Kundensegmentierung für KMUs: Warum sie wichtig ist
Bei der Kundensegmentierung werden Kunden in separate Gruppen mit homogenen Eigenschaften eingeteilt. Dadurch wird gezieltere Kommunikation und eine engere Bindung zwischen Unternehmen und Kunden ermöglicht.
Wie wird das erreicht? Überlegen Sie sich doch einfach nur mal, was es bedeuten würde, wenn es überhaupt keine Segmentierung gäbe:
- Unsere Kunden sind alle gleich.
- Unsere Kunden haben alle dieselben Bedürfnisse.
- Unsere Kunden sind alle auf dieselbe Weise erreichbar.
Keine dieser Aussagen trifft zu. Ganz im Gegenteil: Besonders in Zeiten der Kundenzentrierung erwarten Kunden ein auf sie zugeschnitteneres Engagement. Olive Huang, Vizepräsidentin für Forschung bei Gartner, drückt es folgendermaßen aus:
„Bei Unternehmen verlagert sich zunehmend der Schwerpunkt: Statt weitere Leads durch Marketingmaßnahmen zu generieren, versucht man, Kunden während ihres gesamten Kundenlebenszyklus immer wieder bei der Stange zu halten. Customer Experience wird zum Wettbewerbsvorteil... Der menschliche Faktor spielt hierbei eine sehr wichtige Rolle. Wann haben Sie zuletzt gesagt, ich liebe meine Bank, weil sie eine so tolle App hat?“
Anders gesagt – Ihre Kunden alle in einen Topf zu werfen und sie einfach nur mit denselben unpersönlichen, irrelevanten Botschaften zu bombardieren, ist eindeutig eine Strategie, die zum Scheitern verurteilt ist.
Segmentierung muss sich auch nicht auf Bestandskunden beschränken. Sämtliche Kontakte aus Ihrer Datenbank – Ihre Interessenten, Zulieferer und Partner – können auf diese Weise smart segmentiert werden.
Man kann grob 3 Segmentierungsarten unterscheiden:
- A-priori-Segmentierung: basiert auf öffentlich verfügbaren Variablen; im Bereich B2C sind dies u.a. Ausbildung, Alter, Geographie, Geschlecht oder Einkommen. Im Bereich B2B kommen hier Branche, Unternehmensgröße, Unternehmensstandort oder Betriebseinkommen in Frage. Kurz gesagt basieren diese Segmente auf leicht zugänglichen Informationen statt auf umfassenden Analysen oder Erfahrungen.
- Bedarfsorientierte Segmentierung: basiert auf dem spezifischen Bedarf der Kunden an Ihren Dienstleistungen oder Produkten, wie z.B. eine Familie, die im Sommer eine Klimaanlage braucht, oder ein Unternehmen auf der Suche nach einer Business-Software, von der es sich einen Wettbewerbsvorteil verspricht. Dieser Bedarf wird durch Marktforschung oder schlicht aufgrund von Erfahrungen festgestellt.
- Wertorientierte Segmentierung: basiert auf der ökonomischen Wertigkeit einer Kundengruppe für Ihr Unternehmen. Auf diese Weise können Sie den idealen Kunden definieren, der den größten Profit abwerfen wird.
A-priori-Segmentierung ist zwar mit weniger Aufwand zu haben, liefert natürlich aber auch nur geringere strategische Erkenntnisse. Trotzdem haben alle drei Segmentierungsarten ihren Wert, besonders, wenn sie miteinander kombiniert werden, um die größtmögliche Wirkung zu entfalten. Darüber hinaus sind sie universell anwendbar – Ihr kleines oder mittelständisches Unternehmen profitiert also genauso von einer guten Segmentierungsstrategie wie jedes andere Unternehmen.
Als KMU verwalten Sie zwar potenziell eine große Zahl an Kontakten in Ihrer Datenbank, haben aber wahrscheinlich nicht immer die entsprechenden Ressourcen oder den nötigen Überblick, um diese in einem (nahezu) Eins-zu-eins-Verhältnis zu verwalten. Zerbrechen Sie sich darüber nicht den Kopf – Kundensegmentierung muss keine komplexe Angelegenheit sein.
Für den Anfang reicht es schon, zwei oder drei verschiedene Kundentypen zu unterscheiden. Wenn Sie Ihren Kundenstamm beispielsweise nach Wohnort, Zahlungskraft oder Branche segmentieren, erhalten Sie schon eine klare Differenzierung, die jede Menge konkreter Anwendungen mit sich bringt.
Sie möchten zu einem lokalen Event einladen? Mit geographischer Segmentierung kein Problem. Sie bringen ein neues Luxusprodukt auf den Markt? Beschränken Sie sich bei der Vermarktung auf Ihre zahlungskräftigeren Kunden. Sie suchen nach Gelegenheiten zum Upselling? Vermarkten Sie Ihr Angebot für Produkt B an Kunden, die schon einmal Produkt A erworben haben. Kleine Schritte in der Kundensegmentierung können Ihr Unternehmen schon weit bringen.
Hier haben wir Gründe aufgelistet, weshalb Kundensegmentierung sinnvoll sein kann – vor, während oder nach einem Abschluss.
