Umsatzwachstum: Sechs Tipps vom König des Outbound-Marketings Aaron Ross

In nur wenigen Jahren hat er Salesforce.com mit seiner innovativen Methode Cold Calling 2.0 zusätzliche 100 Millionen $ Umsatz beschert. Diesen Weg beschreibt er in seinem Bestseller „Predictable Revenue“, der gemeinhin als die Verkaufsbibel von Silicon Valley gilt. Unter anderem erläutert er darin, inwiefern skalierbarer und vorhersehbarer Umsatz von zentraler Bedeutung für das Wachstum von B2B-Unternehmen ist.

Gemeinsam mit Groeiatelier haben wir Aaron Ross nach Belgien zu einem zweitätigen Workshop geholt. Dabei erklärte uns Ross seine Methoden und Vorgehensweisen beim Aufbau einer skalierbaren Vertriebsorganisation.

Wie alle Teilnehmer waren auch wir begeistert. Wir freuen uns deshalb, die wichtigsten Erkenntnisse mit Ihnen teilen zu können:

Die Kunden sind das Herzstück Ihres Unternehmens. Deshalb sollte das gesamte Follow-up – vom Anfang bis zum Ende – von ein und derselben Person durchgeführt werden. Auf diese Weise haben Ihre Kunden immer denselben Ansprechpartner, der mit ihrer Situation bestens vertraut ist. Logisch und kundenfreundlich, nicht wahr?

Aaron Ross ist anderer Meinung.

Er behauptet, dass dies das Unternehmen sogar daran hindert, kundenorientiert zu arbeiten: Wenn Mitarbeiter sich mit zu vielen Dingen gleichzeitig befassen und viele Verkaufschancen verfolgen müssen, dauert es nicht lange, bis die Dinge aus dem Ruder laufen. Die Mitarbeiter verlieren den Fokus und sind schon bald nicht mehr auf dem Laufenden.

Wenn sich Mitarbeiter immer nur jeweils auf eine Sache konzentrieren und eine qualitative Übergabe zwischen Kollegen gewährleistet ist, weiß jeder genau, was von ihm erwartet wird, – und Ihren Kunden wird schneller geholfen.

Durch diese zentrierten Rollen können Ihre Mitarbeiter gute Arbeit leisten und in ihre diversen Funktionen im Unternehmen hineinwachsen. Wenn Sie beispielsweise die Anzahl Ihrer Outbound-Kontakte steigern möchten, können Sie junge Kollegen einsetzen, die sich mit Ihrem Geschäft vertraut machen UND gleichzeitig Ihre Kunden kennenlernen.

Schon bald werden Sie Ihre eigenen Experten haben und müssen keine teuren Berater mehr hinzuziehen. Im Englischen wird diese Form der Ausbildung ein Farmteam genannt.

Inbound Leads werden oft als der Heilige Gral betrachtet: Diese Leads kommen aus eigener Initiative zu Ihnen, weil sie an Ihrem Content interessiert sind. Sie müssen sie also nicht erst selbst suchen.

Ein kontinuierlicher, leistbarer Zustrom von Inbound Leads ist jedoch schwierig aufrechtzuerhalten. Nur sehr wenige Unternehmen können allein von Inbound Leads leben.

Doch glücklicherweise gibt es auch noch andere Möglichkeiten, um Ihren Vertriebstrichter aufzufüllen und einen vorhersehbaren Prozess für die Lead-Gewinnung zu entwickeln.

1) Spears (Speere): Dies sind die Leads, die Sie jagen: Der Speer bezieht sich auf die aktive Rolle, die Sie bei der Akquise dieser Leads spielen.

Diese Leads bieten drei Vorteile: Sie sind hochqualitativ, vorhersehbar und bieten normalerweise einen hohen Auftragswert.

Da Sie diese Leads selbst suchen, können Sie diejenigen ansprechen, die für Ihr Unternehmen am interessantesten sind oder Ihre Lösung am besten nutzen können. Ihre gesamte Kampagne kann auf diese Leads zugeschnitten werden.

Outbound-Marketingmaßnahmen erleichtern auch die Kontaktaufnahme mit größeren Unternehmen, was normalerweise auch einen höheren Auftragswert bedeutet.

Zusätzlich können Sie leicht messen, wie viele Leads Sie kontaktieren müssen, um eine Konversion zu erzielen, was Vorhersehbarkeit schafft.

Doch der größte Nachteil? Diese Methode ist teuer, da Sie viel Zeit in die Suche und Konversion dieser Leads investieren müssen.

