Cómo el análisis DAFO te ayuda a tomar mejores decisiones estratégicas para tu empresa

En un análisis DAFO estratégico, debes identificar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de tu compañía.

Las fortalezas y las debilidades son características de tu empresa, es decir, cuestiones sobre los que tienes control hasta un cierto punto. Por ello, si encuentras puntos muy débiles puedes hacer cambios como, por ejemplo, en tu equipo, tus patentes o tu ubicación.

Las oportunidades y las amenazas son cuestiones que ocurren fuera de tu compañía, en tu segmento o ambiente de mercado, pero que influyen en tu empresa. Puedes aprovechar ciertas oportunidades o protegerte ante determinadas amenazas, pero no puedes cambiarlas. Ejemplos de esto serían las actividades de tus competidores, los precios de las materias primas, las tendencias de compra...

Al identificar, yuxtaponer y estudiar estas cuestiones, tendrás más posibilidades de aprovechar más oportunidades, te enfrentarás de una manera más consciente a las amenazas, potenciarás más tus fortalezas y reducirás o eliminarás tus debilidades.

Por lo tanto, con un análisis DAFO, podrás determinar la mejor estrategia posible para tu negocio, teniendo en cuenta el mayor número posible de factores. Los resultados de este ejercicio también serán indispensables a la hora de desarrollar las bases de tu plan de marketing. Para una start-up, este análisis le proporcionará las bases de su plan de negocios gracias al cual podrá despegar de manera inmediata y fulgurante.

Tanto si vas a utilizar el análisis DAFO como la base de tu plan de marketing, como si te sirve para establecer una estrategia de negocios bien cimentada, es fundamental que los fundadores o los líderes de la empresa se involucren de pleno en este proceso. Aunque, en realidad, no es un trabajo para una sola persona.

Siempre debes identificar las fortalezas, las debilidades, las oportunidades y las amenazas junto con un grupo de empleados que tengan diferentes perspectivas de la empresa. De esta manera, te asegurarás de que no se te escapa nada ya que no estarás limitado a solo tu perspectiva. Organiza un grupo que incluya un representante de cada departamento de la compañía: ventas, atención al cliente, marketing y desarrollo de producto.

Las compañías innovadoras también se atreven a pedir opiniones fuera de la empresa para realizar su análisis DAFO y utilizan, por ejemplo, la perspectiva de sus clientes sobre esas cuestiones. Si estás empezando o si llevas tu negocio solo, no te queda más remedio que acudir a personas externas. En este caso, tu «equipo DAFO» estará formado por personas relacionadas con tu actividad como tu contable, vendedores o proveedores.

Ten en cuenta que un análisis DAFO no es el santo grial. Implica solamente una etapa dentro del proceso de planificación de un negocio y, para asuntos más complejos, necesitarás un análisis o una investigación más en detalle.

Las desventajas de un análisis DAFO:

• No resulta sencillo detallar factores que son a la vez fortalezas y debilidades (por ejemplo, una ubicación ideal pero con un alquiler alto)
• No ofrece soluciones factibles
• No prioriza las cuestiones
• Genera un montón de ideas, pero no ayuda a elegir cuál es la mejor
• Produce mucha información, que en muchas ocasiones no es útil

A pesar de estas desventajas, un análisis DAFO puede ser una herramienta muy útil para proponer ideas de forma estructurada y así ayudarte a definir tus objetivos de negocio estratégicos y operacionales.

Antes de proceder con el análisis DAFO, debes realizar unos análisis preparatorios para identificar las oportunidades y las amenazas externas así como las fortalezas y las debilidades internas. Nos referimos a «ti», pero también puedes delegar este estudio preliminar. En cambio, el análisis DAFO en sí no podrá delegarse: tendrás que hacerlo en grupo.

Empieza por tus compradores y realiza un análisis de tus clientes. ¿Quiénes son tus clientes actuales y potenciales? ¿Qué hacen con tus productos? ¿Dónde y cuándo los compran? ¿Por qué los compran? ¿O por qué no?