1. Identifikation der besten Interessenten und Leads Wenn Sie an potenzielle Kunden verkaufen, ist es entscheidend, die richtigen Interessenten auszuwählen. Identifizieren Sie Ihre idealen Kunden durch Segmentierung – beispielsweise nach Branche, Mitarbeiterzahl, speziellen Bedürfnissen, usw. Richten Sie sämtliche Bemühungen auf diejenigen, die wirklich von Ihren Produkten und Dienstleistungen profitieren können und sich auch schon in der Vergangenheit als zu Ihnen passend erwiesen haben.
2. Konzentrieren Sie sich auf die richtigen Verkaufschancen. Wenn sich nächstes Mal die Möglichkeit zu einem Abschluss bietet, segmentieren Sie Ihre gesamten Deals nach Dringlichkeit; diejenigen, die die meiste Aufmerksamkeit benötigen, wandern an die Spitze Ihrer To-do-Liste. Bei einigen Ihrer Interessenten steht sicher ein sogenanntes Compelling Event an, das Sie zum Kaufen nötigt. Also machen Sie diese zu einem Segment! Oder gruppieren Sie erfolgversprechende Interessenten auf Grundlage der Häufigkeit, mit der Sie in den letzten 2 Monaten Kontakt zu ihnen hatten.
3. Bieten Sie besseren Service. Unterteilen Sie die Kunden in Ihrer Datenbank danach, wo in der Customer Journey sie sich jeweils befinden, also z.B. Neukunden, Stammkunden und echte Markenbotschafter. Um auch die ersten beiden Gruppen zu Botschaftern – Ihren besten Kunden – zu machen, könnte es sinnvoll sein, sich alle 3 bis 6 Monate bei ihnen zu melden, was eine Leichtigkeit ist, wenn Sie wiederum Segmente auf Grundlage des letzten Touchpoints bilden.
Darüber hinaus verbessert sich auch Ihr Service, je mehr Sie darüber wissen, wer Ihre besten Kunden sind und was sie an Ihnen schätzen. Vergessen Sie auch nicht, ein gesondertes Segment mit Kunden anzulegen, die sich aus dem Geschäft mit Ihnen zurückgezogen haben: So können Sie nicht nur aus vergangenen Fehlern lernen, sondern künftig auch versuchen, selbst diese Kunden wieder zu erreichen.
Ghislaine Rahier, Expertin für Kundensegmentierung und Onboarding bei Teamleader:
„Das Wichtigste ist immer das Follow-up nach jedem Treffen mit dem Kunden. Sie können das proaktiv erledigen, indem Sie eine Erinnerung für ein Follow-up in Ihren Kalender einstellen, Sie können aber auch ein Segment anlegen, das Sie immer darüber informiert hält, welche Kunden Sie im vergangenen Monat kontaktiert haben. Indem Sie gut über diese Kunden-Touchpoints Buch führen und die Kundenerwartungen verwalten, können Sie Ihre Kunden bei der Stange halten und auf lange Sicht die Kundenbeziehungen verbessern.“
4. Verschicken Sie relevantere Marketingbotschaften. Eine Standardbotschaft an Ihre gesamte Kundendatenbank wird nicht all Ihre Kunden erreichen. Stellen Sie sich vor, Sie wollen an alle möglichen Altersgruppen verkaufen. Für ein jüngeres Alterssegment werden Sie wohl ein völlig anderes Produktangebot bewerben als für die 55- bis 65-jährigen. Sie könnten auch Ihre Stammkunden in einem Segment zusammenfassen und Ihnen dann gezielt eine Nachricht mit einem Sonderangebot schicken, durch das sie sich wertgeschätzt fühlen.
Was bedeutet das?
- Compelling Event: ein geschäftliches Ereignis, das den Kunden unter Druck setzt, eine Kaufentscheidung zu treffen
- Customer Journey: die Gesamtheit der Erfahrungen, die ein Kunde in der Interaktion mit Ihrer Marke macht
- Markenbotschafter: ein Kunde, der von Ihrem Angebot so enthusiastisch überzeugt ist, dass er Ihr Unternehmen durch positive Mundpropaganda aktiv weiterempfiehlt
Kundensegmentierung bringt zahlreiche Vorteile mit sich. Nicht nur Ihr Marketing- oder Vertriebsteam, sondern auch Ihre Account Manager und Ihr Kundenservice können davon profitieren.
Ganz allgemein kann man sagen, dass Kundensegmentierung auf Grundlage bestimmter gemeinsamer Kriterien bedeutet, dass man versteht, wie die Kunden ticken. Und ein besseres Verständnis des Kunden führt zu besserem Marketing, besserem Vertrieb und besserem Kundenservice – einfach insgesamt zu einem besseren Unternehmen.
Um mit der Kundensegmentierung zu beginnen, brauchen Sie nicht viel mehr als eine Datenbank und ein Tabellenkalkulationsprogramm, wobei dessen Effektivität stark von Ihrer Fähigkeit abhängt, mit Formeln und Filtern umzugehen. Kundensegmentierung ist oft auch eine Funktionalität von Marketing-Tools, CRM-Systemen und Business-Software.
Es gibt viele bezahlbare Möglichkeiten zur Auswahl, was Kundensegmentierung zu einem klugen Schachzug für KMUs macht, die ihre Botschaft besser transportieren, die richtigen Kunden zur richtigen Zeit ansprechen und insgesamt für eine bessere Customer Experience sorgen wollen.
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