¿Qué es un CRM y por qué es fundamental? - Teamleader

El acrónimo CRM proviene del inglés Customer Relationship Management y cuya traducción al español puede ser “Gestión de las relaciones con el cliente”. Existe la creencia de que un CRM es solamente un software de gestión de ventas, pero este concepto es más profundo y tiene mayores consecuencias en un negocio. CRM es una filosofía empresarial y una serie de estrategias de marketing relacional en las que una empresa entiende que su bien más preciado son sus clientes y hace todo lo posible para ponerlos en el centro.

Recordando nuestra entrevista con Ruud Verduin, este comentaba “los clientes son la parte fundamental de una empresa”. Pues bien esforcémonos en escucharlos, comprenderlos y adaptarnos a ellos. Porque en un contexto en el que la oferta supera con creces a la demanda, el cliente ha ganado poder y capacidad de decisión sobre lo que quiere, cómo lo quiere y cuándo lo quiere.

En este contexto es cuando las empresas necesitamos estar despiertas y atentas a lo que los clientes nos piden y para ello un CRM, entendido como estrategia y como software, es fundamental. Porque como decía Martha Rogers:

“las empresas solo tienen una fuente de ingresos: los clientes, y solo cuando se entienda el valor de los clientes se podrá cambiar la realidad de las empresas”.

Existen diferentes maneras de entender un CRM ya sea como estrategia o como tecnología. Ambas se solapan, pero no siempre se entienden. Por ello en la primera parte de este detallado artículo vamos a repasar estas dos realidades del mismo concepto:

Para explicar qué es un CRM como software, hace falta sumergirse en sus raíces y entender lo que significa como estrategia de negocios, porque CRM es la gestión de las relaciones de los clientes a partir del análisis de las interacciones con la empresa ya sean llamadas, reuniones, emails, compras, reclamaciones o incidencias. CRM es análisis de datos y toma de decisiones a partir de estas relaciones.

Una empresa que utiliza el CRM como modelo de gestión busca diferenciarse de sus competidores a través del uso de la información que le aportan sus clientes, acercándose a ellos y aprendiendo de cada una de sus interacciones con el objetivo de incrementar su propuesta de valor.

Porque CRM es aprender de nuestros clientes, situándolos en el centro de nuestra estrategia y trabajando por y para ellos. Un CRM no es solo un repositorio de base de datos, ni un directorio. Un CRM es una unidad de inteligencia empresarial de la que sacar conclusiones, para tomar decisiones, que pueden afectar en gran medida en el devenir de una empresa.

Y es que CRM es, en definitiva, una manera de desarrollar la empresa a partir del conocimiento de los clientes, permitiendo diferenciarlos y segmentarlos de acuerdo a sus preferencias para darles la experiencia que ellos esperan y no la que nosotros nos inventamos. Estas siglas, entendidas en profundidad, son sinónimo de fidelización de clientes, comprensión de nichos de mercado y desarrollo de negocio.

Pero cuando hablamos de CRM, la mayoría de nosotros nos referimos a su cosificación como software de gestión. Si buscamos en google la mayoría de las referencias que encontramos sobre este término se refieren a la tecnología que hace posible la recolección y tratado de datos de las interacciones con el cliente.

Su definición, como viene dada en la Wikipedia es la de sistemas informáticos que apoyan la gestión de las relaciones con el cliente a través de la automatización de ciertos procesos, almacenaje de datos, seguimiento de ventas y campañas promocionales a la vez que ayuda en el reporting y análisis de negocio.

Esta definición hace justicia a lo que un CRM a nivel táctico y como herramienta puede aportar a un negocio. No obstante, esta definición no es otra cosa que la puesta en práctica de la estrategia comentada más arriba.