Mediante un análisis de la industria realizado con el método PEST, identificas las oportunidades y las amenazas en el mercado. Haz una descripción de factores externos demográficos, económicos, sociales/culturales, tecnológicos, ecológicos y políticos, y valora el efecto que puedan tener sobre tu compañía. También debes incluir factores del mercado como las tendencias o el clima económico. Dale una puntuación a cada factor, de manera que sabrás inmediatamente la importancia que puede tener para tu negocio.

Después, pasas al análisis de tus competidores para identificar las oportunidades y las amenazas. Haz una descripción de tu empresa y otros cinco competidores de las siguientes cuestiones: objetivo y estrategia generales del negocio, competencias distintivas, precios (tener precios más altos no es un problema, siempre que sobresalgas en un nivel diferente), marketing (¿cómo puedes diferenciarte?), rango y servicio (en ambos casos: ¿cómo puede diferenciarse tu oferta de la suya?), clientes (por ejemplo, grupos meta a los que todavía no vendas tus productos...)

El siguiente paso consiste en hacer un estudio sobre la competitividad de:

• Los proveedores (pocos proveedores con mucho poder negociador puede llevar a un aumento de precios y viceversa);
• Los clientes (muchos compradores, que no son críticos, tienen poco poder negociador y viceversa);
• Sustitutos (si tu producto o tus servicios son fáciles de reemplazar, surge la amenaza real de que más compañías entren en el mercado y viceversa);
• Nuevos participantes (el umbral para entrar en el mercado es bajo, la competencia aumenta y los márgenes son cada vez más bajos);
• Jugadores existentes (muchos competidores con la misma oferta lleva a tener márgenes bajos).

Y terminas con un análisis de la distribución. ¿Cómo entregas los productos o servicios? ¿Qué métodos empleas actualmente y cuáles podrías usar? ¿Se puede mejorar la flexibilidad y la eficiencia de las entregas físicas? ¿Cómo atiendes los deseos de tus clientes? ¿Qué papel juegas en el canal de distribución? ¿Cuánto dependes de él? ¿Cuál es tu nivel de acceso al canal en comparación con tus competidores? ¿Y al usuario final? ¿Quizás debas probar otros canales para aumentar las ventas?

Estos análisis no te sirven para tomar decisiones estratégicas. Los resultados más importantes de estos análisis son los que deberás incluir en tu análisis DAFO. Por ejemplo, si todos tus competidores tienen precios más bajos y ofrecen un servicio mejor, entonces añadirás «precios más altos» en la sección «amenazas» y «peor servicio» en la sección «debilidades» de tu análisis DAFO.

Ahora te toca identificar las ventajas competitivas de tu propia compañía. Establece una cadena de valor. Para cada actividad de tu compañía, determina:

• qué valor crea para tus clientes
• cuál es su margen (la diferencia entre el valor y el coste de la actividad)

El valor total de todas las actividades determina cuánto están dispuestos a pagar tus clientes por lo que ofreces. Por ejemplo, puedes distinguirte por un mejor servicio y, por lo tanto, tener unos precios más altos.

Lo siguiente en la lista será echar un vistazo a las actividades de marketing y ventas de tu empresa: el mix comercial, la segmentación y el posicionamiento además de tu porfolio. También deberás tener en cuenta el funnel de ventas. ¿Están bien coordinados los funnel de ventas y marketing para animar o tentar a los clientes a comprar?

Crea una pirámide de tus clientes que ordenarás según el volumen de ventas. De este modo, sabrás quiénes son tus mejores clientes y así podrás adaptar tus campañas de marketing y ventas. Y, por último, analiza la situación económica de tu compañía.

