Was ist der USP und warum ist er für Ihr Unternehmen so wichtig?

Der USP ist nicht nur für große, internationale Konzerne von Bedeutung. Auch als Kleinunternehmer müssen Sie genau abwägen, wie Sie sich im Markt positionieren. Dabei gilt es, Ihren USP sorgfältig auszuwählen. Schließlich vermittelt er Ihren Kunden, warum sie bei Ihnen und nicht bei Ihren Mitbewerbern einkaufen sollten. Er ist Ihr ultimatives Verkaufsargument, mit dessen Hilfe Sie sich auch als kleineres Unternehmen von den großen Marktteilnehmern abheben können und das Ihnen die nötige Wettbewerbsfähigkeit sichert.

Der USP (Unique Selling Proposition) ist die charakteristische Eigenschaft Ihres Produkts, Ihrer Dienstleistung, Ihrer Marke oder Ihres Unternehmens, die anders – oder sogar besser – ist als die Ihrer Mitbewerber. Die Kernaussage Ihres USP schwingt in jeder Kommunikation mit und steckt idealerweise auch im Slogan Ihres Unternehmens. So ist der USP immer sichtbar und prägt sich Ihren Kunden ein.

Das Konzept des USP stammt von Rosser Reeves, einem Pionier der TV-Werbung, der in einer der weltweit größten Werbeagenturen, Ted Bates & Company, tätig war. Auch heute noch muss ein USP die folgenden drei Grundvoraussetzungen erfüllen:

1. Sie müssen ein klares Angebot machen: „Wenn Sie X kaufen, genießen Sie diesen Vorteil.“
2. Der angebotene Vorteil sollte möglichst einzigartig sein, also nicht auch von Ihren Mitbewerbern angeboten werden.
3. Ihr Angebot muss verkaufbar sein: Viele Menschen müssen an dem Vorteil Interesse haben.

Für Reeves war der USP das Kernstück einer jeden Werbekampagne. Der USP ist der Grund, warum ein Produkt oder eine Dienstleistung es wert ist, gekauft zu werden. Gleichzeitig muss das Unternehmen aber auch ehrlich bleiben. Bewerben Sie kein Angebot, das Ihre Versprechungen nicht hält, und stellen Eigenschaften nicht als einzigartig dar, die es nicht wirklich sind. Wenn Sie das tun, verlieren Sie auf lange Sicht Kunden und setzen Ihren Ruf aufs Spiel.

Während seiner aktiven Karriere verhalf Reeves zahlreichen Marken zu Weltberühmtheit. Seine Werbeanzeigen basierten jedoch in erster Linie auf Logik und Argumenten, anstatt auf Kreativität und ernteten deshalb auch jede Menge Kritik. In den 1960ern wurde sein bodenständiger Werbestil zusehends durch eine kreative Revolution in der Werbewelt abgelöst. Doch die von Reeves aufgestellten Prinzipien bezüglich des USP gelten auch heute noch.

Im Jahr 1979 startete der Paketdienst FedEx seine „Übernacht“-Kampagne, in der er behauptete, Pakete sicher und zeitgerecht (am nächsten Tag) zuzustellen. Mit dieser Kampagne schaffte es FedEx schließlich, den Branchengiganten Emery auszuhebeln und FedEx als den neuen Branchenführer zu etablieren. Warum? Weil es FedEx gelang, einen der Schmerzpunkte seiner Zielgruppe anzusprechen, nämlich die Sorge, nicht mit dem zunehmenden Tempo der modernen Welt Schritt halten zu können, anstatt sich nur auf den Preis zu konzentrieren – die Strategie, die Emery verfolgte. Bis heute gilt die „Übernacht“-Kampagne von FedEx als eine der einprägsamsten aller Zeiten.

Ein weiterer weltbekannter USP, diesmal vom Pizzabäcker Domino's Pizza. Der Grund, warum diese Werbung so wirksam war: Sie macht ein völlig klares Versprechen. Die Bedingungen dieser Vereinbarung können nicht missverstanden werden: zu spät? Du musst nicht bezahlen! Heute macht das Unternehmen dieses Versprechen nicht mehr weltweit, vor allem nicht in den USA, aber z. B. in Indien.