2) Seeds: (Samen): Bei diesen Leads pflanzen Sie im Prinzip „Samen“ für die Zukunft: Durch den Aufbau erstklassiger Beziehungen zu Ihren Kunden empfehlen diese Ihr Unternehmen anderen weiter.

Dies sind laut Ross die besten Leads, da sie von Ihnen über Mundpropaganda gehört haben und schon vor dem ersten Gespräch mit Ihnen von Ihnen überzeugt sind. Im Gegensatz zu Spears sind Seeds nicht leicht vorhersehbar: Es dauert einige Zeit, bis Beziehungen aufgebaut sind, um weitere Seed Leads zu erhalten.

3) Nets (Netze): Unter Einsatz diverser Marketingkampagnen werfen Sie Ihre Netze aus in der Hoffnung, einige Leads an Land zu ziehen. Dies ist die klassische Form des Inbound Marketings, bei dem Sie mithilfe von Content Interesse wecken und versuchen, Prospects zu Kunden zu machen.

Net Leads sind billiger als Spears, weil diese Leads zu Ihnen kommen und der Prozess der Lead-Generierung gut skalierbar ist. Ist dieser erst einmal eingerichtet, strömen die Leads kontinuierlich wie von selbst herein.

Leider sind diese Leads nicht immer die besten: Viele von ihnen werden nie zu Kunden und der Auftragswert ist normalerweise relativ niedrig.

Um Ihre Geschäftstätigkeit auszubauen und ein vorhersehbares Umsatzmodell zu entwickeln, benötigen Sie einen Mix aus diesen drei Typen von Leads. Ein Typ allein reicht nicht, um zu überleben.

Vertrieb und Marketing arbeiten oft in unterschiedlichen Silos und werden von unterschiedlichen Managern geleitet. Dies erschwert die Zusammenarbeit, wodurch Chancen ungenutzt bleiben.

Aaron Ross rät: Vereinen Sie den Vertrieb und das Marketing in einem einzigen Umsatzteam unter einem einzigen Manager. Diese gemeinsame Verantwortung schafft eine bessere Zusammenarbeit und auch bessere Leads... und damit auch höhere Umsätze.

Die Rollen sollten folgendermaßen verteilt sein:

1. Marketing: Das Marketingteam ist für die Schaffung von Seeds (Inbound Leads) verantwortlich.
2. Junior-Mitarbeiter für Inbound Sales Development: Dieser Mitarbeiter bewertet die Inbound Leads und gibt die vielversprechenden an den Senior-Verkäufer weiter.
3. Junior-Mitarbeiter für Outbound Sales Development: Dieser Mitarbeiter ist verantwortlich für die Suche und Schaffung von Outbound Leads.
4. Account Executive: Der Senior-Verkäufer erhält Leads von den Junior-Mitarbeitern für Outbound Sales Development und Inbound Sales Development und konzentriert sich auf diese Leads.

Stellen Sie auch sicher, dass alle Mitarbeiter Ihres Unternehmens einen Elevator Pitch zum Unternehmensangebot parat hat. Wenn Ihre Leute nicht erklären können, was das Unternehmen macht, werden es andere auch nicht verstehen.

Damit Sie die richtigen Leute erreichen (egal ob durch Inbound- oder Outbound-Maßnahmen) und qualitative Leads erhalten, müssen Sie Ihre Zielgruppe kennen. Je besser Sie erklären können, wer Ihr Kunde ist, desto erfolgreicher werden Sie sein.

Ein kleiner Trick von Ross bei der Suche nach dem idealen Kunden: Stellen Sie sich vor, Sie können dieses Jahr nur zehn Personen kontaktieren. An wen würden Sie sich wenden und wie würden Sie Ihre Zielgruppe definieren?

Wichtig dabei: Verschwenden Sie keine Zeit mit Prospects, die nur einen geringen Auftragswert bringen oder die nur mit geringer Wahrscheinlichkeit Kunde werden.

Sobald Sie wissen, wer Ihr idealer Kunde ist, überlegen Sie sich, wie Sie ihn ansprechen können. Erklären Sie dazu auf einfache Weise und in den Worten Ihrer Zielgruppe, was Sie machen. Gelingt Ihnen das nicht, sinken Ihre Erfolgschancen dramatisch. Die Schwierigkeit liegt hier darin zu versuchen, dasselbe mit weniger Worten zu sagen. Entscheidend bei Outbound-E-Mails ist es, sofort die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe zu wecken.