Ha llegado el momento de juntar todas las piezas del puzzle. Trata el análisis como una sesión de brainstorm: reparte entre todos los participantes una pila de Post-it donde puedan ir escribiendo, en silencio, sus propias fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Al trabajar primero de forma individual, evitarás que piensen en grupo y te asegurarás de que todas las voces se escuchen. Deja claro desde el principio que pueden decir lo que quieran: es la única manera de hacerse una idea de cuáles son las fortalezas, las debilidades, las oportunidades y las amenazas, y así entender en qué punto se encuentra tu compañía. Este no es el momento de irse por las ramas o quedarse callado.

Después de diez minutos, coloca todas las notas en un tablero para hacer una matriz de confrontación (ver imagen). Permite también que vayan añadiendo notas si se les ocurren ideas nuevas.

Elige primero las notas con mayor prioridad. Entrega a cada persona diez votos en forma de Post-it más pequeños con diferentes colores, que pueden dar como prefieran. Después, ordena dichos puntos según la prioridad decreciente, por cada cuadrante de la matriz. Estas listas también están abiertas a discusión hasta que se tome la decisión: normalmente suele ser el CEO.

Sobre las fortalezas de la compañía:

• ¿Qué procesos dentro de la empresa funcionan correctamente o tienen éxito?
• ¿Qué puntos fuertes tiene tu equipo: conocimientos, una buena red de contactos, mucha experiencia...?
• ¿Qué activos físicos tienes: clientes satisfechos, una gran cantidad de recursos, buenas ofertas, amplio reconocimiento de la marca...?

Sobre las debilidades de la compañía:

• ¿Qué procesos se deben mejorar?
• ¿Qué áreas podrías fortalecer para poder ofrecer un mejor servicio a tus clientes?
• ¿Le faltan recursos o equipamiento a tu compañía?
• ¿Le falta experiencia a tu equipo?
• ¿Es tu ubicación la mejor para que tu negocio tenga éxito?

Sobre las oportunidades para tu compañía:

• ¿Está creciendo tu segmento de mercado? ¿Has identificado alguna tendencia que pueda conseguir que tu oferta te aporte más beneficios?
• ¿Existe algún cambio en la legislación en el futuro más próximo que pueda ayudarte a aumentar las ventas?
• ¿Están aumentando tus clientes B2B? ¿Puedes responder rápidamente a este crecimiento de manera que tu negocio también crezca?
• ¿Son tus clientes B2C fans que están dispuestos a promocionar tu marca?

Sobre las amenazas para tu negocio:

• ¿Han aparecido nuevos competidores, incluso de fuera del sector?
• Y en la misma línea: ¿la digitalización afecta a tu negocio?
• ¿Puedes seguir comprando materia prima o productos semiterminados al precio requerido?
• ¿Existe algún riesgo de que cambie el comportamiento de los clientes en detrimento de tu actividad o tu oferta?
• ¿Has identificado alguna tendencia a la que no puedas reaccionar a tiempo?

El análisis SVOR es una técnica similar al análisis DAFO, pero sirve para analizar el contexto de un proyecto así como las fortalezas, vulnerabilidades, oportunidades y riesgos de este. Los dos primeros factores son internos, y los dos últimos son externos.

Un proyecto tiene bastantes posibilidades de tener éxito si las fortalezas pueden responder completamente a las oportunidades, y si también puedes mantener bajo control los riesgos y las vulnerabilidades (o incluso mejor, eliminarlos por completo). No obstante, muchas interacciones entre las fortalezas, las oportunidades, los riesgos y las vulnerabilidades juegan un papel fundamental, digno de un extenso artículo de blog.

A pesar de lo que digan, un análisis DAFO requiere un trabajo de análisis preliminar exhaustivo. Y no ofrece soluciones concretas por sí solo. Sin embargo, te da las claves para encontrar la mejor ruta estratégica a seguir para tu empresa y/o tu plan de marketing, para así sacar el máximo partido de tus fortalezas y aprovechar cada oportunidad, además de neutralizar las debilidades y evitar de forma experta las amenazas. Así seguirás cimentando el camino al éxito de tu PYME.