Dies ist einer unserer persönlichen Favoriten. Allen Regeln zum Trotz („Wählen Sie etwas Einzigartiges, was besser ist als bei der Konkurrenz“) hat die Autovermietung Avis, die nach Hertz die Nummer 2 der Branche ist, eine negative Qualität in einen Vorteil umgewandelt. Das Ergebnis: In nur vier Jahren stieg der Marktanteil von Avis von 11 % auf beachtliche 35 %.

Klar, die soeben beschriebenen Beispiele stammen von international tätigen Unternehmen (oder genau genommen, von ihren cleveren Marketingexperten), aber Sie müssen kein Gigant am Markt sein, um einen genialen USP zu finden: Auch Sie können einen kreieren. Hier lesen Sie, welche Schritte dazu nötig sind.

Beantworten Sie zunächst einige allgemeine Fragen zum Wesen Ihrer Tätigkeit. Welche Dienstleistungen und Produkte verkaufen Sie? Wenn Sie beispielsweise ein Restaurant eröffnen, besteht Ihr Angebot aus einer Mahlzeit oder – besser – einem kulinarischen Erlebnis. Was ist Ihr Hauptziel in Bezug auf Ihre Kunden? In unserem Beispiel besteht Ihre Mission darin, Ihre Kunden mit vorzüglich zubereiteten Speisen zu versorgen.

Stellen Sie sich dann folgende Fragen: An wen möchten Sie verkaufen? Was sind die Bedürfnisse Ihrer Kunden, welche „Probleme“ haben sie, die von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung gelöst werden können? Und wie schaffen Sie das mit Ihrem Angebot? Fassen Sie die Merkmale zusammen, mit denen sich Ihr Angebot von dem der Konkurrenz unterscheidet und dieses übertrifft.

Die Anforderungen Ihrer Zielgruppe und Ihre Lösung exakt zu definieren ist nicht einfach. Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kunden und überlegen Sie, was diese benötigen. Sehen Sie sich dann kritisch Ihr Angebot an: Welche Merkmale passen wirklich zu diesen Bedürfnissen, unterscheiden Sie von Ihrer Konkurrenz und sind ausreichend wichtig für Ihre Zielgruppe?

Nehmen wir an, Sie möchten in Ihrem Restaurant Bioprodukte verwenden. Ihr Unternehmen liegt in einem Geschäftsviertel, sodass zahlreiche Geschäftsleute zum Mittagessen kommen. Deren Problem ist der Mangel an Zeit. Ihre Kunden möchten demnach nicht nur gute, gesunde Speisen zu sich nehmen, sondern auch schnell bedient werden. Wenn Sie Ihre Mahlzeiten schnell servieren, während Ihre Konkurrenten in der Umgebung merklich langsamer sind, haben Sie Ihren USP gefunden.

Woher erfahren Sie also die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe und die einzigartigen Vorteile Ihres Angebots? Wenn Sie schon zahlreiche Kunden haben, fragen Sie sie einfach. Wenn Sie erst am Beginn Ihrer Tätigkeit stehen, werfen Sie einen Blick auf Ihre Konkurrenten. Sehen Sie sich an, was sie verkaufen und wie sie es verkaufen. Analysieren Sie dabei nicht ihr Angebot im Detail, sondern beachten Sie, wie sie es selbst beschreiben. Versuchen Sie zu ergründen, welchen USP Ihre Konkurrenten haben und wählen Sie dann einen anderen: Schließlich möchten Sie innovativ sein, und nicht einfach nachahmen.

Haben Sie Ihren einzigartigen, unverwechselbaren Vorzug gefunden? Dann schreiben Sie ihn in einem Satz in Form eines Versprechens auf, das Sie Ihren Kunden geben. Knapp, klar und unmissverständlich. So wie die oben gezeigten Beispiele. Oder wie: „Melts in your mouth, not in your hand“ (Schmilzt im Mund und nicht in der Hand), der berühmte USP von M&M's, der ebenfalls von Reeves stammt. Beginnen Sie mit einem Absatz und kürzen sie ihn so lange, bis nur mehr die Kernaussage in einem einzigen Satz übrig ist.

