Die Customer Journey: der Weg Ihrer Kunden bis zum Kauf

Dies ermöglicht es Ihnen wiederum, die Kundenbeziehungen zu vertiefen und schließlich den Umsatz zu steigern. Im folgenden Artikel erfahren Sie, wie Sie die Customer Journey analysieren und den Weg aufzeichnen können, den Ihre Kunden bis zum Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung verfolgen.

Erinnern Sie sich noch an Ihren letzten großen Kauf? Haben Sie lange darüber nachgedacht, bevor Sie sich dazu entschieden haben? Da sind Sie in guter Gesellschaft: Jeder Kunde folgt beim Kauf von Produkten oder Dienstleistungen einen bestimmten Pfad, abhängig von der Art des Kaufs.

Doch dort ist die Reise noch nicht zu Ende: Kunden interagieren auch nach dem Kauf mit Ihrem Unternehmen, beispielsweise wenn sie Ihren Kundendienst kontaktieren oder Schulungen absolvieren.

Es ist wichtig, Ihre Kunden kennenzulernen, deren Customer Journey aufzuzeichnen und ihnen im richtigen Moment die richtigen Botschaften und Handlungsaufforderungen zu übermitteln. Dieser Prozess wird Customer Journey genannt.

Um zu verstehen, warum die Customer Journey so wichtig ist, sollten wir uns zunächst ein weiteres Konzept ansehen: die Buyer’s Journey. Diese besagt, dass Verbraucher einen vordefinierten Trichter durchlaufen, bevor sie zu Ihren Kunden werden.

Anders ausgedrückt, ist die Buyer’s Journey Teil der Customer Journey, beinhaltet aber nicht den Weg nach dem Kauf. Die Buyer’s Journey besteht aus drei Etappen.

1. Etappe „Sehen“ (Awareness): Der Käufer erkennt, dass er ein Problem hat.
2. Etappe „Denken“ (Consideration): Der Käufer definiert das Problem und sucht aktiv nach Lösungsmöglichkeiten.
3. Etappe „Handeln“ (Decision): Der Käufer wägt Lösungen ab und wählt die passendste.

Diese Etappen verlaufen normalerweise sehr linear. Doch ist eine Kundenbeziehung wirklich linear? Genau das können Unternehmen mit einer Customer Journey Map herausfinden. Klingt nach viel Arbeit?

Möglich, aber hier sind einige Gründe, warum sich der Aufwand lohnt:

• Sie erfahren, wie sich die Kunden durch Ihren Verkaufstrichter bewegen und wie sie ihn verwenden – Einblicke, die Ihnen helfen können, Ihren Verkaufsprozess zu optimieren. Darüber hinaus haben Sie damit die Möglichkeit herauszufinden, wie Sie Kunden dazu bewegen können, mehr von Ihnen zu kaufen und treue Kunden zu werden.
• Messungen und Erfahrungen sind immer besser als Annahmen. Wenn Sie eine Customer Journey Map erstellen, erkennen Sie, wo und wann sich Ihre potenziellen Käufer von Ihrem Unternehmen abwenden. Denn wenn Sie sich in die Lage Ihrer Kunden versetzen, entdecken Sie zwangsläufig die Schlaglöcher im Weg.
• Eine Customer Journey Map ist ein hervorragendes Hilfsmittel bei der Erarbeitung eines Maßnahmenplans. Was sollte der nächste Schritt Ihres Unternehmens sein? Was mögen Kunden an Ihrem Angebot und welche Chancen entgehen Ihnen derzeit?
• Die Priorisierung des Kundenkontakts ist ein wichtiger Schritt bei der Entwicklung hin zu einem kundenorientierten Unternehmen. Ihre Belegschaft hat ein gemeinsames Ziel: das Kundenerlebnis zu verbessern. Ihre Customer Journey Map hilft ihnen, die Fragen und Bedürfnisse Ihrer Kunden zu verstehen und deren Erwartungen zu formen.
• Durch die Ausrichtung Ihrer Mitarbeiter an der Customer Journey Map kann eine Brücke zwischen einzelnen Abteilungen geschlagen und interne Kommunikationsschwierigkeiten überwunden werden – ein häufiger Grund für frustrierte Kunden.
• Kunden verlangen ein einheitliches, nahtloses Erlebnis. Dank der Customer Journey Map können Sie die Anforderungen und Bedürfnisse Ihrer Kunden beim Kontakt mit Ihrem Unternehmen erfüllen, egal ob diese Ihre Facebook-Seite lesen oder an einer von Ihnen organisierten Veranstaltung teilnehmen.

