramente tengan más claro cuáles son las necesidades de tus clientes. ¡Habla con tus héroes de ventas y atención al cliente!

Incluye los datos procedentes de la investigación online y offline, además de los dos tipos de investigación para lograr un mapa de customer journey de calidad. Tiene que destacar las necesidades, las preguntas y las sensaciones de los usuarios a lo largo de su interacción con tu organización. ¿Tienes muchos clientes diferentes? Centra tu atención en un público primordial y empieza con un mapa de customer journey detallado.

¿Cuáles son las fases de comportamiento por las que pasan tus clientes cuando conocen tu marca? Algunas de las fases más comunes son las siguientes:

• Descubrimiento: el primer encuentro que tu cliente potencial tiene con tu marca
• Investigación y comparación: los clientes potenciales empiezan a conocer tu producto o servicio, y compararlo con la competencia u otras alternativas
• Elección: los leads prueban tu producto o servicio con una demo o una prueba
• Compra: los clientes compran tu producto o servicio
• Recomendación: si tu cliente está contento, te recomendará a sus conocidos

Por supuesto, estos son solo unos ejemplos de fases de comportamiento. Siempre tendrás que llevar a cabo una investigación para averiguar qué fases de comportamiento se aplican a tu negocio.

¿Cuáles son los objetivos de tus clientes? ¿Cómo les puedes ayudar a lograrlos? Muchas empresas se centran solamente en las ventas, sin embargo, los consumidores a menudo buscan contenido informativo sobre ciertos productos o servicios.

Por ejemplo, a mucha gente no le gusta tener que llamar por teléfono. Aun así, muchas empresas no ofrecen toda la información necesaria en su sitio web y animan a los usuarios a llamarles. Esto puede resultar en una importante pérdida de posibles ventas.

Si no logras informar correctamente a tus visitantes, es probable que abandonen tu página y busquen la información en otro sitio. Echemos un vistazo a las preguntas que un comprador potencial se podría plantear así como los objetivos relacionados con dichas preguntas.

• Descubrimiento: ¿Qué están haciendo otras compañías parecidas?

Objetivo: Encontrar diferentes opciones para satisfacer sus necesidades

• Investigación: ¿Quién puede ofrecer el mejor [ejemplo, servicio de atención al cliente]?

Objetivo: Comparar diferentes opciones y hacer una lista

• Elección: Después de haber comparado, ¿qué solución es la mejor?

Objetivo: Identificar la solución que van a comprar

• Compra: ¿Sé lo que va a pasar en el siguiente paso después de la compra?

Objetivo: Saber lo que ocurrirá después y quedarse satisfecho con su decisión

• Recomendación: ¿Estoy experimentando los resultados que esperaba de esta solución?

Objetivo: Crecer con el negocio que ha elegido y establecer una colaboración significativa

A lo largo de las diferentes fases, interactuarás con tus clientes en múltiples ocasiones. Haz un mapa de los diferentes puntos de contacto —online, offline, en persona o por teléfono— e intenta adaptarlos para que resulten beneficiosos para tu negocio.

Veamos unos cuantos ejemplos.

• Descubrimiento: los compradores potenciales consideran diferentes opciones consultando blogs, páginas web, revistas especializadas o conferencias
• Investigación: puede que comparen los productos con la ayuda de casos prácticos, referencias, páginas de precios o tours de productos
• Elección: les ayudas a identificar tu opción como la solución adecuada para ellos a través de llamadas de ventas, demos o reuniones
• Compra: les proporcionas contenido informativo, asesoramiento profesional o ayuda técnica para que los clientes puede utilizar el producto o servicio de la manera más efectiva
• Recomendación: estableces una colaboración duradera con tus clientes mediante informes sobre rendimiento, llamadas o ayuda proactiva

Como hemos comentado anteriormente, tu mapa de customer journey debe estar basado en datos de clientes reales. Utiliza estos datos para confirmar los diferentes puntos de contacto que has identificado e intenta incluir un plazo de tiempo, si es posible. ¿Cuánto suele durar cada fase? ¿Cuánto deben durar para que sean más eficaces? ¿De verdad consiguen tus clientes todo lo que esperas en cada punto de contacto? Intenta ser lo más específico posible.

Ha llegado el momento de representar visualmente las distintas fases por las que pasan tus clientes cuando interactúan con tu negocio. Incluye diferentes aspectos como sentimientos u objetivos, entre otros. Ayúdate de gráficos para hacer un seguimiento de todos los puntos de contacto que has identificado para que te quede claro cuál es el customer journey de tu cliente.

Conseguir que una persona pase de ser visitante a cliente no es una tarea fácil. La manera en la que interactúan con tu sitio web o tu marca no es lineal. Existen numerosos pasos y tienes que entender cómo debes interactuar con ellos en cada una de estas fases.

Para ello, debes intentar comprender cuáles son los objetivos de tus clientes y ajustar tu negocio de acuerdo con ellos. Si tienes claro cuál es el viaje que hacen, te ayudará a convertirte en una compañía centrada en sus clientes y a mantenerlos contentos en todas las fases.

Hemos dedicado la siguiente sección a contestar las preguntas más frecuentes acerca del customer journey.