CRM y Ventas: inteligencia y objetivos cumplidos

Y es que como venimos contando a lo largo y ancho de este blog, un CRM es una herramienta fundamental dentro de una empresa, sin importar su tamaño. Por ejemplo aquí puedes ver cómo este software alimenta la estrategia de Marketing pero en este artículo te contamos la simbiosis que existe entre CRM y ventas.

En Teamleader siempre decimos ser algo más que un CRM, pero al mismo tiempo aseguramos que el CRM es el núcleo de nuestro software. Lo creemos así porque el CRM y la estrategia detrás de este es quien pone al cliente en el centro de una empresa, un software y un modelo de negocio sobre el que se puede estructurar toda una empresa y los procesos que necesita para conseguir sus objetivos porque al fin y al cabo, ¿Qué empresa no diría que todo gira en torno a sus clientes? .Tomando esa filosofía “Customer Centric”, hemos creado módulos para la gestión de proyectos, tareas y equipos o un módulo de facturación y hasta un sistema de ticketing, pero siempre teniendo muy claro que un CRM es Ventas y que las ventas necesitan de rapidez, información, accesibilidad y movilidad. ¿Cómo puede ayudar Teamleader a esto? Pongámonos antes en situación y veamos algunos de los perfiles profesionales que suele haber en cualquier equipo de ventas.

Nuestra experiencia, tanto a nivel interno como por lo que nos cuenta nuestros clientes alrededor de toda Europa, nos dice que en el departamento de ventas nos solemos encontrar en dos perfiles de comerciales con sus puntos fuertes y sus puntos menos fuertes. Un comercial metódico y ordenado que entiende la venta como un proceso de maduración sin que ésta se tenga o deba forzar; y otro “cerrador”, perfiles con un instinto innato para cerrar ventas, un ojo certero que también le lleva a descuidar otros aspectos no menos importantes en la venta como el seguimiento y la documentación. Esta dicotomía es la misma que la tradicional pregunta de “¿Comercial se nace o se hace?”, seguro que os habéis cuestionado alguna vez esta pregunta. Vamos a jugar a ser especialistas de recursos humanos y vamos a dibujar estos perfiles:

El primer gran arquetipo que podemos dibujar es el comercial soñado, un comercial de película. Aquel que imaginamos impoluto y con profundos conocimientos, aquel que no tiene que, ni quiere, ni sabe perseguir clientes, porque cree que los clientes le esperan. Un comercial ideal en un mundo de cine, nada más alejado de la realidad. Porque no nos engañemos, las ventas son un mundo estresante, duro y lleno condicionantes, un mundo en el que quien no se remanga, no pesca y en el que un comercial tiene que ponerse la percha del cazador.

Un comercial ordenado, capaz de llevar una memoria de toda la relación comercial tiene mucho ganado. Este perfil crea empatía en el cliente y es capaz de crear una relación de confianza muy orientada en lo que el cliente necesita. Es, en definitiva, un valor seguro para la imagen de nuestra empresa. Hasta aquí todo queda perfecto, el problema viene cuando ese orden no se traduce en control del ciclo de ventas y cuando ese proceso se queda en eso mismo, un proceso.

El problema viene cuando este perfil tan metódico no tiene el ojo necesario para cerrar la venta cuando es necesario: cuando sabe calentar la venta, pero no es capaz de llevarla a la ebullición. Y dicen que en ventas, lo que no ebulle, huye.

Porque tenemos que grabarnos a fuego la máxima de que los clientes son el centro de cualquier empresa, pero también debemos entender que nosotros quedamos muy lejos del suyo. Hay que aportar un gran valor, pero también hay que ser convincentes y certeros tanto con nuestros mensajes como con nuestras observaciones.

Si entramos en el capítulo de las previsiones de ventas, este perfil hará lo más parecido a la meteorología que se puede ver en una empresa. Tendrá en cuenta las presiones, las isobaras y los vientos alisios. Te dará un informe porcentual del estatus de su cartera, pero olvidará mencionar ese punch que todo comercial debe tener. Te dará escenarios, pero quizás se olvide de la puesta en escena.

Y es que el proceso es como un mapa, te lleva a la puerta de casa, pero no te dice donde están las llaves. Y cuando un comercial no es capaz de traducir su orden y documentación en ventas, es que algo falla. ¿Quiere decir esto que este perfil no es adecuado para un trabajo de ventas con grandes objetivos? Nada más lejos de la realidad, hoy en día estos perfiles son fundamentales, y es trabajo de los responsables de ayudarlos a culminar su excepcional trabajo previo. Hay que proveerle de ese ojo y esa picardía, que todo comercial debe tener. ¿Con experiencia? sin duda, pero recordemos a ese filósofo que decía algo así como que la experiencia es una enseñanza cuando se fundamenta en la crítica y la evaluación, sino estamos hablando de vicios.

Alejado de los guiones hollywoodenses del perfecto comercial, nos encontramos con la definición tradicional y popular de “Comercial” (Sí con mayúsculas). Nuestro segundo gran arquetipo de comerciales:

Hay quien se refiere a este como el comercial de toda la vida, un tipo que no necesita de anotaciones ni procesos. Le basta con una reunión y allí es capaz de vender un sueño a un insomne. Un perfil que con una primera toma de contacto sabe qué oportunidades son factibles a corto plazo o “lo que no es ni oportunidad” porque no está preparado para comprar. La fase previa a la venta, es decir los procesos comerciales, es para este perfil solo una distracción. Mera burocracia que hacer para contentar a jefes porque al fin y al cabo “lo que en el corto plazo no se convierte en venta, no tiene sentido.”