Gute Customer Journey Maps basieren auf Untersuchungen. Je nachdem, welche Art von Unternehmen Sie führen und welche Ressourcen Ihnen zur Verfügung stehen, können diese Untersuchungen aus Online- und/oder Offline-Informationen bestehen:

• Online: Anfragen in der Google-Suche, die Besucher auf Ihre Website bringen; Besucherverhalten auf Ihrer Website; gesendete und erhaltene E-Mails; Interaktionen mit Social Media; die bevorzugten Zahlungsmethoden in Ihrem Webshop usw.
• Offline: die Zeitungsanzeige oder die Veranstaltung, durch die Menschen das erste Mal von Ihrem Unternehmen erfahren; die am Telefon gestellten Fragen; die positive Mundpropaganda, die zu einem Besuch Ihres physischen Unternehmensstandorts führt; den Weg Ihrer Kunden von der Eingangstür bis zur Kasse (und zurück) usw.

Diese Untersuchung sollte sowohl datenbasiert sein, als auch auf Kundenstorys basieren:

• Analytische Untersuchungen konzentrieren sich auf Daten.

Sie können zahlreiche Erkenntnisse aus unterschiedlichen Datenquellen ziehen, von der Anzahl der Angebote, die Interessenten monatlich anfragen, bis hin zu den Anrufen, die Sie in jeder Phase des Kaufprozesses erhalten. Website-Analysen liefern zahlreiche Informationen, etwa woher Nutzer stammen und wonach sie suchen.

Wenn Sie beispielsweise eine hohe Abbruchrate auf einer bestimmten Seite feststellen, deutet das darauf hin, dass viele Besucher an einem bestimmten Punkt Ihrer Website aufgeben. Damit wissen Sie, dass Sie die Seite verändern müssen, um das Benutzererlebnis zu verbessern.

• Die anekdotische Datenerfassung bietet eine erstklassige Ergänzung zu analytischen Einblicken.

Analysen werden oft falsch interpretiert. Beispielsweise könnte eine große Menge Klicks auf Ihrer Website darauf hindeuten, dass Besucher entweder an Ihrem Unternehmen interessiert sind oder dass sie sich nicht zurechtfinden und verwirrt sind. Stützen Sie Ihre Daten mit tatsächlichen Kundeninteraktionen und verfolgen Sie, was Kunden auf Social Media über Ihr Unternehmen sagen.

Mitarbeiter, die tagtäglich engen Kontakt mit Kunden pflegen, haben außerdem möglicherweise ein besseres Verständnis für die Anforderungen Ihrer Kunden – sprechen Sie am besten mit Ihren Helden im Support und Verkauf!

Um sicherzustellen, dass Ihre Customer Journey Map qualitativ hochwertig ist, schließen Sie Online- und Offline-Informationen sowie beide Arten von Untersuchungen ein. Damit sollten die Bedürfnisse, Fragen und Gefühle der Nutzer, während deren Interaktion mit Ihrem Unternehmen, erkennbar werden.

Haben Sie viele unterschiedliche Kunden? Konzentrieren Sie sich auf Ihre primäre Zielgruppe und beginnen Sie mit einer einzigen detaillierten Customer Journey Map.

Was sind die Phasen des Kundenverhaltens beim Kennenlernen Ihres Angebots? Die geläufigsten Phasen sind:

• Entdecken: erster Kontakt eines potenziellen Kunden mit Ihrem Angebot
• Überprüfen und erkunden: Interessenten lernen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kennen und vergleichen sie mit Mitbewerbern oder Alternativen.
• Auswählen: Leads probieren Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung aus, z. B. mit einem Probeangebot oder einer Demo-Version.
• Kaufen: Kunden kaufen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung.
• Empfehlen: Zufriedene Kunden empfehlen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in ihrem Freundeskreis weiter.

Dies sind natürlich nur Beispiele für Phasen des Konsumentenverhaltens. Durch Untersuchungen können Sie ermitteln, ob sie auch für Ihr Unternehmen gelten.

Was sind die Ziele Ihrer Kunden und wie können Sie sie beim Erreichen dieser Ziele unterstützen? Viele Unternehmen konzentrieren sich nur auf den Verkauf. Verbraucher wünschen sich aber oft Anleitungen zu bestimmten Produkten oder Dienstleistungen. Beispielsweise scheuen manche Menschen davor zurück, beim Unternehmen anzurufen.

Trotzdem stellen die meisten Unternehmen keine ausreichenden Informationen auf ihrer Website bereit und zwingen Verbraucher, zum Telefon zu greifen. Das kann dazu führen, dass Ihnen wertvolle Verkaufschancen entgehen.