Unglaublich, aber wahr: E-Mail ist nach wie vor einer der wichtigsten Verkaufskanäle. Aaron empfahl zwei Varianten:

1. Die Referenz-E-Mail: Senden Sie eine E-Mail mit der Frage nach der richtigen Ansprechperson an ein Unternehmen. Damit erhalten Sie eine interne Referenz, sodass Sie die richtige Person auf der Basis der Referenz Ihrer ersten Kontaktperson kontaktieren können.
2. Die Kaltakquise per E-Mail: Senden Sie eine kalte E-Mail, in der Sie genau beschreiben, was Sie machen, warum Sie die jeweilige Person kontaktieren und was Sie sich erwarten.

Natürlich gibt es nicht die eine richtige E-Mail. Es ist immer ein Prozess von Versuch und Irrtum, bis Sie herausgefunden haben, was für Ihr Unternehmen und Ihren Kunden optimal funktioniert.

Dennoch schwört Ross auf ein paar grundlegende Regeln beim E-Mail-Verkehr.

1. 1. ABT (Always Be Testing): Probieren Sie immer mal was Neues aus, denn wer weiß, vielleicht gibt es eine Methode, die für Sie noch besser ist.
   2. Kurz und bündig: Je knapper, desto besser.
   3. Hohe Ziele: Desto höher die Position der Person, die Sie kontaktieren, umso besser ist die Erfolgsquote bei Ihren Verkaufsmaßnahmen.
   4. Zuerst die Recherche, dann der Verkauf: Beim ersten Kontakt verkaufen Sie noch nicht, sondern sondieren, ob es Bedarf nach Ihrem Angebot gibt.
   5. Leich verständlich und leicht beantwortbar: Stellen Sie sicher, dass der Empfänger Ihrer E-Mail sofort versteht, was Sie ihm sagen möchten und was Sie von ihm erwarten.
   6. Fügen Sie einen ganz konkreten CTA hinzu: Damit können Sie genau angeben, was Sie vom Empfänger erwarten, und erhöhen dadurch die Interaktion mit Ihrer E-Mail.

Wenn Sie eine kalte E-Mail gesendet haben, empfiehlt Ross folgendes Follow-up:

1. Eine Follow-up-Mail: „Haben Sie meine letzte E-Mail erhalten?“
2. Eine Mail mit eigenem Content: „Ich denke, dieser Blog könnte auch für Sie interessant sein.“
3. Eine Abschieds-Mail: „Da ich bisher noch nichts von Ihnen gehört habe, gehe ich davon aus, dass Sie sich für jemand anders entschieden haben. Geben Sie mir bitte Bescheid, falls ich in Zukunft etwas für Sie tun kann.“

Schließlich sollten Sie nach diesen E-Mails auch anrufen, außer Sie haben eine negative Antwort erhalten. Wenn ein Unternehmen allerdings positiv auf eine Ihrer E-Mails reagiert, sollten Sie unbedingt innerhalb von 24 Stunden anrufen. Bei Kontakten, die sich noch nicht gemeldet haben, können Sie sich etwas länger Zeit nehmen. Achten Sie aber darauf, dass das Unternehmen Ihre E-Mail bis zu Ihrem Anruf noch nicht vergessen hat.

Wie auch sonst im Leben bietet auch hier ein Telefonanruf nur eine einzige Chance, den richtigen ersten Eindruck zu erwecken. Achten Sie auf Ihren Tonfall, wie Sie wirken und behalten Sie das Ziel Ihres Anrufs stets im Auge. Bei diesem Anruf möchten Sie herausfinden, ob es zwischen Ihrem Produkt und den Bedürfnissen des kontaktierten Unternehmens eine Übereinstimmung gibt. Stellen Sie viele Fragen und überlassen Sie das Reden Ihrem Gesprächspartner.

Ein letzter Tipp von Ross: Verwenden Sie Ihr CRM-Tool richtig.

Mit Ihrem CRM-Tool können Sie Kontakte tracken und Aufträge verfolgen. Es kann für ein Unternehmen von unschätzbarem Wert sein, wenn alle Kontakte in Ihrer Vertriebs-Pipeline nachverfolgt werden müssen. Das CRM-Tool gewährleistet außerdem, dass Sie keine Chancen verpassen, weil möglicherweise Informationen vom Marketing zum Vertrieb nicht weitergereicht wurden, oder von einem Junior-Mitarbeiter für Inbound oder Outbound Sales Development zum Account Executive. Unternehmen, die ein CRM-Tool richtig einsetzen, sind in vielerlei Hinsicht erfolgreicher.

Doch mit dem Tool allein ist es noch nicht getan. Wenn Sie nicht die richtige Mentalität in Ihrem Unternehmen verankern können, kann Ihnen nicht einmal das beste Tool der Welt helfen.

Dieser Meinung sind wir von Teamleader auch. Deshalb ist unser Onboarding und der gesamte Support kostenlos. Nach dem Motto: Mehr Geschäft, weniger Arbeit.