Das Entwickeln eines USP erfordert viel Fingerspitzengfühl. Dabei ist es sinnvoll, die Wirkung des USP von Mitarbeitern in Ihrem Unternehmen oder sogar von einem Kunden beurteilen zu lassen. Dies ist zwar ein enormer Aufwand, doch ein perfekter USP ist ein elementares Marketingtool, das Ihre künftigen Verkäufe ankurbeln kann.

Wie bereits erwähnt, müssen die Merkmale Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung, auf die sich Ihr USP stützt, nicht nur einmalig sein, sondern auch interessant genug für Ihre potenziellen Kunden. Dieser Grundsatz wird oft vergessen. Viele Unternehmer stellen einzigartige Merkmale ihres Angebots in den Mittelpunkt, ohne zu hinterfragen, ob sie für den Kunden ausreichend wichtig sind.

Neigen auch Sie dazu, Ihr Angebot so darzustellen? Dann versuchen Sie eher einen UBR als einen USP zu formulieren: einen einzigartigen Kaufgrund (Unique Buying Reason). Stellen Sie zunächst alle einzigartigen Merkmale Ihres Angebots sowie alle Gründe, warum Ihre Zielgruppe sich dafür entscheiden sollte, zusammen. Wählen Sie anschließend das Merkmal aus, das Ihren Kunden am wichtigsten ist und formulieren Sie es als Vorteil: Dies ist der einzigartige Grund, warum Ihre Kunden Sie wählen würden.

Als Apple den iPod launchte, warb das Unternehmen nicht mit der Anzahl der Gigabytes auf dem Gerät, sondern mit der Anzahl der Songs, die auf dem iPod gespeichert werden konnten, nämlich 1.000.

Nachdem Sie Ihren USP oder UBR formuliert haben, muss er sich wie ein roter Faden durch Ihre Marketingstrategie und Ihre Geschäftsprozesse ziehen. Egal ob Sie eine Website entwickeln, ein Logo entwerfen oder eine Online-Marketingkampagne launchen: In Ihrer Botschaft muss der USP stets klar erkennbar sein. Sie können ihn auch während eines Verkaufsgesprächs einsetzen, um Gegenargumente zu widerlegen.

Halten Sie Ihre Versprechen immer ein. Schon Reeves warnte davor, dass eine über den USP transportierte Botschaft, die nicht eingehalten wird, zum Verlust von Kunden führen kann. Machen Sie Ihren USP in Ihrer Belegschaft bekannt, schulen Sie sie regelmäßig, bis er in Fleisch und Blut übergegangen ist, und setzen Sie den USP Tag für Tag in die Praxis um.

Wenn Sie richtig vorgehen, wird sich Ihre Mühe bei der Formulierung Ihres USP lohnen. Ihr Unternehmen kann sich von der Masse abheben, und Ihre potenziellen Kunden verstehen sofort unmissverständlich, was Sie zu bieten haben und warum Sie die beste Wahl sind. Dadurch können Sie Kunden einfacher überzeugen und Ihre Verkäufe auf nachhaltige Weise ankurbeln.

An diesem Punkt denken Sie vielleicht, dass hervorragender Kundenservice Ihr Schlüssel zum Erfolg sein könnte. Also, ja und nein. Das Kundenerlebnis sollte Priorität haben, egal wie Ihr USP lautet. Eine Studie von Walker prognostiziert, dass das Kundenerlebnis im Jahr 2020 bei Kaufentscheidungen das wichtigste Unterscheidungsmerkmal sein wird. Kriterien wie der Preis und sogar das Produkt selbst sind dabei nachrangig.

Die CRM-Technologie spielt dabei eine wichtige Rolle. CRM-Software kann Ihnen helfen:

1. Ihre Konkurrenz zu schlagen
2. Mehr und besser zu verkaufen
3. Die Kundenbeziehungen zu vertiefen
4. Zeit und Geld zu sparen
5. Geschäftsprozesse zu verbessern

Ihr USP erklärt, warum Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung dem Angebot Ihrer Konkurrenten überlegen ist.