Wenn Sie es versäumen, Ihre Besucher mit Informationen zu versorgen, besteht die Gefahr, dass sie sich frühzeitig abwenden, um anderswo nach Informationen zu suchen. Sehen wir uns einmal einige Fragen an, die Ihre potenziellen Käufer haben könnten – und welche Ziele damit verbunden sind.

• Entdecken: Was bieten andere Unternehmen?

Ziel: Unterschiedliche Möglichkeiten finden, mit denen ihre Bedürfnisse befriedigt werden

• Überprüfen: Wer bietet das beste [Kriterium], z. B. Kundenservice?

Ziel: Verschiedene Möglichkeiten vergleichen und eine Vorauswahl treffen

• Auswählen: Welche Lösung ist nach dem Vergleich die beste?

Ziel: Die Lösung finden, die gekauft wird

• Kaufen: Kenne ich den nächsten Schritt nach dem Kauf?

Ziel: Gewissheit, was als Nächstes passiert, und Zufriedenheit mit der Kaufentscheidung

• Empfehlen: Ist die Lösung so gut, wie ich gehofft hatte?

Ziel: Mit dem gewählten Unternehmen wachsen und eine gute Partnerschaft aufbauen

Auf den unterschiedlichen Etappen interagieren Sie auf vielfältige Weise mit Ihren Kunden. Ermitteln Sie die unterschiedlichen Touchpoints – im und außerhalb des Unternehmens, persönlich oder über das Telefon – und versuchen Sie, diese anzupassen und zu Ihrem Vorteil zu nutzen.

Hier sind einige Beispiele.

• Entdecken: Potenzielle Käufer sehen sich nach verschiedenen Optionen um, z. B. über Blogs, Webseiten, Fachzeitschriften oder Konferenzen.
• Überprüfen: Interessenten können Produkte mithilfe von Fallstudien, Empfehlungen, Preislisten oder Produktpräsentationen vergleichen.
• Auswählen: Sie helfen Ihren Interessenten, Ihre Lösung als die richtige zu erkennen, indem Sie Verkaufsanrufe, Demonstrationen und Treffen veranstalten.
• Kaufen: Sie stellen unterstützende Informationen, Fachberatung und technische Hilfe bereit, damit Kunden das Produkt oder die Dienstleistung optimal nutzen können.
• Empfehlen: Sie schaffen lang anhaltende Partnerschaften mit Ihren Kunden mithilfe von Leistungsberichten, Check-Ins und/oder proaktivem Support.

Wie bereits erwähnt, sollte Ihre Customer Journey Map auf echten Kundendaten basieren. Bestätigen Sie anhand dieser Daten die unterschiedlichen, von Ihnen identifizierten, Touchpoints und legen Sie, wenn möglich, einen Zeitrahmen fest. Wie lange dauert normalerweise jede Phase?

Wie lange sollte sie dauern, um am wirksamsten zu sein? Bekommen Kunden an jedem Touchpoint tatsächlich, was sie erwarten? Versuchen Sie, so präzise wie möglich zu sein.

Visualisieren Sie als Nächstes die unterschiedlichen Phasen, die Ihre Kunden während ihrer Interaktion mit Ihrem Unternehmen durchlaufen. Beachten Sie dabei auch unterschiedliche Aspekte, wie Stimmungen und Zielsetzungen.

Nutzen Sie Illustrationen, um alle diese von Ihnen identifizierten Kontaktpunkte zu verfolgen, sodass Sie eine klare Vorstellung von der Customer Journey erhalten.

Menschen durch den gesamten Prozess zu führen – vom Besuch bis zum tatsächlichen Kauf – ist nicht einfach. Die Interaktion mit Ihrer Website oder Ihrem Angebot ist kein linearer Vorgang, sondern besteht aus zahlreichen unterschiedlichen Phasen. Dabei ist es wichtig zu verstehen, wie die Interaktion in jeder Phase aussehen sollte.

Führen Sie sich zu diesem Zweck die Ziele Ihrer Kunden vor Augen und richten Sie Ihre Geschäftstätigkeit danach aus. Eine klare Vorstellung von der Customer Journey ist ein wesentlicher Schritt auf dem Weg, Ihre Kunden zufriedenzustellen und ein kundenorientiertes Unternehmen zu werden.

In diesem Abschnitt finden Sie häufig gestellte Fragen zur Customer Journey.

Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung aller Erlebnisse, die Ihre Kunden mit Ihrem Unternehmen haben, vom ersten Gespräch bis zum abgeschlossenen Kauf und darüber hinaus.