Un CRM entendido como software es una herramienta que te ayuda a la recolección de datos operacionales, transaccionales y otras analíticas que ayuden a la toma de decisiones. Por lo tanto, si tomamos el CRM como elemento táctico de nuestro negocio debemos tener en cuenta que:

• La implantación del CRM permita unos flujos de trabajo más colaborativos: Es decir que un CRM permita una comunicación más eficaz entre diferentes interlocutores o departamentos de una empresa ya que desde un mismo lugar se pueden gestionar todas las interacciones (llamadas, emails, facturas, presupuestos, incidencias, ventas…) que la empresa ha realizado con un determinado cliente y darle la respuesta que él espera. Para ello es fundamental que el CRM no sea un islote departamental y esté integrado con otras herramientas como la gestión de proyectos o la facturación
• La facilidad de la implantación y el aprendizaje: La implantación de una herramienta como esta no debe suponer un trauma ni para las cuentas de la empresa ni para los trabajadores que la vayan a utilizar. Las soluciones en la nube, como Teamleader son herramientas que favorecen una implantación rápida y un aprendizaje sencillo ya que están pensadas para su uso autónomo en la pyme. En este artículo, repasamos estas cuestiones y algunas más sobre las premisas que debemos establecer para la elección de un CRM.
• Las integraciones con terceros sean útiles y tus datos se encuentren en un lugar seguro: Estos son puntos que a veces no se toman en consideración pero que son fundamentales. En cuanto a la seguridad, en Teamleader sabemos de la cantidad de mitos que circulan en torno a la nube. Por ello ponemos gran parte de nuestro esfuerzo y presupuesto en materia de seguridad y confidencialidad. Por otra parte, no es ningún secreto nuestra apuesta por las integraciones con terceros. Integraciones con las herramientas que utiliza la pyme, ya sean de pago y gratuito, porque ya lo dijo nuestro CEO: Nuestro objetivo es convertirnos en una plataforma esencial para la pyme y nuestro movimiento ha sido la creación de Teamleader Marketplace. Una propuesta que nos aleja del producto para funcionar como una plataforma enfocada en dar valor a nuestros clientes, las pymes. Aquí se encuentran todas las integraciones que Teamleader ofrece, así como las que otros desarrolladores han realizado o incluso las instrucciones para crear nuevas. ¿El objetivo? Dar valor y cubrir todas las necesidades que una pyme pueda tener en su gestión. En otras palabras ser para la pyme lo que Google play o el App Store son para los usuarios: Una fuente de recursos y una plataforma de intercambio.

Hasta hace relativamente poco, estas herramientas eran territorio vedado para las grandes empresas y corporaciones ya que por razones económicas, de implantación, aprendizaje y tiempo era complicado que una pyme pudiese tener acceso a los beneficios de un CRM. Sin embargo, esto ha cambiado y hoy existen muchas alternativas y elecciones a la hora de elegir un CRM para la pequeña y mediana empresa.

Hace unos meses nos hacíamos eco del estudio de Softdoit sobre el estado del CRM en España que anunciaba que un 59% de las empresas españolas utilizaban un CRM, ya fuese en la nube o instalado en sus servidores, y que un 29% de los encuestados estaría interesado en incorporarlo en un futuro cercano. De estos datos también se arroja que existe un cambio a soluciones en la nube por cuestión de agilidad, costes y rapidez.

Si más del 80% del tejido empresarial español lo forman pymes, podemos decir que el CRM ha llegado a la pyme española. Sin embargo, la realidad arroja que aún existen muchas empresas que siguen gestionando sus procesos de venta a través de hojas de cálculo. Aunque se ha avanzado mucho, aún queda mucho por hacer a la hora de dar a conocer lo que es un CRM y lo que puede aportar a una empresa en términos de eficiencia, inteligencia empresarial y procesos. Teamleader tiene ese objetivo marcado, democratizar el uso de estas herramientas y promover una pyme más eficiente.

Porque como hemos mencionado antes, entender más detalladamente lo que es un CRM, no es solamente vender más, sino vender mejor. Es aprender a delegar más y mejor, a relacionarse con los clientes más interesantes y fidelizarlos. Pero también es entender la importancia de los datos en cualquier parte de la empresa. Esto nos sirve como hilo conductor a la siguiente parte de nuestro artículo sobre la importancia del CRM en diferentes departamentos de una empresa. Vamos a ver cómo este software, y sobre todo este modelo de gestión, incide en partes esenciales de cualquier empresa que se preste:

El marketing, con la revolución digital se ha mudado a otro estadio en el que los datos están al alcance de todos. Un estado donde gran parte de las acciones son medibles y donde las posibilidades son infinitas, independientemente del presupuesto que se tenga.