La previsión no entra en su lenguaje, este perfil entiende de objetivos y hará lo que sea necesario para llegar a ellos. Él no los marca, él los acata y los ataca, haciendo lo que haga falta para alcanzarlos.

Digamos que es un perfil resultadista, quizás poco estético y que ha funcionado hasta hace relativamente poco, incluso sigue funcionando en contados casos. Por poner un símil futbolístico, se puede parecer al Catenaccio:

“El Catenaccio era resultadista, poco estético y funcionaba hasta que cuatro tipos bajitos demostraron que el toque y esmero del balón era igual de resultadista, pero resultaba muy agradable para todos los involucrados. Este estilo no se basaba en tener unas dotes físicas exultantes, sino que era un estilo académico, posible para todo aquél que tuviese las herramientas necesarias para aprenderlo.”

Nada se puede reprochar ante un comercial que cumple objetivos, sin embargo, estos objetivos pueden llevarnos a engaño puesto que ya no se trata de conseguir clientes sino que estos sean recurrentes y construyan una relación con nuestra empresa. Es decir, la tarea de un comercial hoy en día es conseguir clientes que de verdad encuentran valor en la relación con nuestra empresa, no se trata ya de engañarnos con números que tanto entran como salen. Hoy el departamento comercial no es un islote, o un grupo de outsiders, sino que ha de ser un puente que se coordina con el departamento de retención y captación.

Este, quizás, es uno de los problemas del arquetipo de “cerrador” que todos conocemos. Este comercial no escatima en cerrar aquello que se pone a su alcance, aquello en lo que encuentra un atisbo por donde meter su elegante argumentación o su desbordante carisma. No importa si hay que recurrir a promesas, que más que en realidades se basan en adulaciones. Y es que, a veces tan importante como los resultados a corto plazo, es asegurar los mismos a medio plazo. ¿Es este perfil de comercial poco indicado para tu empresa? Nunca diremos eso, pues toda empresa necesita en su equipo un perfil agudo, capaz de dar un impulso cuando se le pida. Pero sí se le deben dar unas pautas en sus procesos, una visión panorámica y global de la filosofía de la empresa, así como la necesidad de ver a un cliente como algo más que una muesca, la obligación de verlo como mucho más…

Obviamente en esta catalogación, como en todas, caben miles de matices pues no todo es tan blanco o negro y menos en el episodio de ventas. Aquí hemos caricaturizado los extremos y le hemos dado forma para poder hacerlos reconocibles.

Sin embargo, sigamos con el juego y preguntémonos con qué perfiles crearías tu equipo comercial porque a partir de aquí se construirá todo lo demás. ¿Un perfil agresivo, caótico y resultadista o un perfil más metódico, pasivo, que no apriete pero asegure un valor? Ambos perfiles tienen puntos fuertes y puntos ciegos, pero el trabajo de un manager es ser sacar el máximo partido de todos, creando procesos que potencien las capacidades y limiten los puntos flacos.

Y es aquí, en este lugar, donde CRM y ventas se entiende como una software capaz de crear procesos dentro del departamento que magnifique las habilidades personales de cada miembro del equipo.

Porque imaginad que el metódico es capaz de leer y atacar el cierre, imaginad que el “cerrador” es capaz de seguir un proceso y arrastrar cuentas a partir de generar valor y relaciones de confianza. Imaginad que estos perfiles se retroalimentan en sus procesos y comunican a partir de sus datos. Esto es lo que puede conseguir un CRM en ventas a partir de:

• Crear unos patrones definidos, un ciclo de ventas esquematizado y promover un control de la cartera que repercuta en la eficiencia y efectividad del departamento comercial.
• Crear una serie de verticales que permita a un comercial leer y prever la relación comercial, permitiéndole abordarla de la manera más conveniente tanto para la empresa como para el cliente.
• Dar un orden a la dispersión de datos y dotar al equipo de una inteligencia que permita una lectura más profesional y profunda.
• Permitir la creación de informes proactiva, que no se base en el control posterior del trabajo sino en la evaluación del trabajo que se está haciendo y una retroalimentación de mejora a tiempo para cambiar tendencias negativas o potenciar tendencias positivas.

Después de todo esto, se puede entrar a valorar otras cosas propias de la herramienta, como facilidad, usabilidad, rapidez, integraciones, precios o incluso diseño. Se puede entrar a medir “valores añadidos” que el software pueda ofrecer, pero entendiendo lo que otorga un CRM a ventas como departamento y como equipo.

Entender esto, y ser capaz de dar a nuestro CRM esa facilidad, usabilidad y diseño que busca el cliente, el esforzarnos en vestirlo de un servicio de onboarding y atención al cliente excepcional es lo que nos ha convertido en uno de los CRM favoritos de la pyme. Pero, la pregunta por la que debemos empezar siempre es la misma ¿Como esperas que incida el CRM en tus ventas? #WorkSmarter