Durch die Visualisierung und Abbildung aller Touchpoints haben Sie die Möglichkeit, das gesamte Kundenerlebnis zu optimieren. Dies verbessert wiederum die Kundenzufriedenheit, die positive Mundpropaganda und die Kundentreue.

Eine Empathy Map ist ein von Unternehmen genutztes Tool zum besseren Kennenlernen seiner Kunden. Im Prinzip wird in einer Empathy Map festgehalten, was Kunden sagen, denken, machen und fühlen. Ebenso wie Käufer-Personas können mit Empathy Maps Gruppen von Benutzern, d. h. Kundensegmente, dargestellt werden.

Eine Käufer-Persona – manchmal auch als Marketing-Persona bezeichnet – ist eine generalisierte, fiktive Darstellung des idealen Kunden. Personas machen dem Unternehmen deutlich, für wen es attraktiv sein möchte. Dies ermöglicht wiederum ein gezielteres Ansprechen der Zielgruppe.

Personas sollten auf tatsächlichen Untersuchungen der Benutzer beruhen, und nicht auf reinem Bauchgefühl. Außerdem sollten dabei die Pain Points, Ziele und beobachteten Verhaltensmuster der Zielgruppe berücksichtigt werden.

Käufer-Personas helfen Ihnen, Ihren idealen Kunden zu verstehen und besser auf seine Bedürfnisse einzugehen. Mithilfe von Käufer-Personas können Sie alle Aktivitäten in der Akquise, Bedienung und Pflege von Kunden, d. h. alle Kundenerlebnisse, anpassen und optimieren.

Bis heute gehen viele Unternehmen fälschlicherweise davon aus, dass sie ihre Kunden gut genug kennen, was sie teuer zu stehen kommen kann. Einer von HubSpot durchgeführten Studie zufolge können Websites mithilfe von Käufer-Personas zwei bis fünf Mal effektiver und benutzerfreundlicher gestaltet werden. Wichtig dabei ist zu beachten, dass Käufer-Personas häufig präzisiert und neu definiert werden müssen, damit sie ihre Wirkung behalten.

Die Buyer’s Journey wurde erstmals 1910 von John Dewey definiert. Sie ist ein Rahmenwerk, bestehend aus den drei Phasen eines typischen Kaufprozesses: Wahrnehmung, Bewertung und schließlich Kauf eines neuen Produkts. Dieser Vorgang basiert auf der Überlegung, dass schon mehr als die Hälfte einer Kaufentscheidung getroffen wurde, bevor Kunden überhaupt anrufen oder mit dem Anbieter sprechen.

Die Buyer’s Journey besteht im Prinzip aus diesen drei Etappen:

1. Etappe „Sehen“ (Awareness): Der Käufer erkennt, dass er ein Problem hat.
2. Etappe „Denken“ (Consideration): Der Käufer definiert das Problem und sucht aktiv nach Lösungsmöglichkeiten.
3. Etappe „Handeln“ (Decision): Der Käufer wägt Lösungen ab und wählt die passendste.

Obwohl die beiden Begriffe oft synonym verwendet werden, gibt es streng genommen einen Unterschied zwischen der Customer Journey und der Buyer‘s Journey. Die Customer Journey ist die Summe der Erlebnisse und Interaktionen, die Ihre Kunden mit Ihrem Unternehmen haben, nachdem sie zu Ihren Kunden geworden sind.

Die Buyer’s Journey dagegen ist die Summe der Erlebnisse und Interaktionen, die Kunden mit Ihrem Unternehmen haben, bevor sie zu Kunden werden. Anders ausgedrückt: Die Customer Journey beginnt, wo die Buyer’s Journey endet.

Kunden-Touchpoints sind Kontaktpunkte, an denen Kunden mit Ihrem Unternehmen vor, während oder nach einem Kauf interagieren. Dabei kann es sich um Transaktionen handeln, die Bereitstellung von Dienstleistungen oder sonstigen Informationsaustausch.

Touchpoints bedürfen nicht unbedingt einer Handlung von Ihrer Seite: Der Besuch Ihrer Website, das Browsen von Bewertungen oder das Betrachten einer Ihrer Anzeigen können zentrale Elemente der Customer Journey sein. Die Identifizierung all dieser Kunden-Touchpoints ist der erste Schritt beim Erstellen einer Customer Journey Map.

Das Kundenerlebnis ist die Summe aller Touchpoints zwischen Ihren Kunden und Ihnen vor und nach einem Kauf. Ein gutes Kundenerlebnis bedeutet, dass jeder dieser Touchpoints den Kundenerwartungen entspricht oder diese sogar übertrifft.