Hemos pasado de un marketing basado en las grandes acciones y en los estudios externos, a un marketing de análisis y acciones cotidianas. Hemos pasado de las percepciones a las realidades y de las propuestas a las decisiones.

Al igual que pasa con el CRM, el marketing antes era un territorio mayoritariamente explotado por grandes empresas con grandes presupuestos. A los demás nos quedaba la creatividad, las elucubraciones y múltiples hojas de cálculo.. Hoy esto ha cambiado. Existen muchas estrategias que no dependen tanto del dinero como del talento y el análisis, pero también existe una mayor competencia y un público objetivo más disperso.

Hoy la máxima de que un cliente fidelizado es más barato que un nuevo cliente es más realidad que nunca; hoy el análisis de datos y la segmentación son patas fundamentales en cualquier estrategia de marketing. Y tanto en la fidelización, como en la segmentación, el análisis y la propuesta de valor el CRM juega un papel fundamental.

El CRM correcto tanto en herramienta como en modelo de negocio, te da la capacidad de segmentar clientes o leads en tantos grupos como sean necesarios: Localización, fecha, acción de marketing relacionada, tipo de empresa, fase dentro del funnel de venta, oportunidades perdidas, oportunidades en espera y, así, un etcétera tan largo como la capacidad del personal que lo gestiona.

Por ejemplo, esta segmentación es fundamental para el emailing marketing, que vive una segunda juventud basada en las buenas prácticas y en la relevancia. Por ello nosotros hemos apostado por integrarnos con Mailchimp o Campaign Monitor, porque sabemos de las posibilidades que esto da a nuestros clientes. El emailiing marketing y el CRM son realidades paralelas y una muestra más de lo que una buena gestión de datos puede aportar. Pero la relación del marketing y el CRM es mucho más que acciones tácticas, el CRM puede vertebrar la estrategia de marketing a seguir.

A partir del análisis y del estudio de los datos recogidos en la herramienta, el departamento de marketing puede saber qué sector y clientes son los que mejor se relacionan y sacan mayor beneficio con la empresa. El CRM marca la base de la propuesta de valor a los diferentes segmentos y también los canales más efectivos para hacerla llegar. De hecho, el inbound marketing como estrategia surge en parte gracias a la aportación de los datos del CRM.

Si a todo esto se le añade la importancia de tener los datos del CRM y la gestión de proyectos en una sola herramienta, las razones por la cual estas herramientas se hacen indispensables para departamentos o agencias de marketing resultan obvias. No obstante, una gran parte de nuestros clientes lo conforma este segmento.

Generalmente el CRM ha sido utilizado por equipos comerciales quienes lo usan como repositorio de su cartera de clientes y agenda. Un buen CRM es una plataforma que permite una visión rápida y certera de las interacciones que un cliente ha tenido con la empresa de modo que se puedan revisar y actuar en relación a las llamadas realizadas, los emails, las facturas, presupuestos, ciclo de vida y (llegado el caso) el motivo de abandono.

El CRM es una de las herramientas básicas para cualquier equipo comercial, aportando control, eficiencia y conocimiento sobre el estado del pipeline o la cartera, así como dando pinceladas de las acciones a realizar. Además de en el trabajo de calle, el CRM también ayuda al responsable comercial a analizar el comportamiento de las diferentes carteras de clientes, así como a tomar decisiones basadas en los datos.

En el aspecto comercial, resulta fundamental que un CRM sea móvil. Es decir, que sea accesible desde cualquier dispositivo y desde cualquier lugar, siendo esta otra razón de las migraciones que se producen desde CRMs instalados a CRM en la nube como Teamleader. Y es que las premisas dentro del departamento comercial y cuando se habla de CRM son esencialmente la rapidez, agilidad, facilidad de uso y la movilidad.

Sin embargo y paradójicamente, en la pyme como gran competidor de los CRMs se sitúan las hojas de Excel. Aún hoy la gran mayoría de pymes sigue utilizando el Excel como herramienta fundamental en la gestión de clientes y proyectos. Excel es una gran herramienta, quizás una de las mejores, pero no es un software de gestión de clientes. Una hoja de Excel puede controlar una cartera de clientes minúscula, puede utilizase para exportar datos y hacer análisis complejos, pero si el objetivo de una pyme es crecer, las hojas de cálculo como bases de datos de clientes, no pueden ser sus compañeras de viaje ya que al final creará desorden y caos en un departamento donde el control de las cuentas y la eficiencia debe ser clave.