Ein gut definierter USP kann Ihrem Unternehmen helfen, sich in mehrfacher Hinsicht positiv zu entwickeln:

1. Differenzierung gegenüber Ihrer Konkurrenz
2. Verbesserung der Kundentreue
3. Einfacherer Verkauf des Produkts oder der Dienstleistung
4. Steigerung des Umsatzes

Kleinere Unternehmen machen manchmal den Fehler, sich mit ihrem Angebot nicht ausreichend von der Konkurrenz abzuheben. Doch in einer Welt, in der Kunden einem permanenten Überangebot ausgesetzt sind, brauchen Sie für Ihren langfristigen Erfolg einen einzigartigen Vorteil, um rasch das Kundeninteresse zu wecken. Einige Beispiele:

1. Bieten Sie erstklassigen Kundenservice
2. Bieten Sie einen niedrigeren Preis
3. Liefern Sie höhere Qualität
4. Bieten Sie schnellere Lieferung
5. Sprechen Sie eine kleinere Nische an
6. Stellen Sie positive Überraschungen bereit
7. Seien Sie umweltfreundlich oder sozial aktiv

Hinweis: Der Preis ist selten der einzige Grund, warum Menschen ein Produkt kaufen.

Haben Sie nach unserer schrittweisen Anleitung noch immer Zweifel, wie Sie Ihren USP finden könnten?

Betrachten Sie es von dieser Seite: Versuchen Sie, die wirklichen Gründe herauszufinden, warum Kunden Ihr Produkt anstelle des Konkurrenzprodukts kaufen – oder kaufen sollten. Was haben Sie vorzuweisen, das andere nicht haben? Einige Fragen, die Sie sich dabei stellen sollten:

1. Wofür stehe ich? Was ist mein Zweck?
2. Wer ist mein idealer Kunde?
3. Wer sind meine Konkurrenten?
4. Was unterscheidet uns? Warum entscheiden sich Kunden für mich?

In Wirklichkeit ist die Wahl des richtigen USP nie einfach. Wenn Sie noch ganz am Beginn Ihrer Geschäftstätigkeit stehen, denken Sie wahrscheinlich an mehrere Vorteile, die Sie bieten, anstelle von nur einem. Im Folgenden wird beschrieben, wie Sie Ihren USP entwickeln und erfolgreich für die Weiterentwicklung Ihrer Geschäftstätigkeit einsetzen können:

1. Denken Sie zuerst an Ihre Kunden: Wer sind sie, was ist ihnen am wichtigsten?
2. Überlegen Sie, was ihr Verhalten und ihre Kaufentscheidungen beeinflusst.
3. Beurteilen Sie die Geschäftstätigkeit Ihrer Konkurrenz.

Wenn Sie erst wenige Kunden haben, könnten Sie auch Ihre Konkurrenten beurteilen: Viele Händler gehen in andere Geschäfte, um zu sehen, welche Produkte wie verkauft werden. Sie könnten auch Ihre Kunden direkt fragen, was ihnen an Ihren Produkten und Dienstleistungen gefällt und was nicht.

Und schließlich: Beachten Sie, dass Sie ja nicht absolut jeden Konsumenten ansprechen möchten. Wenn Sie sich für einen USP entscheiden, mag es so aussehen, als ob Sie auf einige potenzielle Kunden verzichten, wenn Sie Ihren USP zu spezifisch formulieren. Doch Ihr Ziel ist es, mit manchen Personen eine stärkere Bindung einzugehen. Und um das zu schaffen, müssen Sie die Bindung zu anderen lösen.

Ein UVP oder Unique Value Proposition (einzigartiges Wertversprechen) ist praktisch ein Synonym für USP. Ein UVP beschreibt den Vorteil Ihres Angebots, der es von dem der Konkurrenz unterscheidet. Der Fokus Ihres UVP sollte auf den Bedürfnissen Ihrer Kunden liegen: Wie kann Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung deren Probleme lösen? (Vergessen Sie nicht, dass der Preis allein selten der Grund ist, warum Personen Ihre Produkte kaufen!)