Die Effizienz der Kreativität 

Dieser Artikel erschien zuerst in Ausgabe 1 des Magazins Agency Life, das im Juli veröffentlicht wurde. Wir sind derzeit damit beschäftigt, Ausgabe 2 zu produzieren. Das Magazin wird im Januar 2025 veröffentlicht und Sie können es hier vorbestellen.

Aus Gründen der Effizienz kommen wir gleich zur Sache. 

Kreativität ohne Streben nach Effizienz ist Kunst. 
Effizienz ohne Streben nach Kreativität ist Umweltverschmutzung. 

Mit anderen Worten: Es geht nicht um „entweder … oder“. Der effizienteste Weg zu schnellen, wirkungsvollen Ergebnissen führt über Kreativität. Das eine geht nicht ohne das andere. Das zu erkennen – oder besser noch – zu wissen: Damit fängt alles an. Wissen, dass es eine absolute Korrelation zwischen Kreativität und Effizienz gibt.  

Ich sage bewusst „Wissen, dass“ und nicht „Glauben, dass“. Denn „Glauben, dass“ beinhaltet auch, dich entscheiden zu können, es nicht zu glauben. Die Effizienz der Kreativität ist nicht Religion, sondern Wissenschaft. Diese Korrelation ist inzwischen umfassend, wiederholt und wissenschaftlich nachgewiesen worden. 

Unter anderem in dem großartigen Buch „The case for Creativity“ von James Hurman. Darin vereint Hurman 15 Studien zur Effizienz und zu den kurz- und langfristigen Geschäftsergebnissen der Gewinner von Cannes-Löwen. Nicht schwer zu erraten: Wer bei den Werbeweltmeisterschaften Gold holte, hatte eine viel höhere „Effectiveness Success Rate“ als diejenigen, die leer ausgingen. 

Wir wissen jetzt, dass Kreativität ein starker Antrieb der Effizienz ist. Aber warum ist diese Kreativität in den letzten Jahren so stark zurückgegangen? Die Verbraucher wollen für nichts mehr bezahlen, außer dafür, keine Werbung sehen zu müssen, wie bei Spotify. Ist das der Preis, den wir als Branche für das Mittelmaß zahlen, das wir seit Jahren auf die Menschheit loslassen? Ich fürchte ja. 

Aber die Tatsache, dass wir so viel mittelmäßige Werbung machen, ist für sich betrachtet schon zu verstehen. Sie ist die direkte Folge des großen Paradoxons unseres Metiers: Du kannst auch ohne Kreativität perfekt effizient sein. Warum uns dann mit dem zusätzlichen Talent, der zusätzlichen Zeit, der zusätzlichen Energie, und dem zusätzlichen Mut belasten, die für Kreativität nötig sind – und ja, manchmal auch mit den zusätzlichen Schwierigkeiten, die sie mit sich bringt? 

Dafür gibt es in der Tat einen guten Grund. Weil wir mit besserer Kreativität besser, schneller und billiger zu Effizienz gelangen als ohne. Drei Argumente, die für Agenturen und Marken gleichermaßen wichtig sind. 

Mehr Effizienz beginnt also mit mehr Kreativität. Aber was genau ist „bessere Kreativität“? Bei dieser Frage müssen wir die Subjektivität so weit wie möglich hinter uns lassen. Wörter wie „cooler“, „frischer“ oder „schöner“ müssen wir verbannen. Denn was für die einen schön ist, ist es für die anderen nicht. 

Viel klüger ist es, Kreativität auf eine objektivere Weise zu beurteilen. Zu diesem Zweck beschreiben wir bei Happiness eine Idee auf einer Skala von 1 bis 6. 

1. Schädliche Ideen
2. Unsichtbare Ideen
3. Wahrgenommene Ideen
4. Anregende Ideen
5. Verhaltensändernde Ideen
6. Langfristige kreative Plattform

Schädliche Ideen erhalten eine 1. 2 dient für unsichtbare Ideen. 90 % der gesamten Kommunikation fällt hierunter. 3 ist das olympische Minimum: zur Kenntnis genommen. Das sind typischerweise Ideen, die die Leute sehen, aber nicht weiterkommunizieren, und die daher nicht gut genug sind. 4 bedeutet anregend. Hier handelt es sich um die bessere Idee: Arbeit, die zum Nachdenken anregt, mit der wir etwas fühlen, lernen und die Dinge anders sehen lassen. 5 geht noch einen Schritt weiter: Verhaltensänderung. Und eine 6 geben wir kreativen Plattformen, die das Potenzial haben, langfristig zu begeistern und das Verhalten zu beeinflussen. 

6 Ziffern: Das scheint arg vereinfacht zu sein, aber es hilft enorm, die Debatte über „bessere Kreativität“ objektiver zu gestalten. Und es gibt uns eine gemeinsame Sprache, in der wir über Ideen sprechen können – innerhalb unserer Agentur und mit Kunden. 

Haben wir erst einmal eine „bessere kreative Idee“ am Schlafittchen gepackt, ist höhere Effizienz die Folge. Denn der Impact ist direkter. Menschen reden darüber. Und wir müssen die Idee nicht bis zum Überdruss wiederholen, um Wirkung zu erzielen. Besser, weil die Werbung stärker auffällt. Schneller, weil die Wirkung unmittelbarer ist. Und billiger, weil weniger Wiederholungen und damit weniger Mediainvestitionen nötig sind.