Como hemos dicho, un CRM aporta conocimiento de los clientes y/o prospectos, su fase de vida dentro de la empresa, su valor en términos monetarios y el tiempo consumido en ellos. Y todas estas métricas son fundamentales para un departamento tan dinámico como el comercial.

Uniendo todo esto con el punto anterior sobre lo que supone un CRM para el departamento de marketing, el CRM también funciona como nexo de unión y comunicación entre el departamento de marketing y el comercial. Estos últimos son los ojos del departamento de marketing que necesita bajar y aterrizar sus ideas con datos relevantes para la empresa. Por ello el CRM es una parte fundamental en el funcionamiento y crecimiento de una empresa desde el control y el orden, creando un negocio que pueda escalar y adaptarse.

En nuestro blog encontrarás, una serie muy instructiva de 3 artículos sobre estrategias de CRM y conversión de clientes basada en la cualificación y negociación de clientes. Aquí podéis leer el primer artículo sobre cualificación de clientes y proceso de ventas.

Estamos en una época de cambio de paradigma y esto está provocando que las empresas transformen o deban transformar sus modelos de gestión. No se trata solamente de la consabida transformación digital sino, y más importante, de la bautizada como la era del cliente:

Si antes el éxito de una compañía venía dado por la eficiencia de la producción tanto a nivel de volumen como de precio; ahora, cuando una empresa quiere diferenciarse debe buscar otras maneras.

Hoy las empresas nos enfrentamos a la ponderación del cliente como alfa y omega de todo mercado. Nos encontramos en un contexto en el que la “comoditización” de las ofertas es un hecho y donde hay que competir con otras armas, siendo aquí clave el conocimiento que se tenga del cliente y la gestión que se haga de su experiencia.

Para entender esto, hagámonos una muy rápida pregunta: ¿Por qué alguien va a comprar nuestro producto? Si todas las compañías ofrecen lo mismo, el cliente siempre se va a decantar por los productos más baratos. Nosotros nos preguntamos lo mismo y creednos cuando decimos que, siendo asequibles, hay CRM más baratos e incluso gratuitos. Pero, ¿por qué seguimos creciendo? Porque tenemos muy claro que más allá de vender un servicio, nosotros tenemos que gestionar la experiencia de nuestros clientes para poder influir no solo en su compra sino en su recomendación.

Plantear una estrategia empresarial basada en el coste y el beneficio de nuestro producto es algo que ya no vale. Hoy hay que centrarse en la vivencia que ofrecemos antes y durante el uso y para eso es fundamental que el CRM funcione como recolector de datos.

La importancia de centrarse en el cliente es y será cada vez más relevante y las empresas necesitan poner en el centro de todos sus procesos al cliente, apostando por relaciones duraderas para obtener resultados consistentes. Porque si una marca es lo que sus clientes dicen de ella, más nos vale conocer a nuestros clientes tanto como a nosotros mismos, para ofrecer no ya un producto sino una experiencia a su medida.

Por ello una empresa, además de conocer a su cliente, debe saber relacionarse con él. Pero para esto es necesario abrir los ojos y tener herramientas que ayuden a poner el foco en el cliente y saber dónde la marca puede aportar valorar y que este sea percibido. Una de ellas, quizás la que abre la puerta a su gestión, es el CRM.

Un CRM, entendido desde la perspectiva de la gestión de la experiencia del cliente, es una herramienta que vincula y recoge toda la información relativa al cliente, uniéndola de una forma que se puedan crear historias, propuestas y otros activadores de compra por parte del cliente. Esta información es la que permite tomar decisiones de negocio centradas en el cliente y sustentadas en datos de primera mano con el objetivo de crear programas de fidelización y personalización.

En definitiva, un CRM se puede entender como un software pero a la vez es un concepto que va más allá. Un CRM es un modelo de gestión, una manera de hacer y de entender el marketing, un enfoque de gestionar el proceso de ventas y una estrategia para acercarse a los clientes. Un CRM no es una hoja de cálculo que actualizar al final de tu jornada laboral. Un CRM es la inteligencia de tu negocio. Un CRM es la primera piedra de lo que nosotros llamamos #WorkSmarter.